農行世博E起來

很多人會有這樣的體驗:去網上銀行辦理金融業務，各項產品和服務的說明比走去ATM提款的那段路還要長，更糟的是，看完之后還是不太能掌握要旨。電子銀行在提供便捷商務渠道的同時，用戶體驗卻受網絡技術、品牌理念、主題策劃等因素的影響而參差不齊。電子銀行的推廣和普化迫在眉睫，誰的電子銀行能更快地觸及到目標受眾，提供更快捷方便的體驗嗎，誰就能脫穎而出，成為消費者的首選。

以用戶為中心 巧借勢

2010年5月，時值舉世矚目的世博會在上海隆重開幕，中國農業銀行拉開了電子銀行綜合營銷活動的序幕。在5月至10月世博會舉辦期間，農行將針對該行企業和個人電子銀行客戶(含網上銀行、手機銀行、電話銀行、電子商務及自助銀行)推出全面、豐富的優惠促銷活動，同時每月連續推出5項不同形式的電子銀行特色營銷活動，讓更多的客戶體驗到農行電子銀行的各項特色產品和優質服務，享受在線金融生活的方便與快捷。

據農行相關人士介紹，這次電子銀行綜合營銷活動是農行連續第三年舉辦的大型綜合性電子銀行營銷活動。較往年相比，今年的活動更加注重客戶的產品體驗和品牌認知，同時產品優惠力度更、范圍更廣、活動內容更豐富、形式也更貼近時尚。

今年活動的最大亮點是農行針對電子銀行特色和廣大用戶的使用習慣，每月推出一期電子銀行特色營銷活動。搭載世博主題開展在線營銷活動，有兩大必要條件:首先，需要一個與世博相關度最緊密的媒體平臺，來吸引關注世博話題的廣大消費者的注意;其次營銷活動的策劃和執行，既能緊扣世博主題，又能實現與廣大目標受眾的深層次互動。

暢郵世博 品牌多方傳遞

騰訊作為2010上海世博會惟一互聯網高級贊助商和網絡合作媒體，享有大量世博咨詢的網絡獨家授權，必定是吸引數以億計網民的首選平臺;而騰訊高粘度和活躍度的海量用戶，也為農行的世博營銷活動提供了成功的保障。農行攜手騰訊網，陸續推出一系列在線品牌路演和客戶體驗活動，客戶在感受農行電子銀行魅力的同時，還有機會贏得世博會門票、全家游世博等大獎。

“暢郵世博”是騰訊網世博頻道的網上互動活動，網友可以選擇世博場館的照片，做成明信片樣式，發給QQ好友;也可以在線做成印刷版明信片，通過郵政局寄給好友。

在7-8月，中國農業銀行在騰訊世博頻道開展了明信片傳遞活動，宣傳個人網銀內容。農業銀行做了這個活動的冠名，發布了多套農行電子銀行、信用卡等內容的明信片供網友傳遞，而且還提供世博會門票的獎品。

借助擁有4億注冊用戶和日均覆蓋2772萬QQ郵箱作為傳遞載體，將農業銀行6月的“低碳”主題，9月“上市”和10月“國慶”的主題設計為精美的明信片，通過對主題明信片的收集，實現與網友的深入溝通;用戶與任何好友聊天的過程中，將會全程展示他們通過參與活動而得到的世博徽章，點擊可進入活動專區，最大范圍地實現了活動傳播。利用傳遞活動，在加強與網友的互動，有效傳遞農行的品牌信息和理念。

為時兩個月的在線營銷活動，為農行電子銀行“玩轉世博”互動游戲帶來了超過18萬的注冊用戶，參與游戲總人數超過11萬，平均每位用戶玩游戲的次數達到將近70次，產生了一批忠誠度較高、最不容易流失的用戶。

互動平臺 巧搭建

2010年6月-8月之間，圍繞如何借助騰訊實現對農行電子銀行的曝光以及產品利益點的有效傳遞，同時將產品功能得以深化的問題，結合世博會“I城市I世博”的主題，騰訊網為農行電子銀行定制“玩轉世博”的互動游戲 “超級四度空間——上海e風云”。在活動全程模擬金e順電子銀行的產品特點，以年輕夫婦游覽世博會為主線，用角色扮演的故事情節讓用戶在游戲中充分感受農行網上銀行在世博期間使用的輕松便捷。

為時兩個月的活動為農行電子銀行“玩轉世博”互動游戲帶來了超過40萬的注冊用戶，參與游戲總人次超過120萬次，平均每位用戶玩游戲的次數達到將近3次，產生了一批忠誠度較高、最不容易流失的用戶。而整個活動的流量貢獻中，網友自發傳播的PV占比重最高的自發傳播方式(39.09%)，凸顯了騰訊的病毒式特色，從中可以看出騰訊用戶具有很強的活躍性與傳播性，這一點，也與農行這次年輕、有一定消費能力，對網上銀行有認知和了解需求的目標用戶相吻合。

而在9月在騰訊網火熱推出的“說出金e順密語，贏取世博會門票”活動，該活動在簡單答題抽獎的活動中，融入農行電子銀行業務知識與品牌理念，在互動中推廣產品、宣傳品牌;活動整體參與用戶達到12萬人以上，問題被回答次數達到47萬次，整個活動頁面訪問量高達33萬人，有力地提升了農行電子銀行品牌形象，為提高客戶忠實度打下堅實基礎。

活動期間，騰訊利用優勢黃金資源，最大范圍對活動進行曝光，擴大活動影響;在游戲互動的設置上，將世博內容和產品體驗游戲有效關聯，通過網友對世博的熱情和關注激發對“農行網銀”的關注和參與;利用騰訊海量用戶和SNS泛關系鏈的有效影響和病毒式傳播，在深度體驗虛擬操作的同時，結合實物激勵將活動高速擴散。

值得一提的是，農行6月開始的品牌啟動宣傳活動也圍繞騰訊網的各項活動和平臺資源進行了多維度的硬廣宣傳。由此看來，以中國農業銀行為代表的金融行業客戶，通過開展與新媒體營銷平臺的多層次深入合作，逐漸形成了一套主題活動+在線互動+硬廣支持的在線營銷溝通方法;而以騰訊為代表的極具影響力和獨特創新營銷優勢的新媒體平臺，也正在成長為金融行業廣告主整合營銷的重要組成部分，并且隨著消費者網絡習慣的進一步養成，逐漸由后來者居上之趨勢。

【相關鏈接】

“超級四度空間-上海e 風云”在線游戲

游戲設兩個人物角色，每個人物均置身于特定情景，并設定主要任務。客戶可自主選擇其中一個角色參與游戲。在游戲中，著重引導客戶使用農行電子銀行，用以解決個人日常金融服務需求，具體內容涉及網上銀行、手機銀行、電話銀行、自助銀行等業務重點功能。

“說出金 e 順密語，贏取世博會門票”活動

游戲主要采取網友答題即有機會馬上參加抽獎的方式，通過形式多樣的獎品吸引客戶關注并參與，并利用答題進一步普及農業銀行電子銀行+“金e順”品牌信息和產品特點。