商業模式:破繭SNS盈利困境

早在2008年，英國《經濟學人》發表了一篇名為《線上社交網絡:無所不在卻舉步維艱》(Online Social Network:Everywhere andNowhere)的文章，文中指出社交網站必將迅速普及，它會像當年的電子郵件一樣，成為每家網站的標配功能，但如果對它有諸如“帶來豐厚商業利潤”的期待就免了吧。有意思的是，就在《經濟學人》這篇文章發表的幾個月后，Facebook創始人馬克#8226;扎克伯格首次表示，將在未來的3年內，制定出最理想的商業模式。

事隔兩年，縱觀現在的SNS網站，似乎并未朝《經濟學人》所預言的方向發展。據市場研究公司comScore統計，今年第三季度Facebook的美國顯示廣告市場份額增長至23%，超過雅虎成為美國第一大顯示廣告網站，而在SNS興起稍晚的中國，繼廣告收入之后，社交游戲、電子商務接連成為其受人期待的盈利熱點，就在今年第三季度，人人網正式宣布單季廣告收入破億，提前實現盈利。

左手用戶體驗 右手廣告盈利

如同很多互聯網模式，SNS網站收入來源中的重頭戲依然是廣告。2009年CNNIC公布的數據顯示，國內SNS社交網站的營收上，約80%的收入來自網絡廣告。而這一市場正在擴大:據艾瑞預測，2010年SNS將吸引11.1億元的廣告市場，比去年增長46.1%。

SNS作為一種社交媒體不僅能夠幫助個體用戶管理自己的社會關系和網絡，同時也可以成為企業或品牌與消費者建立聯系的平臺。利用更為靈活、人性化的廣告形式，將品牌與產品植入消費者心中，先與消費者成為朋友，再讓每個用戶成為主動傳播者。

公共主頁，品牌如今是朋友。2010年5月，人人網開放了公共主頁平臺注冊，包括公眾人物、媒體機構、企業品牌都可以建立自己的粉絲集結地，“任何一個企業、品牌，都可以在人人上開品牌店，然后跟粉絲們常年不斷地溝通，你可以知道他們天天關注你什么，他們想了解什么。”千橡互動集團旗下人人網首席營銷官江志強在接受《成功營銷》記者采訪時講到。

通過在SNS網站上擁有自己的賬戶和頁面，企業可以像普通的個人用戶那樣參與添加好友、發布動態、與好友互動等一系列活動，從而和消費者建立一種超越商業利益的類朋友關系和粉絲群體，并從這種長久、密切的關系狀態中持續獲益。

社會化廣告，讓廣告和用戶“對話”。在以互動性為主要亮點的SNS網站中，社會化廣告使用戶不僅可以看到和點擊廣告，還能對廣告內容進行評論、分享，從而改變了傳統廣告單向訴求的特點，激發用戶二次傳播的欲望。

置頂新鮮事，實現精準溝通。“置頂新鮮事”這種依托于人人網平臺的特色功能—“好友新鮮事”而開發的廣告形式，能夠使廣告主的信息出現在用戶首頁第一條新鮮事的位置，并觸發用戶的自傳播。可針對目標人群進行定向投放，通過精準溝通模式來減少商業性對用戶的影響。

社交游戲植入，讓消費者主動學習。隨著第三方應用的興起，更為隱性的植入式廣告也開始為SNS網站帶來不菲收入。比起很多顯示廣告、文字廣告可能給用戶體驗帶來的傷害，廣告主在游戲中進行品牌植入，不僅能夠使品牌調性在合適的游戲中展示給用戶，同時難能可貴地保持了用戶體驗。樂事薯片在2009年和人人網合作的開心農場APP植入，就利用了“100%天然土豆種子”原料植入和“薯片加工機”道具植入。Nielsen調查顯示，游戲玩家對“100%天然土豆”這一品牌核心信息的認知度從25.5%提高到了57.4%。

“我們過去一兩年才開始嘗試在我們自己的應用或者第三方應用中做植入，但這部分的收入增長很快，在人人網整體收入中所占比例顯著。”江志強談到植入式廣告的收入時講到。

社交游戲的曙光

2008年，國內SNS網站突然熱鬧紛呈，資本紛紛垂青，眾多玩家開始涉足SNS網站，這一切得益于“偷菜”等社交游戲的風靡給SNS網站帶來的人氣飆升。社交游戲剛開始以辦公室白領為主要用戶，后來逐漸蔓延到不同年齡層、職業的人群，帶動了SNS用戶數量的急速上漲，也成為國內SNS網站的新盈利增長點。

首先是游戲中的增值服務。增值服務的收費由來已久，通過網站中的虛擬貨幣，用戶可以購買VIP會員服務、禮物等，但用戶付費習慣的欠缺成為這塊市場增長的瓶頸。社交游戲的興起讓情況有了改觀，如今在人人網最熱門游戲排行第一的開心農場游戲，其開發商在2008年圣誕節決定正式對游戲收費，而在化肥道具推出的第一天就收入8000多元。

目前共有1000多家第三方技術開發團隊與人人網合作，提供超過3000種APP，在這些應用之中，很大一部分仍是游戲應用，而人人網則通過和開發商分成的方式獲得收益。據了解，刨除渠道費用，分成方式一般為六四分成，而對于人人網選出的“金牌合作伙伴”，則是以七三方式進行分成。

SNS網站的商業模式，永遠是以真實的社交關系/社會圖譜(Social Graph)為核心的:“不論是人人網的社交聯系，社交游戲，還是社交購物，每一條線都圍繞一個核心——社交，再往根源回溯，是人與人的那份情。”

參戰電子商務

2009年6月，在團購的大風潮中，千橡互動集團依托旗下SNS網站人人網，推出團購網站“糯米網”—電子商務成為了SNS網站摸索并逐步建立其盈利模式的新機會。

“SNS的優勢是用戶，國內電子商務前景可觀，兩者結合不僅能增加SNS網站用戶黏度，還能發揮社交優勢，推動電子商務發展”，中國電子商務協會理事長陳信祥指出。

相比傳統的B2C，電子商務在物流上的低門檻使得SNS有機會憑借其用戶上的優勢參戰;同時，電子商務對口碑效應的極度依賴、社交網站用戶身份的真實性及互動性等，都成為SNS網站在電子商務上不可復制的優勢。糯米網上線第一天，40元的成龍影院套票就賣出了超過15萬份，購買總額超過600萬元。

對于盈利模式，江志強表示，“(就糯米網來說)我們賺的不是廣告費，而是與商家的銷售分成。”這種與合作商家根據實際銷售額進行分成的模式，非常類似于Facebook營收中的“聯盟模式”(Affiliated Sales)。

在江志強看來，SNS網站的商業模式，永遠是以真實的社交關系/社交圖譜(Social Graph)為核心的:“不論是人人網的社交聯系、社交游戲，還是社交購物，每一條線都圍繞一個核心——社交，再往根源回溯，是人與人之間的那份情。”