網服行業 “圈地”正當時

2010年6月，專營女性內衣的B2C電子商務網站——夢芭莎宣布獲得來自金沙江創業投資公司2000萬美元的第二輪風險投資。

夢芭莎成立于2006年12月，致力于為女性提供健康舒適、時尚美體的高性價比內衣商品和服務，打造全球領先的女性內衣互聯網品牌，努力實踐“讓每一位東方女性更加美麗自信”的夢想。經過兩年多的發展，夢芭莎品牌已經成為女性內衣互聯網第一品牌。

數據顯示，僅在今年3月份，夢芭莎的日銷售額已突破150萬元，目前正以每月新增20萬顧客以上速度遞增，其整體業績已穩居女性內衣B2C行業第一的位置。憑借高速的業務增長和優異的盈利能力，夢芭莎正在為更為廣泛的消費者提供更多優質產品和服務。

快速成長的內外力

在成立不到4年的時間里，夢芭莎實現了“跳躍式”增長，在營銷上的表現也如同其在資本中的表現一樣，可圈可點，亮點頻出。夢芭莎何以在短短的時間取得如此驕人的業績?網絡銷售作為一種銷售渠道是其成功的重要因素之一，創始人的專業背景和嫻熟的市場營銷經驗在品牌的整個成長過程中更是功不可沒。“跟很多B2C品牌創始人的IT業背景出身不同，我們兩個之前的經驗偏向市場、營銷這一方面。”夢芭莎CEO李曙東說道。

夢芭莎從2009年開始互聯網媒體投放，投放份額一直比較可觀。但這并不是一帆風順的開始。一年前，網絡女性內衣品牌夢芭莎第一次投放網絡廣告，但這差點成為一個災難。“買的人一多，供貨一下子就跟不上了，訂單滿足率下降到60%。”夢芭莎聯合創始人佘欣承回憶說。作為一個電子商務公司，夢芭莎此前并沒有投放網絡廣告。

第一次的失誤并沒有阻礙夢芭莎的網絡廣告投放之路。除了比同檔品牌更低的價格和更多的款型之外，夢芭莎將快速的供應鏈管理視為自己最核心的競爭力。佘欣承稱，夢芭莎從設計、生產、銷售到數據統計反饋的周期已經縮短至30天，而傳統品牌則需要半年左右才能獲得類似的結果。建立了優質的供應鏈體系，輔以靈活的網絡媒體投放，據夢芭莎提供的數據，去年只有一個幾千平方米總倉庫的夢芭莎銷售額超過1億，增幅高達350%，而退換貨率僅為7%，相對精準的供應鏈管控使其規模迅速增長的同時將毛利率維持在50%上下。

精選推廣平臺“成大器”

直接刺激銷售或者打造強勢品牌，對于傳統營銷而言，在某個特定的時段，也許兩者只能舍其一;而對于網絡服裝品牌而言，如果善于運用現有的優質營銷平臺，往往可以實現效果“雙贏”。

銷售的促進和品牌的打造，離不開一個核心因素——消費者。對于網絡服裝行業而言，這個消費者，就是廣大的互聯網用戶。用戶在哪里，互聯網廣告就應該出現在哪里;哪里的用戶對服裝產品的敏感度高，互動分享性高，廣告就應該出現在哪里。而現有的具有重大影響力、網聚了海量服裝消費潛力用戶的互聯網媒體平臺，正在成為以夢芭莎為代表的正在崛起的網絡服裝品牌最佳的合作拍檔。

2010年5月開始，夢芭莎開始與騰訊合作，并且慢慢地擴大合作規模。

騰訊網集新聞資訊、互動社區、娛樂產品和基礎服務為一體，匯聚4.1億主流活躍用戶，為億萬互聯網用戶提供一種在線生活方式。騰訊的媒體價值效應對于夢芭莎的品牌建設具有很強的吸引力，其廣泛的人群覆蓋也是夢芭莎的受眾所在。

騰訊產品的多元化以及廣告資源的高價值也是夢芭莎選擇騰訊的原因。服裝不同于其他耐用消費品，其屬于易耗品。騰訊的多元化產品組合策略，除了騰訊網的核心頻道和欄目硬廣資源以外，還包括QQ秀、QQ空間、QQ會員以及相關頻道的欄目活動等，不斷以多觸點曝光，以增加品牌曝光量，間接拉升在線銷售為誘導，促使客戶加大投放量。

在合作的過程中，騰訊平臺的多元化以及全面化，為夢芭莎品牌的提升提供了很好的保障，增加了其對于在騰訊投放的信心。而騰訊專業營銷團隊在服務客戶的過程中，實時了解廣告數據，認真分析總結每天投放的情況，結合相關廣告位置的數據，向夢芭莎提供專業的投放建議，包括各個位置適合的素材，何時更換素材等。

夢芭莎通過與騰訊的合作，品牌知名度在年輕、追求品質的互聯網用戶群體中得到了有效提升，而其時尚、具有設計感的品牌形象，也在廣告投放中實現了有力的關聯，獲得了更多成熟新貴人群的認知。

對于服裝品牌而言，通過與優質營銷平臺合作“圈地”，快速占領潛在的巨大市場對于品牌的后續發展尤為重要。

網絡服裝品牌蓄勢迸發

網絡廣告逐漸贏得企業的青睞，低成本和聚集注意力是其中的關鍵原因。與電視、報紙、戶外等傳統媒體相比，網絡廣告的千人成本低，有限的投入能夠產出令人滿意的效果。特別是目標消費群體為年輕一代的休閑服裝及運動用品，它們的消費者在網絡上“自由生活”，所以企業必須把注意力轉移到這里來。

此外，互聯網作為新興媒體，與傳統媒體相比，有著媒體交互性強、可重復、可檢索、傳播范圍廣泛、不受地域限制、目標群體受教育程度高、收入高、消費能力強等優勢，逐漸得到營銷界的重視。

服裝品牌VANCL在整合多種網絡媒體資源的過程中，選擇與騰訊進行深度合作，運用其多平臺產品優勢，在目標消費者出現的各種品牌接觸點有效攔截，把對品牌或產品感興趣的用戶直接轉化為客戶，極大地促進了品牌的提升和銷量的增長。

而361°連續三年冠名騰訊網體育頻道，營銷業績也取得了飛速增長，一度形成“361°現象”。顯然，361°通過強力的終端推動、優勢媒體投放和騰訊網上的網絡營銷，在很短的時間內就完成了品牌知名度的積累。可見，對于服裝品牌而言，通過與優質營銷平臺合作“圈地”，快速占領潛在的巨大市場對于品牌的后續發展尤為重要。