T-Mobile 創意營銷第三波:“歡迎回家”

你或許有過親朋好友手捧鮮花接機的美好經歷，可是你遇見過陌生人獻上鮮花、載歌載舞歡迎你到來的情形嗎?不久前，倫敦希思羅國際機場就上演了這樣溫情的一幕。當旅客拖著疲憊的身軀從狹窄的機艙里走出來，竟然會有人帶著滿臉的笑容走上前來歡迎，或送上一束鮮花，或獻歌一曲，或翩翩起舞，叫人怎能不驚喜?

這究竟是什么活動?是快閃族導演的又一出惡作劇，抑或是一家藝術機構的創意表演?都不是!它是時隔一年半之后，Saatchi Saatchi公司為英國移動通信運營商T-Mobile策劃的最新一輪廣告語互動營銷活動:“Welcome Back(歡迎回家)”。

游擊營銷反響熱烈

這幕讓人印象深刻的情景劇是這樣的:10月27日，倫敦希思羅國際機場旅客出口大廳，旅客行色匆匆，一如往常。正當一對情侶傾情擁抱，一位美女突然迎上前來，送上一束鮮花，另一位則唱起了動人的歌曲，之后混跡于人群中的更多快閃族走出來，載歌載舞，給更多旅客送上驚喜。旅客們先是驚奇不解，不過很快就被感染，紛紛放慢了腳步，愉快地參與進來。整個活動持續了幾分鐘便結束了，但人們被激起的好奇卻沒有褪去，大家議論紛紛，這到底是什么活動?誰才是幕后的組織者?

出乎意料之外，才會收獲特別的驚喜。傳統營銷倚重電視、報紙、大型戶外廣告等花費高昂的大眾媒介來建立品牌知名度，游擊營銷則重視品牌與消費者之間的互動，通過創造富有特色的、價格低廉的傳播路徑，試圖在品牌知名度之外贏得更多。T-Mobile不走尋常路，攜手500名快閃族共同導演了這場充滿突然性與神秘性的游擊營銷活動，倏忽而來，倏忽而去，不過短短幾分鐘，所費不多，卻能創造耗資巨大的傳統廣告投放所不能比擬的熱烈反響。正如游擊營銷理論鼻祖杰伊#8226;康拉德#8226;萊文森(Jay Conrad Levinson)所言:“你能夠花費最少的開支，動用最大的智慧增加銷量。你將學到不做多余的工作，怎樣做到和大公司一樣。你是依賴于智慧的力量，而不是金錢的力量。”

與外在的商品、服務相比，體驗是內在的，深入人心。產品可以模仿，促銷可以模仿，但是體驗不能模仿。

深入消費者內心

T-Mobile追求的當然不只是熱鬧的現場，更在于直達消費者的內心。傳統廣告因為強加于受眾的單向信息傳遞而被人們所抵觸，效果日益式微。另辟蹊徑，成為從眾多電信運營商品牌中脫穎而出的惟一出路。通信，不只為聯通，更為分享。正如T-Mobile“Life is for Sharing(生命即為分享)”的廣告語，顯然非常契合其電信運營商的主題。

這次T-Mobile一改從前，借由獨具創意的現場歌舞互動模式，吸引現場觀眾參與進來變成演出的一員，讓他們在驚喜與感動之余收獲一份難忘的親身體驗，在不知不覺間接受品牌信息，從而實現“隨風潛入夜，潤物細無聲”的營銷效果，再次詮釋“Life is for sharing”的真正內涵。人們發現，原來移動通信廣告不只有每日電視里看到的那一種，還有T-Mobile模式，可以讓大家一起分享一份久違的感動，帶來心理上的滿足。

與外在的商品、服務相比，體驗是內在的，深入人心。產品可以模仿，促銷可以模仿，但是體驗不能模仿。在如今競爭日趨同質化的年代里，品牌區分已不再像過去那樣專注產品、包裝等等實體形式上的與眾不同，它越來越多地趨向于品牌形象、品牌聯想、品牌體驗等情感因素的塑造與深化。作為感性營銷的鼓吹者，凱文#8226;羅伯茨在《至愛品牌》一書中指出，感性品牌營銷比其他形式的品牌營銷更為持久，把企業與消費者之間的情感聯系才是所有絕妙的營銷活動和革新戰術的最終目的。品牌若想經久不衰，就必須使消費者對其產生超越理性的忠誠，成為至愛品牌。只有當一個品牌成為消費者的至愛時，這個品牌才能真正被消費者所接受。T-Mobile正是這樣在做，贏得的不只是曝光率，還有消費者深受感動的內心。

病毒傳播 迅速擴張

“生命在于分享”，成功的營銷同樣在于受眾之間的彼此分享。由于其策劃的精巧，引起人們的好奇，活動本身即已是人們自發談論的熱點話題，成為人們“分享”的對象，演變成為一次引起轟動的營銷事件。受眾在自己深受感動之余，熱心地將這份意料之外的驚喜與感動告知家友親朋，通過口耳相傳，擴展至更廣泛的人群。還不止這些，更可貴的在于，其影響早已不限于現場，被感動的不只是倫敦希思羅國際機場那日的匆匆過客，還有每個看過這則視頻的人。

T-Mobile這一幕除了吸引眾多旅客駐足觀看，更被拍攝成視頻上傳到網絡供大家一起分享，兩天內即吸引54.5萬瀏覽量、1.1萬次Facebook分享、1580次Twitter轉載，還引來33篇博客報道。人們都為T-Mobile的絕妙創意嘖嘖稱奇，拍手稱快。賽斯#8226;高丁將這種讓受眾之間相互交流品牌信息、相互營銷，而營銷人員退居幕后的病毒營銷模式形象地稱為“噴嚏營銷”，好比打噴嚏那樣極具傳染性。他認為“花錢買廣告去干擾那些不耐煩的客戶”的傳統營銷模式都屬于干擾式營銷，已不能滿足新的形勢發展需要。

高潮迭起的“連續劇”

T-Mobile 早已是現場互動營銷的行家里手，這已不是頭一回。2009年1月15日上午11點，倫敦利物浦大街車站幾百名上班族隨著露露《Shout》的歌聲翩翩起舞的視頻，視頻上傳至網絡以來，至今已吸引2.35億瀏覽量，更被《Ent repreneur》雜志評選為改變世界的十大營銷創意之一。三個月后的4月30日，T-Mobile召集1.3萬人在特拉法加廣場(鴿子廣場)齊唱英國人耳熟能詳的甲殼蟲樂隊歌曲《Hey Jude》，同樣壯觀感人，先后榮獲2009年戛納直效行銷類金獎、克里奧電視類金獎。

游擊營銷往往效果驚人，可也是正如任何熱潮一般，來得快去得快，很快就會褪去光環，為大家所漠然乃至淡忘。如何保持受眾關注熱度，實現更長久的影響力，成為營銷人員面臨的不小挑戰。在取得第一輪成功之后，T-Mobile并未覺得萬事大吉，而是事隔三個月后圍繞同一主題又掀起第二輪風潮，至今已是第三輪。互動營銷三部曲，好比一部高潮迭起的連續劇，讓你沉浸其中，欲罷不能。

T-Mobile的經驗表明，借由構思巧妙的營銷創意，發揮游擊營銷的獨特性與靈活性，為消費者塑造難忘的互動體驗，不但可以實現引人矚目的轟動效應，更能將品牌信息融入目標客戶的日常生活場景，起到潛移默化的神奇效果。不知不覺間，兼具游擊營銷、體驗營銷、病毒營銷多項特質的互動營銷模式正成為一種新的選擇。