“沒有”李寧的李寧公司

李寧公司創辦二十年，創始人李寧“謀其政”大致只有五年。

李寧一直與李寧公司保持著一種奇妙的距離:開始的親歷親為過后，他不斷尋找更強大的個體和制度來代替自己。他只在重大時刻出現，定一下方向，幫一把，然后轉身離開。最終，這成為一家沒有李寧的李寧公司。

(一)

“新產品就用你的名字來命名。”李經緯對李寧說。

“不，這有自我宣傳之嫌?！背龊趵罱浘暤囊饬?，李寧拒絕了他的建議。從一開始，他就想與這個企業保持一定的距離。

這是發生在1990年初的一幕。距離李寧那次“著名的失利”——1988年的漢城奧運會，被寄予厚望的“體操王子”出現嚴重失誤，未獲任何獎牌，讓很多中國人感到失望甚至憤怒——僅僅過去兩年。

要知道，在當時的中國，用個人名字來命名企業的先例幾乎從未發生。更重要的是，在個人聲譽低于國家名譽的年代，這無疑是一個打破禁忌之舉。

最終，李經緯說服了李寧。

當年健力寶的掌舵人李經緯的理由聽起來充滿了濃重的商人味道:第一，你的名字是一筆寶貴的財富，應該讓它發揮應有的價值;第二，短期看來，這可以節省一大筆廣告費，一個無名的東西，讓全國人民都知道，這得花多少錢?

李寧同意了“這個大膽的想法”。

李經緯比李寧大24歲。如果從年齡上來說，對于李寧，李經緯是不折不扣的長者。更為現實的是，在李寧退役的整個過程中，李經緯一直陪在他的身邊。作為一名失利的運動員，李寧曾經體味到了徹骨的寒意。當時的媒體這樣描述從漢城歸國的李寧:“官員一兩個，媒體三四家，冷冷清清就打道回府。”

李經緯甚至贊助了李寧的告別晚會。晚會結束時，李經緯上臺送給李寧一副純金的護手，兩人相擁而泣，淚流滿面。

“真的是盛情難卻?！崩顚幷f。

退役后的李寧可以在成為體操教練、回廣西擔任體委副主任和出國深造之中選擇一條路。實際上，李寧當時已經有了在深圳創辦一所體育學校的念頭。

李經緯的建議讓他感到陌生而又驚喜。

李經緯告訴他:辦自己的經濟實體，以支持體育發展?！澳闶遣皇菓摪涯抗夥砰L遠一些，想得深一些，跳出運動員退役后不是出國就是當官的模式，重新設計一條道路，并讓它也成為一種模式?”

(二)

李寧真的在國內開創了一種模式:知名運動員退役后，自己或與他人合作創建一個用自己名字命名的體育品牌，利用個人影響力，帶動企業的發展。

“我是因為激情做事?？赡芨\動員時期的經歷有關系，一想就想大了，覺得應該做一個能夠代表中國的體育品牌?！?7歲的李寧滿懷激情。

這一激情的結果是:不到8個月，一座5000平方米的廠房就在廣東三水市竣工。樓頂上，一塊巨大的廣告牌寫著三個大字，“李寧牌”。

李寧以一個創業者的身份親歷親為。為了開拓市場，李寧馬不停蹄地出席專賣店的剪彩，從廈門一路途經河南、山東，最后再來到山西。出差在外，在酒店的地板上，他會把設計樣稿平鋪在地板上，自己趴上去，發現問題就打電話回公司，連夜修改。

在李寧專賣店的建設中，從選址到裝修，每一個環節的工作，李寧都親自參與，甚至包括和普通員工一起清洗地板。

那時，李寧公司年會的保留節目是邀請李寧上臺講上一段激勵人心的話。高興的時候，李寧還會在臺上給大家做一個“托馬斯回旋”。

現在看來，在消費品行業尚未進入品牌營銷的90年代初，體操王子的光環對于企業的發展，無疑具有巨大的推動作用。

1992年左右，李寧的產品第一次進入東北市場。消費者買李寧鞋的方式是只說一個尺碼，挑都不挑，直接從柜臺上拿走。“李寧的鞋還能出啥問題?”那時的李寧鞋還被稱為旅游鞋。

但這也并不意味著，因為有了“李寧”，公司就一馬平川。

在廣東的一次訂貨會上，100多平方米的房間里坐滿了李寧公司邀請來的來自國有零售業的一二級批發商。李寧賣力地推廣完產品之后，一位經銷商走過來，拍拍他的肩膀，說:小伙子，還不錯，好好干，然后就走開了。訂貨會結束，訂貨的人少得可憐。

李寧的故事是有可能停止在這里的——個人的名望會隨著時間的流逝而消耗殆盡，依賴個人名望的公司也往往就此越來越黯淡。可是，“李寧”的故事延續至今。

(三)

“做公司，我不喜歡什么都是自己往前沖，到時候你完了，企業也完了?！崩顚幷f。

1990年，李寧面臨著一個巨大的挑戰:嚴重缺乏專業人才。

他迫切需要專業的人才和專業的團隊來推動自己當初的夢想:除了生意之外，他還要創造一個能夠代表中國的體育品牌。

李寧找到了陳義紅。

陳義紅的履歷讓李寧心動:轉業軍人，在北京前門鞋廠銷售科工作8年，鞋產品營銷經驗豐富，擔任科長。中國第一個體育用品品牌“十佳”的第一批員工，敢闖，有想法。更妙的是，陳義紅曾經差一點做了專業運動員。

多年之后，陳義紅回憶與李寧相見的情景說:“李寧先生是一個很低調的人，不像一般民營企業家那樣張揚，但是他非常有抱負、有激情，夢想有一天能讓中國的奧運冠軍們穿上自己國家生產的領獎服站在領獎臺上。”

很快，31歲的陳義紅帶領著自己的人馬投奔了26歲的李寧。李寧讓陳義紅負責組建鞋業部，并出任總經理。后者由此開始扮演自己在李寧公司的重要角色。

一個陳義紅顯然不夠。李寧又相繼從國有企業梅花廠挖來了廠長李紀鐸和原大華襯衫廠副廠長張向都等一批經驗豐富的技術和銷售管理人員。

強大團隊的價值很快顯現，到了1993年，李寧公司就開始盈利。

也是在那一年，李寧選擇開始逐漸淡出。那一年，很長一段時間內，李寧就待在香港，與功夫女星楊紫瓊拍了一部名為《七金剛》的電影。電影中的李寧一襲黑風衣，黑墨鏡，閃轉騰挪，功夫了得。據說，這部電影票房慘淡。

1995年底，李寧做出了“遷都”的決定:從廣東來到北京。北京崇文區龍潭湖體育館路，離國家體育總局很近的工美大廈的三層和四層，成為李寧公司新的總部。

那時的李寧公司也經歷了一次產權意義上的“遷都”:李寧聽從了股改專家劉紀鵬的建議，選擇脫離李經緯的健力寶集團，成為一家產權明晰的企業。他尋求的是一種制度上的保證。

摘自《中國周刊》2010年第7期