時尚租賃模式升級

從最初的手袋，到如今的服裝以及首飾、手表和墨鏡等配件，時尚租賃的風潮大有越吹越猛之勢。然而，隨著整體經濟的復蘇以及同質化競爭的加劇，時尚租賃網站何以為繼？

2008年，電影版《欲望都市》第一部上映時，一家名為Bag Borrow or Steal的手袋租賃網站搭上了順風車，一炮而紅（詳見本刊2008年8月號《時尚租賃：淘金“平價奢華”消費潮》）。如今，兩年過去了，《欲望都市II》再度與觀眾見面，時尚租賃的風潮也呈越吹越猛之勢。昔日主打手袋的Bag Borrow or Steal不僅更名為Avelle，其出租商品的種類也相應擴充至首飾、手表以及墨鏡為主的時尚配件，一并增長的當然還有注冊用戶數量及網站收入，而高端的定位則絲毫未有改變。與此同時，Avelle的“盟軍”也越來越多。2009年，以服裝為主打、兼營其他配飾的三家租賃網站相繼上線，又是口碑營銷，又是風投注資，業務搞得有聲有色。

這背后的邏輯其實不難理解，既然早年的DVD、教科書還有前幾年的高端手袋都可以租賃，為什么服裝和首飾就不可以呢？誰都知道明星們走紅毯的華服靚飾基本都是租借而來，穿完后完璧歸品牌，即使是明星也不會為僅此一次的驚艷亮相砸下數千甚至上萬美元，更何況是腰包沒那么鼓的普羅大眾。花不到零售價1/10的開銷“置辦”一身莎拉·杰西卡·帕克（Sarah Jessica Parker）在《欲望都市II》中的經典造型，滿足愛美之心的同時又避免了錢包“失血”過多，也難怪有眾多時尚女性不吝頻頻刷卡，從商務宴會到私人派對、從生日聚會到周年紀念，把時尚租賃網站當成自家的衣櫥。

公共的“私人衣櫥”

除了年資較久的Avelle以外，另外三家提供服裝租賃業務的網站Girls Meets Dress、Wear Today， Gone Tomorrow和Rent the Runway均成立于2009年，最為年輕的Rent the Runway 2009年11月底才正式上線。但不管是以出租手袋為主的Avelle，還是以出租服裝為主的Rent the Runway，它們的成功運作都遵循了基本相似的模式。其一是保證主打產品的高端，從而凸顯租賃的價格優勢；其二則是采取了網上交易與郵寄往返相結合的經典租賃方式，最大程度上方便了消費者。

以后起之秀的Rent the Runway為例，網站從各大品牌手中直接購買各種款式的服裝，然后掛在網店的櫥窗中供消費者按品牌、設計師或是出席場合選擇心頭好。與一般電子商務不同的是，相中了某款華服的消費者不是點擊購買，而是租借，在填寫完相應的表格、指定好租用日期、完成常規的交費流程后，就可以在家中坐等華服上門。通常，4天的租賃價格為50-200美元不等，外加5美元的意外損壞保險。為了防止出現尺寸不合的情況，網站在寄出消費者所選尺寸的同時還會“后備”一個相鄰的尺寸，以便消費者量體穿衣。而一旦物盡其用之后，只需將華服裝入由網站事先預備、并貼好郵資的包裹袋中就可直接寄回，連清潔的步驟都省了。

不難看出，時尚租賃網站的出現不僅延續了網絡購物的幾乎所有優勢，更重要的是還能以1/10左右的價格滿足愛美人士穿上各大品牌的夙愿，并且還是常換常新。對時尚女性而言，這個公共的“私人衣櫥”不僅選擇更為多樣化，打造的成本也相對低廉，足以對她們形成巨大的吸引力。事實上，Rent the Runway上線僅一周就吸引了超過2萬的注冊會員。2010年的新年，網站近1000件華服中有750件都找到了適合自己的主人。

截至2010年7月，Rent the Runway已經積累了50萬會員，并且每周新增的會員數量超過2萬。當越來越多的時尚女性接受并認可租賃網站的“私人衣櫥”功能時，Rent the Runway不僅因此獲得了持續增長的收入，并成功錄得了正的息稅前利潤—預計2010年和2011年的收入將分別達到600萬美元和2000萬美元，也鎖定了風投的“芳心”—繼成立之初的小額注資之后，貝恩資本和另一家風投公司又聯手為Rent the Runway提供了總額達1500萬美元的發展資金，用于豐富出租產品的種類，同時擴大公司規模、招募新員工。

后危機時代的演進

除了模式上如出一轍之外，Avelle的發展壯大，以及另三家時尚租賃網站的面市與成長都在一定程度上借助了經濟危機的“冬風”。對于奢侈品牌和高端品牌來說，金融危機最大的打擊在于對奢侈品有著強烈渴望的消費者的流失，他們的凈資產并不高，對價格相對敏感，但卻是奢侈品消費的主力軍。一項市場調研表明，2009年消費購買奢侈品的比例與之前3年相比下降了10%，僅為44%。研讀奢侈品集團近兩年的財報，這部分消費者的購買力減弱、市場環境的惡化被歸結為收入下滑、利潤攤薄、增速放緩的最主要原因。而她們恰恰是時尚租賃網站的主要顧客—在盡可能減少開支的同時不犧牲自己的愛美之心。

不過，從另一個角度來考量，這也為時尚租賃網站的未來埋下了不穩定的因素。一旦經濟回暖、乃至全面復蘇，消費者的錢包也隨之變鼓，她們還能繼續充當時尚租賃網站的忠實粉絲嗎？而越來越多同質化網站的涌現，也讓時尚租賃網站不得不提早思索各自的發展道路，不僅要能在競爭中脫穎而出，更重要的是在女性消費者的經濟實力和購買能力恢復前完全擄獲她們的芳心、徹底轉變她們的消費習慣，讓“租”勝過“買”成為一部分消費者的首選，或者是成為“買”之外的必要補充。后危機時代，時尚租賃網站究竟將何去何從？

要改變消費者的理念與行為都并非易事，作為時尚租賃網站來講，唯一的出路就是強化自身的吸引力，把公共的“私人衣櫥”從消費者的可選項變成必選項。顯然，增加產品的款式和種類是最基本的步驟。時尚租賃網站本身就是靠各式的華服美飾來吸引女性消費者的注意力，緊貼時尚潮流之外，提供盡可能多的配飾選擇已經成為了時尚租賃網站的主要發展方向。Rent the Runway擁有超過百個設計師品牌，而Avelle更是囊括了包括香奈爾和LV在內的逾150個品牌、4000多種手袋、珠寶、墨鏡，對女性來說，除了最因人而異的鞋子之外，扮靚的一切行頭都可以依靠時尚租賃網站來解決。

除了豐富的產品線能夠增強對女性消費者的黏性，既而轉化為網站收入之外，增值服務也是打動消費者芳心的一劑良藥。2009年6月，Avelle推出了全美首個全國范圍的專業手袋清潔護理服務，不僅可以保證出借手袋的質素，避免消費者由于品質不佳產生租不如買的念頭，同時也照顧到了消費者自己的手袋收藏，博取好感。而Rent the Runway則針對一部分為另一半選購禮物的男性顧客的需求，不僅推出了禮券，還設置了專門的時尚造型師，為女性以及男性消費者選擇產品時提供適當的建議。

另一方面，面對同質化競爭加劇的局面，時尚租賃網站或可以打造屬于自己的獨特風格，或以中性風鎖住目標客戶，或以頹廢氣質贏得點擊率，更可以獨家代理的品牌綁定消費者。而調整網站與設計師和品牌之間的關系正是時尚租賃網站在后危機時代另一個需要重兵作戰的方向。Rent the Runway的經驗證明，不管是品牌還是零售商，在時尚租賃網站最早向他們提出進貨要求時，都有各自的顧慮：前者擔心高端形象弱化，后者則更直接地害怕會搶走零售店的生意，迄今為止，時尚租賃網站的運作顯然已經打消了他們的部分顧慮。下一步，時尚租賃網站需要證明的是，品牌和零售商之前的擔心完全是杞人憂天，相反，通過時尚租賃的平臺，品牌能聚集更多的潛在消費者，打造品牌忠誠度。

事實上，已經有品牌嘗試和Rent the Runway合作，為網站提供專供走秀的非售賣服裝，而結算方式也從之前的直接出售改成了收入分成。在第四季真人秀節目“天橋驕子（Project Runway）”攬獲頭名的紐約設計師即表示：“或許很多人知道我的名字，但他們還不熟悉以我名字命名的品牌，時尚租賃網站正提供了這樣一個平臺。”最為關鍵的一點，這個平臺對品牌而言不僅不需要耗費分文，更有錢入賬，對年輕的獨立設計師而言宣傳優勢更為突出。