廣電媒體英語網站對外傳播策略

摘要：廣電媒體英語網站是我國重要的對外傳播陣地之一，在樹立和維護良好的國家形象上起著巨大的作用。本文選取CNN網站西弗吉尼亞礦難報道和央視國際英語網站王家嶺礦難報道為研究樣本，通過對比兩個網站對視頻、圖片、文字等要素的運用，尋找央視國際英語網站與CNN網站在新聞傳播方面的差異，并試圖通過對這些差異進行分析，獲取一些調整我國廣電媒體英語網站對外傳播策略的啟示。

關鍵詞：廣電媒體英語網站 對外傳播 礦難報道比較

廣電媒體英語網站是我國重要的對外傳播陣地之一，它能跨越疆域和語言的阻隔，以豐富的聲像資源吸引國外受眾，在樹立和維護良好的中國國家形象上起著巨大的作用。然而，實事求是地說，盡管我國主流廣電媒體英語網站在形式上非常接近國際傳播媒介的樣式，但是傳播效果卻不盡如人意，究其原因，筆者認為這與我國廣電媒體英語網站尚未能把握住外國受眾的信息接收習慣和需求有著很大的關系。

對于準確把握國外受眾，筆者認為有兩條實現途徑：一是對國外受眾進行廣泛、系統、科學的調查研究；二是適度借鑒深受國外受眾喜愛的廣電媒體網站的優秀做法。在目前我國國外受眾調查機構尚不完善，調查數據的精準度有待進一步提高的情況下，通過第二條路徑來調整我國廣電媒體英語網站的對外傳播策略，似乎更為便捷有效。本文將對CNN網站西弗吉尼亞礦難報道與央視國際英語網站王家嶺礦難報道進行分析比較，試圖從中得到一些啟發，為改進和完善我國廣電媒體英語網站建設，擴大其對外傳播的效果進行一番探索。

研究樣本及方法

2010年3月29日和4月5日，在中國和美國分別發生了王家嶺礦難和西弗吉尼亞礦難，央視和CNN都迅速對本國的這次突發事件作出了反應，并且在各自的網站上進行了報道。這兩次突發事件的性質相似、時間相近，為對兩家媒體進行比較研究提供了很有價值的研究樣本。

CNN網站是美國極具代表性的廣電媒體網站，在美國乃至全世界都極具影響力。可以說，對CNN進行研究，就是對西方媒體發展現狀、新聞傳播法則、受眾需求特點進行探索，CNN網站的對外傳播特點和策略非常值得我國廣電媒體英語網站研究和借鑒。

2010年5月初，筆者分別登錄CNN網站（http://www.cnn.com）和央視國際英語網站（http://english.cctv.com），對與兩次礦難相關的新聞進行了搜索，通過量化分析得出研究數據，并在此基礎上進一步解讀和探索。

兩次礦難中CNN網站和央視國際英語網站的媒體呈現比較

CNN網站和央視國際英語網站上對礦難的報道，均主要通過視頻、圖片和文字三個載體呈現。

視頻。在對兩起事件的報道中，CNN網站和央視國際英語網站分別發布了49個和34個與礦難相關的視頻。

從報道體裁看，CNN網站和央視國際英語網站對礦難的報道都是以消息為主，輔以一定量的人物訪談。但是從構成上來看，人物訪談在CNN的整個報道中所占比重更大，占報道總數的37%，而央視國際英語網站的訪談只占其報道數的6%。此外，CNN網站還使用了少量的評論，來反映一些針對該事件的觀點。

從報道內容看，兩個網站都將救援工作作為報道的重中之重，此外還分別對政府決策、事故分析、礦工及家屬的狀況、專家對事件的分析進行了報道；從報道構成來看，CNN網站對礦工及家屬的報道占報道總數的24%，并且追加了對事故責任者——礦主的訪問。央視國際英語網站對礦工及家屬的報道只占報道總數的9%，而缺少對事故責任者的采訪；從報道形式看，兩大網站都采用了現場采訪、口頭播報、動畫模擬、演播室訪談等形式，但是在構成比例上有所不同。CNN更喜歡使用現場采訪、動畫模擬等更能引起受眾直觀感受的報道方式，占報道總數的74%。此外，CNN大量采用了電話或視頻連線的報道方式，占報道總數的20%，使報道更具現場感。而央視國際英語網站對以上兩種方式的使用分別只占32%和3%。

從報道關鍵詞來看，救援工作都是CNN網站和央視國際英語網站最主要的話題，分別占報道總數的51%和63%，并圍繞著這個主題，對死亡人數、礦難原因調查、安全問題等話題進行展開。值得關注的是，CNN網站中關于愛和家庭的軟性話題很多，占全部報道的24%，而央視國際的報道對這一話題很少提及。

文字。CNN網站與央視國際英語網站的礦難報道在文字的使用上有很大區別。CNN網站上共有與礦難相關的文字稿34篇，均來自CNN自己的采編機構，其中絕大部分是消息，配以少量評論和人物通訊。

央視國際英語網站上共有文字稿65篇，其來源主要是央視國際（31篇）和新華社（34篇）。其中，來源于央視國際的文字稿均為視頻中所播新聞的文字版，而來源于新華社的文字稿，除一篇評論外，其余均是與救援進展、死亡人數相關的消息。

圖片。CNN網站與央視國際英語網站分別發布了18幅和61幅與礦難相關的圖片。CNN網站主要將鏡頭對準的是礦工和礦工家屬（11幅），占圖片總數的61%。而央視國際英語網站在圖片報道上是以救援場面和救援人員為主要對象（48幅）的，占圖片總數的79%。

兩大網站礦難報道比較對我國調整廣電媒體英語網站對外傳播策略的啟示

CNN網站和央視國際英語網站在對各自國家的礦難報道中都做到了及時、迅速、客觀地向受眾展現救援進展。但是，通過對比不難發現，央視國際英語網站與CNN網站的新聞傳播方式存在許多差異，而這些差異往往就是影響其對外傳播效果的障礙，因此，不妨在此對這些差異進行分析，以便從中獲取一些啟示。

關注普通人的命運，體現新聞報道的人文關懷。廣電媒體英語網站面對的多是普通的國外受眾，他們對中國的了解不深，再加上東西方文化的差異，對外傳播效果往往打了折扣。在這樣的情況下，我國的廣電媒體英語網站應該思考的是，搭建一座怎樣的橋梁，才能使建立在不同文化基礎上的傳受需求能夠“無縫連接”，筆者認為，這座橋梁就是在對外傳播中努力體現人文關懷。

具有不同宗教信仰、文化背景、政治理念的人之所以能夠相互溝通、交往，是因為他們中間存在著同一性。存在同一性的一個主要原因，在于不同國家、不同族群實際上分享著屬于全人類的共同價值觀。以人類共同的價值觀為出發點進行對外傳播活動，可以使國外受眾更容易接受傳播者隱含在其中的觀點，進而理解、接受中國和中國文化。追求人文關懷，關注人的本質、利益和需求，是對人的生存狀態的一種真正的重視和體貼。包含著人文關懷的信息，正是對人類共同價值觀的體現，這必定會吸引國外受眾的注意并引起共鳴。

CNN網站上的礦難報道特別關注遇難礦工家屬，并反復提及“愛”和“家庭”，可以說這兩個詞正是全人類的共同訴求，圍繞這兩個詞進行的一系列報道，能使遠隔重洋的異國受眾感同身受，產生強烈的同情心，對外傳播的內容也就隨之入了國外受眾的心。央視國際英語網站也在一定程度上對礦難幸存者和其家屬進行了報道，但是比重很小，而且稍有分量的稿件均是以文字稿的形式呈現，視頻上的人物專訪僅有一篇，難以取得強大的傳播效果。

整合傳統英語媒體資源，重視文字的作用。廣電媒體英語網站是傳統英語媒體和網絡融合的產物，既擁有傳統媒體在發布權威信息、引導社會輿論方面的優勢，又結合了網絡及時性、交互性、多元化等特點。除此之外，廣電媒體英語網站最大的特點是能將來自傳統英語媒體的視頻、圖片資源進行整合，并在此基礎上進行再創造，以彌補單一傳播手段的缺陷。這種優勢在對某事件進行集中、專題報道時更為突出。CNN網站上對礦難進行的報道充分體現了這一特點：

其一，巧設主題，合理排序。CNN網站對礦難的報道往往是以主題形式呈現，這些主題有救援工作進展、礦工家屬訪問等，主要來自某一篇比較有分量、有代表性的報道。各種視頻、圖片則按照與主題的相關度順序排列，一目了然。

其二，擅用文字，巧妙串聯。廣電媒體英語網站擁有豐富的音像資源，卻往往忽視了文字的作用。CNN網站的礦難報道則巧妙地利用文字，一方面對各專題下的視頻、圖片進行內容上的串聯，另一方面通過文字傳遞一些視頻和圖片上沒有涉及或者無法表達的信息，比如與礦難相關的背景資料等。

相比之下，央視國際英語網站的資源整合的功能體現得不夠明顯。基本都采用一標題對一視頻或若干圖片的方法進行報道，且圖片的重復使用率比較高。央視國際英語網站對文字的使用也缺乏策略，大部分的文字是對視頻中人聲部分的原文重現，無法起到串聯、整合其他資源的作用，對于熟悉英語的國外受眾來說，這樣的文字可有可無，更別說取得良好的傳播效果了。

反映事件各方態度，重視受眾的參與。媒體在報道中充分反映事件各方的態度，不僅能使受眾從各個角度立體地了解整個事件，而且也是媒體的客觀性、公正性的一種體現。西方媒體非常重視為新聞事件涉及的各方都提供一個表達的平臺，此次礦難報道中，CNN對政府官員（救援的信息主要來自政府官員）、幸存礦工、遇難礦工家屬、礦產所有者都進行了采訪，并且大量采用現場采訪的形式，讓當事人自己說話，即使在文字稿中也大量使用直接引語，充分、客觀地表達他們的想法和態度。而央視國際英語網站只是在個別視頻和文字稿中直接使用了當事人的語言，絕大部分報道都是采用口播的方式。報道主要以群像式、全景式進行，對事件某一方進行較長時間的直接采訪也比較少。

CNN網站在礦難報道中還非常重視利用網絡的交互性，增加受眾的參與度。在CNN的報道中經常會出現一些這樣的鏈接：“Do you live near the mine or know one of the victims? Let us know”（你住在這個礦附近嗎，或者你認識受害者中的某個人嗎？聯系我們），“Are you a coal miner? Tell CNN what it's like”（你是礦工嗎？告訴CNN礦工的生活是什么樣的），等等。受眾只要點擊這些鏈接，就可以為CNN提供報道線索，或者直接參與到報道中。此外，受眾還可以在每個主題報道的下方對事件或報道進行評論。而央視國際英語網站在此次礦難報道中幾乎沒有體現與受眾的互動，不無遺憾，要知道，在對外傳播中忽視與受眾的交流溝通，或者無法調動和實現受眾的主動參與，失去的不僅是一塊對外傳播的陣地，也失去了把握國際輿情的良機。

提升報道的深度，有策略地挖掘事件背后的信息。自“耙糞運動”起，西方媒體開始推崇對新聞事件背后的信息進行深入挖掘的新聞報道理念，時至今日，西方受眾早已習慣媒體為他們提供的各種經過“深度透視”的新聞。與受眾切身利益相關的深度報道，往往大受歡迎，而提供這些深度報道的媒體的公信力和影響力也會隨之提升。對礦難這樣的突發事件的報道是一個動態的過程，媒體不可能從一開始就掌握事件發生的原因，而只能通過不斷跟進的調查和報道來逐步展現事件的來龍去脈，這往往造成了在突發事件中媒體在新聞深度的探究上“不易作為”。但是“不易作為”并不意味著可以“無所作為”，相反，如果媒體能夠及時地對事件進行客觀、深刻地剖析，往往能夠贏得受眾的青睞。

CNN網站上對礦難的報道從以下三個方面著手，逐步揭示了事件背后的信息。一是對背景資料進行整理。比如通過揭示過去幾年中與礦產持有者Massey公司相關的礦難信息，提醒讀者關注本次礦難的直接責任方，通過對自1907年以來的美國所有礦難的統計，對美國礦業整體的安全性提出關注和質疑等。二是讓遇難礦工的親屬進行講述。比如通過遇難者親屬之口，講述礦工們生前就做好了隨時遇難的準備等細節，引起人們對礦業安全的反思。三是讓專家和評論員開講。CNN網站分別通過視頻和文字稿，讓一些專家和時事評論員對礦難進行評論和分析，通過他們之口，側面地對目前美國礦業普遍存在的安全問題進行思考。

相比CNN網站，央視國際英語網站在報道礦難時對事件的深度解讀有所忽視。在整個報道過程中，網站上僅有一個訪談節目的視頻和個別幾篇來自新華社的文字稿件對事件原因有比較淺層的涉及，這樣的報道在西方受眾眼中是不夠解渴的，不僅會影響對外傳播的正面效果，還有可能給別有用心的個人或組織以機會，對事件進行錯誤的解讀，從而誤導西方受眾。

參考文獻：

1.黎海波：《對外傳播中的價值觀問題初探》，《對外傳播》，2008(2)。

2.劉霞飛：《人文關懷：新聞媒體提升形象的助推器》，《新聞實踐》，2005(7)。

（作者為南京政治學院軍事新聞傳播系博士生）

編校：張紅玲