媒介生態(tài)學視野下手機3G的發(fā)展

信息時代的來臨，人們對信息的收集、傳播和運用加速了社會的發(fā)展。急迫地渴求更多信息、擔心漏掉重要的信息、害怕掌握無用的信息……也常常把現(xiàn)代人帶入恐慌的狀態(tài)。過去，大家爭先恐后地去買一張《威尼斯小報》，以便了解商業(yè)信息；隨著廣播電視的發(fā)展，聽廣播、看電視改變了一代人的生活習慣，媒介已不僅僅是為了獲得信息的途徑，也是娛樂的一種方式；進入網(wǎng)絡時代，報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡，不同的媒介資源，錯亂的信息來源，人們從中篩選對自身有利的信息。媒介已經(jīng)不再是簡單的線性發(fā)展，而是錯綜復雜又井然有序的網(wǎng)狀發(fā)展，猶如一個自然生態(tài)環(huán)境，彼此之間互相作用、互相影響。

“媒介生態(tài)”一詞最早由馬歇爾·麥克盧漢1968年在一次公開演講中提出。尼爾·波茲曼首次把媒介生態(tài)學定義為“將媒介作為環(huán)境來做研究”①。媒介生態(tài)是指“在一定的社會環(huán)境中，媒介各個構成要素之間、媒介之間、媒介與其外部環(huán)境之間相關良性制約而達到的一種相對平衡的和諧的結構”②。媒介生態(tài)系統(tǒng)基本構成要素是媒介、社會和受眾，以及這三者之間的相互關系和相互作用。3G時代的到來，手機上網(wǎng)的速度大大提升，用戶通過手機除可以發(fā)揮在原有2G時代收發(fā)短信、語音聊天、接收手機報、彩鈴等標準功能之外，還可以發(fā)揮可視電話聊天、無線上網(wǎng)、手機電視等功能。手機和電腦網(wǎng)絡技術的結合越來越緊密，人們通過手機這個便于攜帶的信息終端輕松地進行信息接收和信息傳播。用美國學者萊文森的話說：“手機是人類歷史上第一個能夠讓人們的走路和信息獲取同時進行的媒體。”手機在大眾傳媒生態(tài)環(huán)境中被稱為“第五媒體”。一個新媒體的崛起，必然給整個媒介生態(tài)注入新的血液，它的振動也將帶來整個媒介生態(tài)環(huán)境網(wǎng)上各個枝節(jié)的顫抖。

手機3G開啟了動態(tài)傳播的新局面

手機3G即指在3G時代的手機媒體。手機已不再是一個單純的通信終端，而是開始從一種通信終端向一種信息終端演變。手機媒體作為一種便攜的信息終端，給信息傳播帶來了前所未有的便捷。超越了地域、時間和電腦終端設備等的限制，讓人們可以通過手機便利地獲取正在發(fā)生的事件動態(tài)；手機媒體模糊了人們“在線”與“離線”之間的界限，使人們的信息接收狀態(tài)由靜態(tài)接收向動態(tài)接收演變，可以有效地填充人們生活軌跡中的時間碎片和空間碎片，隨時隨地進行信息接收和信息傳播；手機媒體擁有及時的聲音及振動的提示，人們可以根據(jù)自己的生活和工作所需量身定制特色的信息套餐，便于人們在大爆炸的信息時代精準地篩選信息。

此外，手機媒體不僅可接收所需信息，還可以上傳和反饋信息，互動性很強。手機具有錄音、拍照、攝影等功能，不管用戶處在什么狀態(tài)之下，是靜止還是移動，都可以及時將看到聽到的信息上傳，與更多的受眾分享，在新聞的采集和發(fā)布方面都帶來了新的革命。如果說電腦網(wǎng)絡的出現(xiàn)模糊了記者與受眾的界限，那么手機3G的出現(xiàn)，則讓整個信息發(fā)布的途徑更加便捷通暢，信息發(fā)布的時間和空間達到無縫的結合。

由此可見，手機3G時代真正開啟了動態(tài)傳播的新局面，這種動態(tài)傳播超越了傳統(tǒng)的任何一個媒介，是全方位、多體驗的動態(tài)傳播，受眾不僅在移動中可以接收傳播信息，還可以在“在線或離線”狀態(tài)中為自己定制信息，甚至發(fā)布信息。

手機3G帶來的媒介融合

3G，即第三代移動通信技術(3rd-generation)，是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動通信技術。3G服務能夠同時傳送聲音及數(shù)據(jù)信息，速率一般在幾百kbps以上。3G的主要特征是可提供移動寬帶多媒體業(yè)務，基于3G在無線高速數(shù)據(jù)上網(wǎng)方面的獨特魅力，手機媒介作為一個信息終端在媒介整合方面的作用越來越明顯。手機上網(wǎng)速度大大提升，使手機讀報、看書、看電視、玩游戲成為可能。在媒介生態(tài)這個大的環(huán)境下，手機媒體對于傳統(tǒng)的紙質(zhì)報紙、廣播、電視以及網(wǎng)絡都帶來了巨大的影響，不僅改變了現(xiàn)行的媒介生態(tài)環(huán)境，還擴大了媒介生態(tài)環(huán)境圈的外圍，將更多因素融入到媒介生態(tài)中來，不久的將來這可能會成為媒介生態(tài)環(huán)境中一個新的革命。

手機3G改變報紙的載體。現(xiàn)在的媒介生態(tài)中，主要媒介有報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡。隨著3G的運用和普及，基于二維碼③技術，手機作為一個信息終端的功能進一步強化，成為一個便利的網(wǎng)絡接入終端，用戶對平面媒體傳達的信息有進一步需要的時候，能夠便利地手機上網(wǎng)，實現(xiàn)深度信息的獲取。手機讀報也打破了紙質(zhì)報紙具有的“拿在手中，隨時隨處翻看，深入閱讀”的壟斷。無論在上班路上還是排隊等待，拿出手機，鏈接網(wǎng)絡，就可隨意地翻看今日的新聞，這必將給紙質(zhì)媒體帶來新的挑戰(zhàn)。美國北卡州立大學教授菲利普·邁爾(Philip Meyer)在他的《正在消失的報紙》一書中預言：“報紙這種傳統(tǒng)媒體，將在不久的將來徹底告別它已經(jīng)沿用了四個多世紀的這種紙質(zhì)形式……”這有可能成為現(xiàn)實，但新聞并不會隨著它的載體的消失而滅亡，“今后，死的是紙，活的是報，就是說紙媒這種傳播形式必定會不斷萎縮乃至消亡!可報紙的靈魂——報道以及思想、觀點，肯定會以新的載體表達”④。特別是隨著科技的發(fā)展，智能手機的普及，基于其靈巧、攜帶方便等特點，手機有可能被報紙選中為下一個新的載體的主體部分。報紙利用其天然的優(yōu)勢，借助現(xiàn)代的技術手段發(fā)布電子版，發(fā)送到手機上，使報紙與手機媒體形成良性的互動機制。

有一天，讀報人不再是手持一堆紙，而是選擇手機，通過3G網(wǎng)來讀為自己量身訂閱的“報紙”。數(shù)據(jù)顯示，2009年我國電子書讀者已經(jīng)破億，這些人以80后為主要讀者群，他們的閱讀習慣將引領今后閱讀的方式，手機代替紙質(zhì)成為報紙的主要載體將隨著手機3G的普及而普及。

手機3G改變電視的傳輸方式和制作方式。3G的發(fā)展，手機上網(wǎng)速度的提升，手機上網(wǎng)看視頻成為一種可能。手機電視指以手機為終端設備，收看電視內(nèi)容的一項技術或應用。上海文廣新聞傳媒集團(SMG)廣電總局頒發(fā)的首張IPTV牌照成為大陸唯一被允許在手機上傳輸視聽內(nèi)容的媒體機構。IPTV實現(xiàn)了網(wǎng)絡和電視的完美聯(lián)姻。為了搶占3G的市場先機，中國移動在第一時間采取行動，與SMG在“手機電視”流媒體業(yè)務層面展開合作，雙方聯(lián)手啟動了移動媒體娛樂平臺。

中國移動手機用戶可通過在線收看和下載兩種方式，在手機上直接收看SMG旗下東方龍移動信息公司集成的電視節(jié)目，其中包括6個直播電視節(jié)目、8個欄目點播節(jié)目。同時也可以通過數(shù)據(jù)下載，把電視節(jié)目下載到手機終端來觀看。

隨著手機3G的普及，不僅在電視節(jié)目的傳輸方面選取手機作為終端設備，而且在電視節(jié)目的制作方面，那種時間短、情節(jié)簡單、可以隨時隨地播放的“微型電視節(jié)目”也會成為流行。

手機3G改變網(wǎng)絡的服務方式。手機3G時代的到來，讓大家感受最深刻的除了手機實現(xiàn)了視頻聊天外，最重要的就是手機可以無線上網(wǎng)，網(wǎng)絡與手機的融合也更加密切。手機上QQ、手機偷菜、手機瀏覽網(wǎng)頁都將變得不再陌生。在過去的一年中，給網(wǎng)民印象最深刻的是新浪網(wǎng)推出的“圍脖”，即“微博”。所謂“新浪微博”是一個由新浪網(wǎng)推出，提供微型博客服務的Twitter網(wǎng)站。用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機短信（彩信）發(fā)布消息或上傳圖片，目前尚未開放API，因此無法采用第三方軟件或插件發(fā)布信息。新浪可以把微博理解為“微型博客”或者“一句話博客”。你可以將你看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話(不超過140個字)，或發(fā)一張圖片，通過電腦或者手機隨時隨地分享給朋友。你的朋友可以第一時間看到你發(fā)表的信息，隨時和你一起分享、討論。你還可以關注你的朋友，即時看到朋友們發(fā)布的信息。⑤新浪微博的理念是隨時隨地分享新鮮事，與朋友保持聯(lián)絡。

微博這種網(wǎng)絡交流形式，將博客、SNS、IM、論壇等眾多成熟的Web2．0模式集于一體，信息傳播的速度和廣度以及用戶的參與程度都得到了大大提升，不能不說其推出也是為了適應手機3G的廣泛使用，以滿足更多的手機網(wǎng)絡用戶的需求。

在以后3G的發(fā)展過程中，網(wǎng)絡門戶為了適應一個新的終端設置——手機，也會開發(fā)更新、更適宜的網(wǎng)絡服務。

手機3G對于用戶的影響

在媒介生態(tài)環(huán)境中，手機媒體的發(fā)展對于不同的媒介都產(chǎn)生了或深或淺的影響，為了把握和駕馭好這一新媒介，不同的媒介都有所改變，與之相融。同樣對于媒介受眾隨著手機3G的普及也不可避免地在此過程中發(fā)生同化。

手機用戶卷入到媒介爭奪戰(zhàn)中。媒介相融最根本的動力就是對于受眾的爭奪。根據(jù)媒介二次銷售的原理⑥，媒介經(jīng)營的最終落腳點是受眾以及受眾的購買力。2010年全球手機用戶達到50億，根據(jù)艾瑞咨詢對中國手機瀏覽器市場的調(diào)查研究及數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009年中國手機瀏覽器用戶規(guī)模已達到1．27億，預計2010年手機瀏覽器活躍用戶將達到2．12億，而到2012年，中國手機瀏覽器活躍用戶規(guī)模將達到3．62億，這將是一個龐大的市場。各個媒介受眾在手機用戶增長的過程中也發(fā)生了新的變化，對于受眾忠誠度的穩(wěn)固和對于潛在受眾的開發(fā)成為媒介競爭中的主要任務。

手機3G的運用，手機的功能越來越強大，傳承了無線通信移動性、個人性、實時性、安全性的特點。手機具有令其他媒體難以比擬的獨特優(yōu)勢——比電腦普及、比報紙互動、比電視便攜。通過手機，用戶隨時隨地可以接聽電話、視頻聊天、收發(fā)郵件、看新聞、聽音樂、讀小說、看電視、泡社區(qū)發(fā)帖……手機開始扮演傳播信息、文化娛樂、社交等多種新角色。一方面給廣大的手機用戶帶來很多的便捷，另一方面也將手機用戶卷入媒介生態(tài)環(huán)境之中，成為一支受眾力量。

作為媒介的受眾，必然會卷入媒介營銷這個浪潮之中。如何利用好手機3G來贏得更多的受眾，也成為各種媒體下一步營銷策略中重要的一環(huán)。一種新的營銷方式——借助手機媒體、3G的高互動和龐大的手機使用者，手機互動體驗營銷得到了空前的發(fā)展。手機媒體為了贏得更多的受眾，爭取更大的利益空間，也會增加手機服務的質(zhì)量，從技術功能保證到業(yè)務受理都會帶來全新的變化，手機用戶也會從中得到實惠。

受眾媒介接觸習慣的革命。受眾對媒介接觸習慣的變化，大致可分為兩個方面：一種是閱讀方式的變化，另一種是接觸媒介時間和頻率的變化。

紙媒的發(fā)展從豎排版到橫版，從以文字為主到圖文并茂，皆是在媒介融合過程中為了順應受眾閱讀習慣的需要。網(wǎng)絡的出現(xiàn)，信息超鏈接技術的發(fā)展，閱讀方式也從二維閱讀發(fā)展為三維閱讀。它不僅僅局限于線上的概念，從左到右，還可以根據(jù)閱讀需要進行相關的點讀、選讀；不僅可以讀到這件事情的相關信息，可以讀到與之相類似事情的來龍去脈，并且可以無限地超鏈接閱讀下去。手機3G的普及，在延續(xù)了受眾網(wǎng)上閱讀方式的同時，還可以不受空間的限制，隨時上網(wǎng)閱讀，在等車和購物時，甚至當領導提到一個新事物，自己不懂時，都可以拿出手機，搜索閱讀一下。古時“紅袖添燈”中的那種正襟危坐、大段時間的閱讀方式不再多見。手機閱讀，真正實現(xiàn)受眾的碎片化、無序化閱讀，滿足了現(xiàn)代都市年輕人的閱讀需要。

傳播方式的改變，必然帶來受眾接觸媒介時間和頻率的改變。首先，從接觸媒介的時間來看：過去受到報紙印刷時間的限制，受眾習慣早晚讀報；電視的發(fā)展，受眾習慣晚上或周末看電視，因為此階段有大段的時間；網(wǎng)絡的出現(xiàn)，受眾會在上班前或者下班后瀏覽網(wǎng)頁。受眾接觸各種媒介的時間比重上有所變化，但是在時間段上并沒有太大的變化。而手機3G的普及，隨時隨地上網(wǎng)成為可能，只要受眾手持手機，在任何可能的時間點或時間段，受眾都可以閱讀信息，這必然帶來接觸媒介時間的革命。其次，從接觸媒介的頻率來看，隨著手機3G的迅速發(fā)展，手機可以代替紙媒、電視和電腦成為信息的主要載體，出于“最小做功”的原理，受眾接觸手機媒體的頻率也將最大。

注 釋：

①徐國源、谷鵬：《當代傳媒生態(tài)學》，上海三聯(lián)書店，2006年版。

②邵培仁：《媒介生態(tài)學》，中國傳媒大學出版社，2008年版。

③它是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號信息的。在代碼編制上巧妙地利用構成計算機內(nèi)部邏輯基礎的“0”、“1”比特流的概念，使用若干個與二進制相對應的幾何形體來表示文字數(shù)值信息，通過圖像輸入設備或光電掃描設備自動識讀以實現(xiàn)信息自動處理。能夠在橫向和縱向上同時表達信息。

④朱夏炎：《抓住網(wǎng)絡現(xiàn)在 把握文化未來——傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展新媒體的策略》，《中國報業(yè)》，2008（8）。

⑤百度百科：http://baike.baidu.com/view/2762127.htm?fr=ala0_1_1

⑥媒介的經(jīng)營也是一個雙重銷售的過程，一次是內(nèi)容產(chǎn)品的銷售，將內(nèi)容出售給受眾；一次是廣告銷售，將媒體的受眾出售給廣告商。

（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院）

編校：張紅玲