從使用與滿足理論看統戰網絡傳播的發展

“使用與滿足”理論提供一種“最前沿的研究方法”

使用與滿足理論的產生是傳播研究史上的一個重要轉折點，其相關的研究始于20世紀40年代，但直到1959年，卡茨在《大眾傳播調查和通俗文化研究》中才首次提出“使用與滿足研究”的概念，它第一次將受眾定位成傳播過程的主動參與者，認為受眾是有著特定“需求”的人，他們對媒介的使用被自己的需求和動機所推動，并且從媒介中得到滿足。該理論的提出，標志著傳播學研究路徑由“勸服效果研究”轉向“使用的受眾研究”。

使用與滿足理論下的受眾具有鮮明的特征:1.受眾是積極的，他們的媒介使用行為具有某種目的。2.受眾根據動機來選擇特定的媒介獲取需求的滿足，且選擇某個媒介的可能性與滿足需求成正比。3.在滿足受眾的需要方面，媒介之間存在著競爭。①1973年，卡茨和他的合作者們將人們對媒體的需要分為5大類:認識的需要(獲得信息、知識和理解);情感的需要(情緒的、愉悅的或美感的體驗);個人整合的需要(加強可信度、信心、穩固性和地位);社會整合的需要(加強與家人、朋友等的接觸);舒解壓力的需要(逃避和轉移注意力)。②

進入21世紀的“網絡時代”，源于因特網和萬維網的發展和擴散，特別是這些數字媒體帶來的交互性，“使用與滿足”理論的研究興趣出現了“第二次復興”，一些專家學者對新媒介環境下的受眾進行了研究。對此，托馬斯·魯杰羅認為，“在每個新的大眾傳播媒介的初期，使用與滿足總能提供一種最前沿的研究方法”。③

統一戰線網絡傳播研究是當前網絡傳播研究新的領域。運用“使用與滿足”理論，調查研究受眾對高校統戰網站的使用與滿足狀況，不僅可以為統一戰線在高校網絡傳播的研究提供有意義的探索，對于促進統戰網絡傳播的發展，也不失為一個可行的路徑。

受眾對高校統戰網站的使用和滿足現狀

本研究從統一戰線網絡傳播效果入手，對廣東省內22所高校的606名在職統戰對象(涉及的統戰成員覆蓋了八大民主黨派以及黨外人士)進行問卷調查。調查結果顯示，高校統戰網站傳播存在力度不夠、效果欠佳等問題。高校統一戰線對利用網絡統戰的必要性雖有認識，但實際在利用網絡開展統戰工作方面依然存在缺失嚴重的現象。④

受眾對網絡的使用和需求。調查發現，廣東高校統戰對象上網的比例和頻率較高。98.8%的被訪者表示平時上網，其中79.7%的被訪者平均每天上網時間達1小時或超過1小時，約有一成的被訪者每天上網超過6個小時(10.3%)。

對大多數被訪的統戰對象來說，上網的“第一需要”是“認識的需要”。有75.3%的受訪者表示，他們平時上網的主要目的是查閱資料，還有56%～57%的被訪者選擇 “閱讀校外新聞”、“閱覽校內資訊”。在瀏覽過所在高校統戰工作網頁的被訪者中，動態新聞也是最受關注的，比例達75.4%。繼“認識的需要”之后，是“個人整合的需要”。有55.0%的受訪者表示上網的目的是“教學科研活動”，52.6%的受訪者選擇“學術研究”，希望借助網絡平臺，實現自我價值。另外，有46.6%的受訪者表示上網的目的是“溝通聯絡”，有31.6%的受訪者選擇“休息娛樂”，還有14.1%的受訪者選擇“網上購物”。溝通聯絡是為了加強與家人、朋友等的接觸，并從中獲得情感的歸屬感;休息娛樂是為了消遣和放松。這也驗證了卡茨等提出的人們對媒體的其他各類需要:“情感的需要”、“社會整合的需要”和“舒解壓力的需要”。

受眾對高校統戰網站的認知和使用現狀。在接受調查的統戰對象中，只有64.3%的被訪者瀏覽過統戰相關網站，其他35.7%的被訪者沒有瀏覽過統戰相關網站，也不知道所在高校是否設有統戰工作網站。而瀏覽過高校統戰工作網站的被訪者瀏覽的頻次也不高，超過七成被訪者的瀏覽頻次在“每周一次”到“每個月一兩次”之間(71.1%)。其中“每周一次”、“每半個月一兩次”各占21.9%，“每個月一兩次”占27.4%，17.4%的被訪者表示“每個月不到一次或更少”。高校統戰對象對統戰相關網站的使用率也不高，只有不到三成的被訪者使用網絡平臺(包括電子郵件、網上留言、博客等)進行過建言獻策(28.4%)，還有6.3%和25.7%的被訪者表示利用網絡平臺“經常介紹”或“偶爾介紹”統戰知識及政策，其余近七成的受訪者表示“很少介紹”或“從不介紹”。可見，統戰相關網站尚未得到充分的關注，受眾對所在高校統戰工作網頁或欄目的認知率和使用率較低。

受眾對高校統戰網站的滿足情況。根據“使用與滿足”理論，“受眾根據動機來選擇特定的媒介獲取需求的滿足，且選擇某個媒介的可能性與滿足需求成正比”，高校統戰對象對統戰相關網站的認知率和使用率偏低，從一個方面說明受眾對統戰相關網站的滿意度有待提高。調查中，被訪者對網絡統戰的評價也證明了這一點。超過一半的被訪者認為“非常有必要”改善所在高校的統戰網站(55.8%)，近半數的被訪者認為所在高校統戰網站“內容更新慢”(48.6%)，超過三成的受訪者認為“內容吸引力差”(33.0%)，還有超過二成的受訪者認為“鏈接速度慢”(23.4%)。30.4%的被訪者認為應當加強“視頻宣傳”、14.1%的被訪者認為應當加強“網絡會議”、11.9%的被訪者認為應當加強“網絡課程”。

之所以產生以上問題，我們通過調查與分析發現，大部分統戰網站或者欄目內容除了更新不足外，還存在有形式無內容的現象，一些欄目鏈接打不開或鏈接打開為空;還有部分學校沒有專門的統戰部網頁，或者由于合署辦公的原因，與宣傳部或者組織部共用網頁，致使統戰欄目下無實質性內容，或是宣傳部、組織部的內容擠占了統戰工作內容。⑤

由上可見，統戰的網絡平臺使用還有待提高，網絡平臺作為傳播統戰知識的重要渠道作用尚未發揮出來，受眾對高校統戰網站的滿足程度有待提高。

利用“使用與滿足”理論推動網絡統戰的發展

網絡統戰有必要從受眾的需要出發，在網站的內容、形式、功能等方面，全方位加強網站建設，進一步增強吸引力，提高統戰網站的使用率，使統戰網絡傳播在滿足受眾需求的過程中，實現其功能。

以“內容為王”，滿足受眾“認識的需要”。網站的生存之道在于其內容和質量，提供優質的網絡資源供用戶瀏覽是一個網站的根基。高校統戰網站是統戰專題網站，充足的統一戰線內容是其核心和靈魂。各高校應因地制宜，結合本地經濟社會發展狀況、文化特征和學校的實際情況，在提供統一戰線理論政策等共性內容服務之外，大力豐富體現本校特色的統戰工作內容。

第一，增大新聞的信息量，提高新聞傳播的流通速度。數據說明，統戰對象在網頁上最感興趣的內容是動態新聞，而動態新聞的特性就在于時效性強。正如黃旦博士所說的:“新聞傳播過程實質上是以時間換取空間，傳播快就意味著擁有更大的傳播空間，可以影響更多的人。”⑥統戰網頁要盡量做到傳得快、傳得多、傳得全面，并在內容上盡量貼近統戰對象的實際情況，可以上傳一些統戰工作動態信息，黨派介紹、統戰優秀人物推介、優秀提案、民主監督、民主管理、參政議政經驗交流等，進一步提升網站關注度。

第二，注重信息的梯度開發和組合開發。綜觀各高校的統戰網站，其新聞報道大多數是等到事情有了結果再寫一篇新聞作全面概括，這導致報道的時效性不強。因此必須加強信息的梯度開發，變一次性的終端報道為“事前有預測報道，事件發生后有動態報道和追蹤報道，事后有反饋總結報道”這樣分階段的連續報道。同時，要注重信息的組合開發，加大深度報道、連續報道、組合報道和全方位報道，靈活運用文字、圖片、聲音和圖像等多種傳播元素，增強網站內容的可讀性和實用性等，讓信息以深入、全面的形態出現在受眾面前，使受眾在工作之余可以獲得新信息，學到新知識，理解新內容。

第三，強化信息的延伸性。經調查，在統戰對象主要瀏覽的網站類型中，高校網站的瀏覽量最大，達60.1%;其次是政府機構網站，達57.1%;門戶網站和主流媒體網站的比例也較高，接近50%。網絡統戰可以加強對這些高校網站、政府機構網站、主流媒體網站的鏈接和使用，并通過特定程序的功能把與主題相關的新聞和受眾可能感興趣的信息都連在一起，使受眾對新聞事件有一個全面的認知，滿足受眾對延伸內容的需要。

擴大話語權，滿足受眾“個人整合的需要”。互聯網以自身的獨特性質——開放性、時效性、交互性以及匿名性，為受眾廣泛參與公共事務、發表意見和言論提供了一個自由、平等交流的平臺，受眾可以通過行使網絡話語權，滿足自我實現和個人整合的需要。統一戰線網絡傳播要借助網絡的技術優勢，以受眾關注的焦點為契機，提供方便、快捷、高效的溝通交流方式，讓受眾有興趣參與。網絡統戰可以將統戰理論政策、動態信息發到個人郵箱，也可以開設相關的欄目，還可以通過策劃和組織，設置專題，讓受眾通過跟帖、參與論壇討論等方式，充分行使自己的“話語權”，表達自己的意見與看法，發表自己的學術文章或文學作品，從而更好地發揮統戰對象建言獻策、參政議政的作用，使受眾通過行使網絡話語權實現自我價值。

增強互動性，滿足受眾“社會整合的需要”和“情感的需要”。與傳統媒體相比，網絡本身雖然是“虛擬”的，但它帶來的交流感卻是現實的，統戰網站可以開通網上留言信箱、聊天室和BBS等，實現受眾與傳播者之間、受眾與受眾之間的交流與聯系，讓受眾在共同的話題中得到一種情感的歸屬感，體會到人際交往的愉悅。

傳媒娛樂化，滿足受眾“舒解壓力的需要”。進入消費社會以來，傳媒逐漸步入了一個娛樂功能中心化的時代。面對各類社會競爭壓力，受眾希望在網站上獲得休閑娛樂的滿足感。有學者指出，娛樂的原始涵義是在游戲中獲得審美快感，“是使原本緊張的身心得以緩釋與松弛，是在人的生存之中對強制性的勞動的一種調劑和補充，是保持人的身心平衡，成全人之所以為人的必要途徑。娛樂是沒有外在功利目的的，它所滿足的是人的內在需要，是身心放松、精神愉悅的需要”。⑦因此，網絡統戰要滿足受眾娛樂的需要，就必須做到雅俗共賞。可以在內容的表現形式上，適度融入故事性、情節性，加入人情味因素，加強貼近性、趣味性和吸引力，滿足受眾對“舒解壓力”的需求。

另外，網絡的出現使媒體囊括了視頻(如網絡視頻)、音頻(如網絡廣播)、文字(如普通網頁)，甚至觸覺、味覺和嗅覺等信息(如經由網絡信息促發的震動鼠標、氣味揮發器等)，且可及時參與反饋并影響信息源的內容加工(如BBS、博客、MSN等)。網絡統戰要充分利用網絡技術，以多種形式結合文本、音頻、視頻等多種方式進行傳播，滿足受眾多元化的傳播需求，讓受眾輕松看新聞、快樂看新聞。

結語

統一戰線網絡傳播研究是當前一個較新的網絡傳播研究領域。目前，高校網絡統戰還存在各種各樣的問題，難以滿足新媒體環境下受眾的需要和高校統戰工作的需要。對這個論題，需要研究的內涵和外延還很深廣，但首要解決的則是受眾問題。利用“使用與滿足”理論研究網絡統戰，可以從受眾的需要出發，巧妙利用受眾的主動性，滿足受眾認識的需要、個人整合的需要、情感的需要、社會整合的需要和舒解壓力的需要等，最終突破網絡統戰發展的瓶頸，更好地實現統一戰線“爭取人心，凝聚力量”的根本職能和任務。(本文為廣東省委統戰部《新時期網絡統戰工作研究》課題成果之一)

注 釋:

①張曉冰:《“使用與滿足”視閾中的校報變革》，《新聞界》，2009(1)。

②Werner J·Severin、James W.Tankard，Jr.[美]著，郭鎮之譯:《傳播理論——起源、方法與應用》(第五版)，中國傳媒大學出版社，2006年版，第255頁。

③黃時進:《網絡時代科學傳播受眾的“使用與滿足”》，《新聞界》，2008(6)。

④⑤蘇一凡、張曉冰等:《統一戰線網絡傳播效果的調研與思考》，《統戰工作規律探微》，廣州:暨南大學出版社，2010年版。

⑥黃旦:《新聞傳播學》，杭州:杭州大學出版社，1997年版，第236頁。

⑦周雪梅、張晶:《在審美與娛樂之間——當代中國電視的價值取向》，《現代傳播》，2003(1)。

(作者單位:廣東工業大學校報編輯部)

編校:趙 亮