中國電視對外播的“外憂

隨著中國經濟和社會的發展，中國電視對外傳播取得了飛躍式的進步，單就“硬實力”而言，已經達到了一定的水準。國家對于國際傳播能力建設給予了極大的支持，也寄予了很高的期望。可以說，我國對外電視正處在一個絕佳的發展階段，國際傳播能力建設也處在一個千載難逢的機遇期。但是，我國電視對外傳播依然存在著“外憂”與“內患”。

一、我國電視對外傳播的“外憂”

有數據顯示，全球90％以上的新聞由西方七大國家壟斷，其中70％為跨國公司壟斷，美國控制了全球75％的電視節目的制作生產。

2009年美國華裔精英組織“百人會”開展了一次名為“仍非主流?美國公眾對華裔及亞裔的看法”的調查，其中包括所謂“中國威脅”的問題。一般情況下，都認為華裔人群對中國的看法會相對友好，而調查結果顯示，62％的華裔受訪者認為中國對美國未來構成威脅，而美國普通公眾的比例為67％。百人會的調查結果因為樣本數量的局限并不具備完全的代表性，但是從一個側面反映了我國對外傳播的效果還有待提升。需要指出的是，我國在對華人的傳播上所投入人力物力比針對其他族裔的傳播要多。

筆者對2009年3月1日到2010年2月28日一年期間中央電視臺中文國際頻道21點《中國新聞》進行了抽樣調查(這檔《中國新聞》是中文國際頻道最重要的一檔新聞，其內容選擇與編排具有一定的代表性)，以尾數為O和5的日子為樣本。結果顯示：在抽樣的71檔新聞中有566條國際新聞，其中有68條為中央電視臺駐外記者自采，比例為10.25％。換而言之，近90％的新聞還是來自美聯社和路透社等西方通訊社。有學者指出，新聞流動中的不平等關系增強了某些比較富有的大國對新聞生產的控制權，同時，也阻礙了大多數民族國家鞏固其適當的民族身份／認同和自我形象。

在當今傳播全球化的客觀現實下，實踐證明，民族國家特別是弱勢國家要想防范文化安全、信息安全的潛在危機，僅僅指望實施抵制外來文化、外來信息和消極保護本土文化的政策是不夠的，也是行不通的。正因為如此，我國電視對外傳播如何大力增強其國際傳播力，尤其是提升傳播效果具有相當的緊迫性。

與此同時，我國電視對外傳播還面臨著一個難點：除了與西方國家在傳播實力上存在差距之外，我國電視機構在開展對外傳播的時候還需要克服在文化和意識形態上的差異。就新聞信息而言，我國電視對外傳播的大致過程如下圖所示。

在圖中，我國對外傳播機構在把信息傳播到境外受眾的過程中，需要跨越國界、意識形態差異和文化差異。圖中用虛線標注的返回箭頭就表示在傳播中遭遇的阻力。因此，我國對外電視傳播機構在提升國際傳播能力的過程中，不僅僅是考慮如何提升傳播的硬實力，還需要從“軟實力”的層面思考如何減少因為文化差異和政治制度不同所帶來的傳播折扣。

二、我國電視對外傳播的“內患”

目前我國對外傳播存在著兩種無效傳播形式：一是客觀上的弱勢傳播——西強我弱的國際傳播格局導致“傳而不通”；二是主觀上的無效傳播：保守的對外傳播觀念和傳播形式導致“通而不受”。具體而言，我國電視對外傳播的“內患”最主要是以下六個方面的問題：

第一，傳播理念。

2009年，一位海外華文傳媒的負責人對中國內地的新聞提出了這樣的希望，具有一定警醒和啟發意義。她說：新聞事實少唱“四季歌”，典型宣傳避免“臉譜化”，突發事件切忌“繞道走”，敏感問題不再“耍滑頭”，新聞語言防止“假大空”。

第二，傳播方式：“對內”與“對外”模糊。

目前，我國電視對外傳播的一個較大問題是將對內宣傳的模式和方法應用在對外傳播上。這種現象造成的結果是使對外傳播的信息和對內傳播的信息除了語言上的差異幾乎沒有其他差別。對內與對外的另一重大差別就是“跨文化”問題。可以說，對外傳播與對內傳播，兩者最大的差異在于受眾不同。對外傳播的受眾是外國人和海外同胞，他們所在的國家、地區、民族，在語言文字、風俗習慣、生活方式、價值觀念、宗教信仰和政治態度等諸多方面，與我國有很大的差異。這就決定了我國政府對外傳播內容與對內傳播內容必須有所區分。

第三，傳播人才。

加強傳媒業人才隊伍建設，主要應大力培養三類人才，即高級采編人才、管理經營策劃人才和專業技術人才。從很大程度上說，這三類人才的核心競爭力如何，將直接決定我國新聞媒體有效傳播能力的強弱。

但是，我國整個的對外傳播領域目前都存在—個問題：人才配備不足、素質不盡如人意、隊伍不夠穩定。以中央電視臺為例，各語種國際頻道與對內頻道相比，工作人員的數量方面就存在明顯不足。

第四。調查研究：受眾研究和效果研究薄弱。

對于電視對外傳播而言，其受眾的概念不再是可以用常規調查方法進行抽樣、統計的受眾的集合。有學者認為，跨國受眾的真實情況如何，很大程度上仍然未知，因為它實際上是很難測量的，或者說還沒有產生足夠的能力去嘗試測量它。

第五，推廣與運營：缺乏市場細分和針對性。

我國電視對外傳播需要根據不同的國家、文化和時區制定“差異化”策略，強化對受眾市場的細分和針對性。

第六。資源利用：缺乏橫向整合。

我國的對外報道媒體目前還沒有形成—個完整的體系，媒體對外宣傳大多各自為政，未能充分整合人力、物力、財力和新聞信息資源。有時各媒體之間還會發生各種“內耗”，削弱了我國對外宣傳報道的整體影響力。近年來雖然已經逐漸形成“大外宣”的格局，但與西方發達國家相比，在運營管理體制上仍然存在著諸多問題。具體表現包括：沒有形成真正意義上的集團式管理，無法形成合力；資源潛力尚未得到充分利用，優勢尚未得到充分發揮，難以實施政府的全面戰略指導；管理成本較高，效益較差，進一步發展的后勁不足，等等。再有，目前比較大的省和直轄市都有對外電視頻道，這些電視頻道之間也缺乏必要的橫向資源整合，難以做到優勢互補，形成合力。