國防部2.0

2008年底成功助選奧巴馬，2009年初轟動助戰以色列，基于Web2.0技術的在客、微博、維基、在客、BBS論壇、社交網絡和虛擬社區等社會化媒體在政治傳播、軍事傳播領域已初顯公關威力。2010年，美軍國防部的社會化媒體進路明顯加快了步伐，打造國防部2.0，領跑e時代的政府公關，成為美軍社會化媒體對外傳播應用的新方向。

一、徘徊：矛盾的作戰安全與公共事務

美軍公共事務即軍隊公共關系，指面向國防部外部和內部公眾進行的公共信息(或稱媒體關系)、指揮信息(或稱內部信息)和社區關系活動。倘若用一個詞來形容美國軍隊與媒體的狀態，那就是“矛盾”——保密與公開的矛盾。隨著具有鮮明“自媒體”、“我媒體”特征的社會化媒體的出現，加之美軍成員積極主動地參與其中，這一矛盾的對立范圍就無限擴大了，美軍在面對這一永久性矛盾時表現得難以定奪。

2004年，大兵科比·布澤爾開博記錄“我的戰爭”，成為“士兵在客之父”。2005年全年，“士兵在客”由200升至1000多個。20116年，視頻共享網站YouTube讓視頻上傳、搜索和鏈接更為簡化，標有“美國大兵造”的血腥作戰視頻，帶著激烈震撼的金屬音樂撲面而來。對于“士兵在客”、“士兵視頻”現象，美軍官方表示現有相關政策遵循《信息自由法案》，視頻上傳本身不違反政策，核心原則就是不涉密、不涉及平民傷亡和低級趣味。然而，大量“軍方”視頻、文字給作戰保密帶來的嚴峻的挑戰還是讓作戰部門高度警惕，放任自由的社會化媒體給美軍形象帶來的威脅，也令公共事務部門心存隱憂。

此后，美軍的社會化媒體態度始終在禁與不禁之間徘徊。2007年5月7日，陸軍部發出一紙禁令：士兵在互聯網發布資訊前，要向上級報告接受審查，個人在客網址也要備案。如公開敏感信息，將受到違抗合法命令的指控。一周后，國防部頒布新的管制政策，其全部計算機和網絡將在全球范圍內禁止登陸YouTube、MySpace和其他11個流行社會化媒體網站。同一天，五角大樓在YouTube上開設美軍官方頻道，由專業攝像師上傳視頻進行正面宣傳。一年半后，2008年11月，美軍高調推出自己的內部影音分享社群TroopTube。不出一年，2009年8月，美海軍陸戰隊官網新聞又透露，該部將全面禁止所有社會化媒體網站，國防部正在考慮在全軍范圍內采取此舉。僅一個月，美軍公共事務部門卻表示要出臺鼓勵使用社會化媒體的政策。之所以如此搖擺不定，是因為美國軍方隱約意識到了社會化媒體潛在的形象宣傳實力，在面對作戰安全和網絡復雜性時，又難以擺脫對新媒體封、堵、卡、捂的傳統傳播思維。

二、彌漫：無序的個人傳播和組織傳播

禁止國防部網絡的社會化媒體訪問并不等于禁止業余使用。美國公共事務部門2009年對空軍社會化媒體使用情況的調查顯示，空軍現役軍人、文職及家屬中，使用視頻共享媒體YouTube的高達69％，使用社交網絡Facebook和Myspace的分別為50％和75％。15％的現役空軍開有在客，從二等兵至參謀士官71％－96％曾用YouTube上傳、瀏覽過視頻。

空軍調查只是美軍的縮影。新媒體使人和社會在內部和外部同時發生分化和重組，而社會化媒體的分化、重組威力又遠非“虛擬世界”與“現實世界”就可以劃分的。軍隊以相對封閉、等級森嚴的系統為組織特性，如此龐大的社會化媒體用戶基數所帶來的碎片化傳播，無疑會對現實中的軍隊組織產生強大滲透力和沖擊力。

除龐大的個人用戶基數外，影響美軍社會化媒體政策走向的另一個關鍵在于，越來越多的高級軍官和國防部領導也頻頻觸網，利用社會化媒體平臺實現信息共享、收集信息反饋，彌補傳統媒介渠道的不足。如，國防部一級就有國防部長蓋茨的Facebook和參聯會主席邁克爾·穆倫的Twitter，后者追隨者多達3300余名。非洲司令部司令威廉·沃德在領導層中最早開通了連通外網的在客“非洲司令部對話”，開放評論反饋與網民互動，最大限度地向全球公眾闡釋“反恐和人道主義救援”的宗旨。中央司令部司令戴維·彼德雷烏斯的Facebook擁有粉絲6250人，對評論采取不過濾、可貼圖的態度。能夠在社會化媒體上游刃有余的高級將官們，往往都對18至25歲的“Y世代”的觸媒習慣有了深刻的認識，這代人已然放棄了讀報轉向新聞網站或官方網站來尋求信息。美軍高級將官們希望以此作為e時代組織傳播的突破口和創新點。

然而，無論是各級軍官、家屬們的個人傳播，還是寄厚望于組織傳播的將官級社會化媒體應用，在美軍的“徘徊”政策下，一直都處于一種無序的、彌漫傳播的狀態。用戶基數越大，公共信息傳播的碎片化程度越高，危及國家安全的可能性也越大，這對于美軍多年建立起來的科學化、有序化、法制化的公共事務(或稱公共關系)傳播系統是一個前所未有、結果未知的引爆點。何去何從?美軍此時已必須做出決斷，一味禁止顯然又不是答案。

三、領跑：頂層設計聚合“草根”力量

種種跡象表明，兼顧此類網絡新媒體的機遇與風險，依靠頂層設計來領跑那些融入到社會化媒體中的龐大美軍用戶，已成為國防部選擇的全新對外傳播模式，并通過高層推進、學術牽引、規范引導和組織實踐得以實現。

負責國防部IT戰略部署的副首席信息官Dave Wennergren 2009年12月1日接受記者采訪時，生動詮釋了國防部當前的態度，“網已互聯。我們無可救藥地嫁給它了。我們需要把它視為基于互聯網的能力而不僅僅是社會化網絡。社會化媒體不僅僅能提升海外駐軍的‘生活質量’，作為工具，它們有著尚未為人所知的更為廣闊的用途”。美軍高層正在積極敦促公共事務部門展開對這些用途的挖掘，這些用途包括通過軍隊組織和個體軍人的社會化媒體平臺開展危機公關、進行形象宣傳、維系社區關系，最終贏得支持、對抗敵軍、提升海外駐軍的幸福指數。

在平衡多方因素的社會化媒體政策出臺之前，理論研究已全面展開。空軍社會化媒體運用實證調查的直接成果就是2009年4月推出的《新媒體與空軍》手冊，用于指導空軍社會化媒體應用。國防部、各軍種部均在積極召開相關研討會、座談會，邀請軍內外新媒體專家暢所欲言，尋求對策。2009年6月25日，由國防與政府推進學會(IDGA)主辦的“國防部與政府的社會化媒體：新媒體戰略的創新與發展”會議集聚了國防部和政府新媒體政策決策層關鍵人物和公共關系、IT、網絡傳播、新媒體業界專家，會議相信“現在是開啟高效社會化媒體戰役的最佳時間”。2009年10月，美陸軍權威刊物《軍事評論》刊載陸軍中將威廉姆·卡德維爾的論文《培育交往文化》，深刻指出現今軍事傳播領域的當務之急，就是必須改變目前的組織文化和對互聯網的態度，培育“網絡交往文化”，積極拆除與公眾之間的屏障，建立持久的相互關系。

實踐層面，國防部及各軍種部“八仙過海，各顯其能”，包括培訓公共事務專業人員的社會化媒體素養、規范相關回應程序；嘗試向官兵普及社會化媒體常識、游戲規則、運用技巧，教會他們生動講述軍隊的故事；推薦傾向于軍方或為軍方認同的社會化媒體網站、在客榜單、YouTube頻道、Twitter賬號、Flickr空間；吸聚美軍用戶齊心協力重點打造美軍YouTube頻道、空軍維基通道、陸軍Flickr、駐伊多國部隊Facebook等官方社會化媒體平臺；另辟蹊徑在國防部防火墻內組建Milblog(軍事在客)、TroopTube(軍隊視頻)、Milbook(軍隊社區)等軍版社會化媒體來加強自身組織傳播和社區建設。目前已然奏效的舉措是全新改版的國防部網站，它在功能上更專注于實現新聞、圖片、視頻的各類社會化媒體鏈接和轉引，無形中擴大了傳播半徑。最為直觀的可謂胡德堡槍擊事件，軍方通過嵌入社會化媒體建立自有危機傳播平臺，積極引導基地官兵的社會化媒體輿論，有效解決了傳播混亂引發的次生危機。

進入2010年，官方社會化媒體政策走出“猶抱琵琶半遮面”的狀態。一個以引導性、規范性開放為特征的國防部2.0計劃已于2月出臺，“鼓勵社會化媒體應用的同時，又理解并強調其中存在的風險”。正如國防部副部長林恩4月末做客Facebook總部時所強調的，社會化媒體在對外傳播過程起到非常重要的作用：“在我們所處的危及自身利益的沖突中，重要的是不僅國民需要理解我們正在做的事情，世界也需要理解。”美國軍隊運用社會化媒體開展對外傳播的漸進性認知和全新性嘗試及其可能產生的影響，值得e時代國家、政府、軍隊的高度關注。