視頻網站,向HULU看齊

風投青睞多年的中國視頻網站尚未實現盈利，藍海卻已成紅海。而以“正版高清”定位的Hulu，憑借簡潔高效的廣告模式，在上線當年即輕松盈利。訣竅何在？

中國網絡視頻行業整體發展漸入正軌、春意盎然。根據易觀國際近期發布的監測數據，2010年第一季度中國網絡視頻市場收入為3.14億元，同比大幅增長152.2%（圖1）。艾瑞咨詢的數據也顯示，2009年中國網絡視頻市場規模17.6億元，2010年預計為25.5億元，2012年將會達到51.2億元（圖2）。

資本熱捧不改盈利難題

資本顯然還是稱霸視頻網站市場最有分量的武器。網民評價視頻有兩條主要標準：清晰度、緩沖速度，這意味著視頻網站需要在版權和服務器、帶寬成本上有高投入。作為前景看好、理念為風投所接受的行業，視頻網站的融資顯得極為順利，國內的領頭羊土豆網和優酷網目前已分別收獲了8530萬美元、1.1億美元的融資（附表）。投資者對視頻網站的信心滿滿，源于中國網民看網絡視頻的習慣已漸成氣候。根據中國互聯網信息中心的數據，截至2009年6月，中國共有3.38億網民，其中66%都看視頻。

隨著視頻蛋糕的膨脹，市場上的廝殺也更顯激烈。在原有的土豆網、優酷網等視頻分享網站之外，互聯網行業的傳統大佬也瞄準了這塊領域，希冀拓展新的盈利點。且不說原本就開設了視頻、播客頻道的門戶網站新浪、搜狐等，專注于搜索的百度在2009年斥資1億元成立了奇藝，而以下載軟件見長的迅雷盡管坐擁3.5億用戶，卻無盈利門路，也在2009年將首頁設成迅雷看看，捆綁式推介以圖分享視頻的春天，而雄心壯志構建娛樂帝國的盛大毫不猶豫，收購了已有觀眾基礎的視頻網站酷6，一步到位直接切入。表面上還沒有大動作的騰訊也和這個行業扯上了點關系，土豆網CEO王微似乎預感到騰訊不會旁觀太久，表示騰訊將會是土豆最大的勁敵。

各方涌入固然證明了視頻網站的前景，但喧鬧的戰場之上，盈利依然是繞不開的大難題，2010年達成盈虧平衡是中國視頻網站的最高訴求了。2009年下半年以來視頻圈子內的對掐，外行人看得津津有味，卻少有人意識到口水戰背后暴露出的行業弱點。國內用戶早已習慣免費的互聯網文化，而電視劇及電影的版權價格一路高漲，尤其是熱門的影視劇。業內人士透露，當年購買金婚第一部之時每集的價格僅為3000元，第二部每集的價格則漲到2萬元。而目前長達95集的新版《三國》網絡整體購買價格已達上千萬元。

進退維谷是這個行業當下的寫照：如果單純依賴用戶上傳原創視頻，存在著分散、質量不高的不足，很難吸引主流廣告主的投放；如果對用戶實行收費以此盈利，在選擇多多的情況下用戶大可用手投票，轉投對手懷抱；如果放任盜版視頻充斥于網站，一方面于法于理不合，另一方面，也會影響主流廣告主投放意向，畢竟在沒有正版授權的影視劇中插播廣告會損害品牌形象。

該向何處去尋盈利，是整個中國視頻行業所需要面對的難題。

怪才Hulu

不獨在中國，視頻界元老YouTube早于2005年就被谷歌相中納至麾下，盡管背倚雄厚的資金支持，但仍處于未能盈利的尷尬境況。相比之下，2007年成立、運營當年即輕松實現盈利的Hulu可算獨辟蹊徑的怪才了。2009年12月，Hulu宣稱自己的月獨立用戶數量已達到4300萬，同比增長95%。

Hulu能在短短時間內迅速躥升，與其以“正版高清”立臺的精準定位不無關系。Hulu股東方為NBC環球集團和福克斯廣播公司，除了NBC與FOX之外，還與索尼、米高梅、華納兄弟及NBA等100多家內容制作商合作，奠定了在內容資源上無可比擬的強大優勢。

這是皆大歡喜的利益鏈條。對于傳統電視臺而言，年輕觀眾從電視到網絡的轉移趨勢越來越明顯，與其讓視頻網站奪走自己的觀眾，以低成本介入視頻網站相當于在更受歡迎的新市場上開辟了一條發行渠道，何樂而不為。對于觀眾而言，在眾多盜版橫行及質量良莠不齊的視頻網站中，打開Hulu這樣的網站，高清晰的視頻效果呼之欲出，且提供的都是時下最熱門的電視劇和娛樂節目的同步更新，不能不讓人眼前一亮。

Hulu在成功俘獲觀眾的同時，也因優質及正版的特色贏取了主流廣告商的青睞。為了不讓觀眾反感，Hulu信奉“少就是多（Less is more）”的廣告投放技巧，如在22分鐘的視頻中Hulu只搭配2分鐘的廣告，是電視媒體廣告時長的1/4；同時，用戶對廣告擁有一定控制權，在某些視頻中可以根據自己的喜好選擇相應的廣告，或者在開頭看一段電影預告片來抵消廣告。通過這樣巧妙的設置，Hulu推出的幾乎每部電視劇都找到了獨家品牌贊助商，盈利也就自然水到渠成。2009年Hulu的廣告收入達1億美元，更難能可貴的是它的高盈利來自低成本，僅用美國視頻流量的1%就撬動了視頻廣告市場33%的份額。

拿來主義能否奏效？

從最初的不被看好，到如今的大行其道，Hulu模式的走紅無疑顛覆了網絡視頻傳統的盈利路徑，簡單的拼用戶規模來吸引廣告主的做法變得有待商榷。隨著2009年政策對于網絡盜版的打壓力度進一步加大，國內的視頻網站也悄然開始轉型。

正版的內容收購得到了更多資源傾斜。曾經大力倡導“誰都可以當拍客”的優酷CEO古永鏘在2009年底接受第五輪融資時就曾表示，此次融資將會更多傾斜于擴展經過授權的專業視頻和專門為網絡制作的內容。而以高清定位的迅雷更為激進，將停止普通用戶上傳視頻，致力于旗下視頻全部正版化。

不能忽視的問題在于，隨著版權法規的完善，購買視頻版權的投入越來越高，而Hulu在這方面因其獨特的股東背景在內容供應上有著天然優勢。對于國內視頻網站而言，能否成功模仿Hulu走出盈利之路？

對此，搜狐視頻高清頻道主編于濤表示：“大眾認為的熱播劇版權價格高，其實是個誤解。高與不高，是相對概念。熱播的電視劇視頻網站會搶著買，因為廣告效果好。有市場的東西當然就會值錢。搜狐高清推出的《三國》、《手機》、《媳婦的美好時代》等劇，觀眾點擊次數都超過了2億，盡管版權價格不菲，但是廣告營銷效果非常好，具體收益雖不方便透露，但可以肯定是遠遠地覆蓋了成本。視頻是個燒錢的行業，但也可能在未來成為最賺錢的行業。”

在于濤看來，搜狐視頻是國內最早模仿Hulu模式的，盡管行業內可能會有多種盈利模式，但目前來看“Hulu”這個方向巧妙地構建了四方共贏的局面：版權方從一分錢都得不到的“被盜版”到通過網絡增收；比起電視臺的固定時刻播放固定劇集，網站上可以全天候任意播放，廣告主是搶著要贊助；網友的好處就更不言而喻了，正版高清，隨時免費；而對于網站，用戶和廣告主的聚集就意味著盈利。以即將在網絡首播的電視劇版《杜拉拉升職記》為例，搜狐就已經成功吸引步步高、蒙牛、曲美、上海通用等數家品牌贊助商投放廣告。

互聯網的新媒體優勢在進一步擴大，傳統媒體的改變勢在必行，與視頻網站進行適當的合作，既是大勢所趨，也是為自己增收，視頻網站與傳統媒體合作難度并不高。搜狐就和韓國握有內容制作市場90%的三大電視臺簽下未來三年的全部熱播韓劇。而打開各大視頻網站，首頁推薦位置的重頭戲大多留給熱播電視劇及娛樂節目，也是同樣的佐證。

不過硬幣的另一面同樣存在，傳統媒體大可效仿NBC和福克斯，成立自己的視頻網站，從而對國內已有的視頻網站形成威脅。畢竟在正版視頻的資源獲取上，視頻網站自己制作的內容質量及知名度還無法超越傳統媒體。當然，高成本是必然要面對的現實。

在正版化以提升廣告盈利效率之外，對用戶收費是視頻網站念念不忘的另一條途徑。2010年3月，迅雷推出“紅寶石影院”，收費下載正版高清熱播大片，每部高清片大約需花費2元，包月用戶則只需幾毛，即使比起5元錢的盜版光碟也有價格上的優勢，但是最后成功與否還是取決于用戶的態度。2010年6月29日，Hulu也證實人們的猜測，有限范圍內推行9.99美元包月的收費服務。引發業界關注的亮點在Hulu對于移動終端的植入，該服務可應用于iPhone、iPad，不久還將嵌入索尼旗下游戲機PS3及微軟的Xbox。