喬布斯是如何做一名產品經理的

很多富有創造才能的人說話都是結結巴巴的，當他們向別人說明自己的技術創造時往往會語無倫次。史蒂夫這個輟學的學生如果也是這樣的人，其他人當然也會體諒他的，然而他說話卻不是那樣，而是相當深刻。在1996年的一次采訪中，史蒂夫說：“‘設計’這個詞是非常有趣的，有些人認為設計意味著產品的外形如何。當然，從某些方面來說是這樣的，但如果你從深層次上挖掘一下它的含義，你就會明白，它的真正含義是如果要想把一種產品設計好，你就要真正抓住這種產品的‘靈魂’所在。你要深入而全面地了解這種產品。”

史蒂夫接著說：“要想真正完全了解某件東西需要一個人積極地投入……然而，大多數人不愿意花費時間這樣做。”然后他又給記者講述了一個他自己家里的故事，借以說明他那種讓員工“膽戰心驚”的決定是如何作出的。史蒂夫說，設計不僅僅是“想到某種新東西”的問題。他詳細描述了他們一家在選擇一臺洗衣機時所作的種種考慮。有一點可能讓任何人都想不到：億萬富翁喬布斯家里沒有一件質量非常好的家用電器。在買大件物品時，他們全家都要參與進來討論這件事。史蒂夫說的這次所作的重大決定就是，他們是購買毆洲生產的洗衣機，還是美國生產的洗衣機。史蒂夫認為，歐洲生產的洗衣機工作效率更高，用水量只是美國生產的洗衣機的1/4，而且這種洗衣機洗衣時還比較輕微，震蕩不大，因此使用壽命也長。美國生產的洗衣機洗同樣多的衣服要比歐洲的洗衣機多花一半的時間。

“我們一直在家里討論，到底應該購買哪種品牌的洗衣機。我們大約用了兩個星期的時間討論這件事。每天晚上在吃飯桌上（想像一下，他們竟然每天晚上在吃飯桌上討論購買洗衣機的問題），我們一直圍繞著洗衣機的話題討論個沒完。這個討論就是一個‘設計過程’。”最后，他們一家終于作出決斷——購買歐洲生產的洗衣機。

當然，史蒂夫一家的這個討論絕對不僅僅是購買洗衣機的問題，史蒂夫想要他的孩子們或者還有勞倫娜多考慮一下“設計”一件事物的問題。史蒂夫非常希望任何事情都要通過討論再作出相應的決定。史蒂夫認為：“購買這臺新洗衣機是我們全家在近些年里最喻快的一次購物，這些小家伙們對整件事情都作了認真的思考。通過購買洗衣機，讓他們體驗到了一次真正的‘設計’。”

史蒂夫在故事結束的時候說了一句頗讓人吃驚的收尾語：“這件事給我帶來的興奮度遠遠超過了這么多年來我見過的任何一件高科技產品給我帶來的興奮度。”這句話說明了史蒂夫的真正想法。

盡管人們好像已經淡忘了史蒂夫在負責麥金托什機設計的時候，總是不現實地向人許諾機器推向市場的時間，但這一次，iPod播放器卻在史蒂夫計劃的世間內設計出來了。8月，有幾臺設計出的原型機已經準備送去測試。

這種原型機在設計上還是顯得不夠大方，另外史蒂夫要求對這種產品極其保密，因此，它們只能被各自密封在加固的塑料盒子里，這樣就比機器實際的尺寸大多了——幾乎和鞋盒子差不多大小。原型機的控制線也胡亂地被纏在塑料盒子外面。對于一般的機器來說，滾動輪都應該在一臺機器的側邊，屏幕在機器的頂部，但在人們看完這些盒子后，沒有人能夠說出機器的控制系統到底在機器的哪個位置。史蒂夫要求這樣做主要是考慮到，在這種產品正式發布之前，保持對其他公司的一種相對優勢的競爭地位，但這在另一方面更增加了史蒂夫對產品保密性的偏執追求。

在iPod播放器正式發布的時候，史蒂夫給他安上了一個令人向往的“標簽”——只有著名的音樂界人士才使用這樣的播放器。因此，在ipod、的產品發布會上，有好幾位著名的音樂界人士就被這一“標簽”吸引過去了，他們非常高興地為這種播放器拍攝錄像短片以宣傳這種產品。

甚至在蘋果公司里，參與這個項目研發的人員都對研發這種產品相當有激情。設計組的負責人艾弗說：“在這個產品設計組里，我真不知道還有哪種產品能像iPod播放器一樣可以激起我們設計人員如此熱烈的情感。”

在研發過程中，哪一個項目都會出現這樣或那樣的問題，iPod播放器的研發也不例外。研發過程后期，在電子系統的設計參數已經敲定后，對iPod播放器進行常規測試的時候卻出現了一個大麻煩——關閉電源后，機器還是在消耗電池能量。如果在睡覺時間把電源關閉，第二天早上機器就沒有電了。實際上更糟糕的是，在關閉機器3個小時的時間內，機器的電池就會被消耗殆盡。根據PortalPlayer公司的設計人員本·克瑙斯的說法；“在iPod播放器的生產線建立起來后，蘋果公司的研發人員對這個研發項目都非常緊張，因為在這8個星期里，他們一直認為，他們研發的MP3播放器只有3個小時的播放時間。”

等到這個問題徹底解決的時候，本也失去信心了。他在產品發布日期之前辭職了一段時間，因為他認為這種產品還會有再次失敗的可能性。“我也許不該辭職的，但在當時遇到這種情況，你是不可能不這樣考慮的。”他說。

時間離10月iPod播放器的發布會越來越近了，但在每天的商業新聞播報中，播發了一則不好的消息，這則消息讓蘋果公司里參與這一項目研發的人員有些郁悶。位于美國圣克控拉市鄰近蘋果公司的芯片生產巨頭英特爾公司宣布，它將關閉消費電子產品生產部。英特爾公司擁有大量優秀的電子工程師和市場開發人員，但該公司負責人卻認為，他們始終不能確定生產消費電子產品能給公司帶來多大的利益。而他們這個生產部門研發的產品之一就是便攜式MP3播放器。英特爾公司的這個決定給蘋果公司MP3播放器的發布投下了一個很大的陰影。

然而隨后，又出現了一個更大的陰影。在離iPod播放器的發布會僅有一個月的時候，在美國卻發生了“9·11”事件。美國的一些電視臺上反反復復地播放著世界貿易中心雙子大廈被摧毀的恐怖鏡頭。

科學技術的泡沫已經破裂了，高科技產業也處于一種搖搖欲墜的狀態之中；英特爾公司已經宣布他們不再生產消費電子產品了；蘋果公司與音樂產業界其他公司的紛爭也此起彼伏，為了爭奪音樂的知識產權，他們甚至上訴到了法院；美國人仍舊生活在渾渾噩噩的狀態之中，他們還沒有從恐怖分子對他們本土襲擊的驚恐狀態中清醒過來。以上這些就是iPod播放器產品發布前的大體狀況。

在這種極為不利的背景下，蘋果公司向世界展示了他們的產品-MP3播放器iPod。

史蒂夫·喬布斯還在盡情地運用著他的“迷惑”策略，然而事實上，這確實起到了一定的作用。當他向聚集在位于庫比提諾的蘋果公司總部的人群發表講話的時候，他極富激情地講道：“我們為什么不向音樂界發展呢？我們都喜歡音樂，做我們喜歡做的事情難道不好嗎？”

蘋果公司曾經是一家保守不住任何秘密的公司，在那里什么事情都不會保密得很長久，不論是關于哪一位主管即將被解雇，還是關于哪一種新產品的詳細信息。史蒂夫重返蘋果公司后嚴厲地止住了這股風氣，雖然過程相當困難，但這也徹底改變了蘋果公司原先那種根深蒂固的企業文化。從此，那種被解雇后向一些記者透露“小道”消息的現象也一去不復返了。雖然這對一些人來說相當嚴酷，但這種策略卻在蘋果公司獲得了很大成功。因此，在一則報道關于iPod播放器發布的消息里，作者認為這一時刻會給公眾帶來“非同一般的感受”。

2001年10月23日星期二，蘋果公司把它成立以來研發的最成功的一種產品推向了市場。事實上，這種成功足以改變蘋果公司作為一家計算機公司的特色，當然，這需要時間來證明。

在iPod播放器發布的那一天，關于多耗費電池電量的問題也徹底解決了，它可以連續播放10個小時的音樂。機器的機身是白色的，但又不是那種普通的白色，整個機身是那神光亮的、鮮明的，而且能夠吸引人眼球的白色。該播放器有32MB的內存，這要比Palm Pilot系列產品的存儲量大得多。iPod播放器內置了一個容量達5GB的硬盤，替代了其他產品廣泛使用的閃存，因此，這種播放器可以儲存1000首歌曲。“蘋果公司研發出了新一代的數字化音樂播放器，它能夠把你的全部音樂都放在你的口袋里，不論你走到哪里都能欣賞到這里面的音樂。”史蒂夫吹噓道。

“用iPod播放器欣賞音樂難道不很‘酷’嗎？”史蒂夫對著人群大聲講。史蒂夫在解說iPod和iTunes之間的兼容性時說：“iTunes之中有iPod，而iPod之中也有iTunes。”這種播放器使用最方便，最了不起的一個特色是：它的軟件和硬件的兼容度非常好，用戶只要把iPod播放器和電腦連接就可以自動地從電腦上下載音樂文件。接著史蒂夫·喬布斯又詳細介紹了這種產品的方便使用之處，這一特征是史蒂夫向研發組設計人員和工程師們特別強調的。一些了解史蒂夫的人也認為，史蒂夫肯定能把握好這一方面的問題。可以說，在使用性能上，iPod播放器又提高了一個層次，它不再需要一本厚厚的產品使用說明書了。

史蒂夫說：“使用iPod播放器，你再也不必每天都聽同樣的歌曲了。”史蒂夫在以前從來沒有想到這樣的話竟然會變成現實。