Ace酒店“反標準化”先鋒?

考爾德伍德將他的公司變成一個生活美學型的品牌。他還用最受歡迎 最獨特、最成功的精品灑店改寫了整個行業的規則。

Ace設計酒店這個牌子實在太酷了，酷到甚至有自己的專版匡威帆布鞋。這家業內最醋酒店背后的策劃者——創始人之一亞歷克斯·考爾德伍德正坐在西雅圖Ace酒店通暢的大堂里向兩位合伙人韋德·威格和唐·赫里克炫耀一雙限量版Ace匡威鞋。

這雙鞋下個月才開始正式銷售——深藍漸變色的膠底款售價100美元，全球限量幾百雙．僅在酒店下設的商店中有售——只有少數夠酷的幸運兒才有機會擁有，屆時考爾德伍德也將是其中一員，其他人包括設計師約翰-瓦維托斯和Outkast組合的Big Boi，完全是搖滾巨星的派頭，只不過沒有搖滾巨星。

考爾德伍德將鞋子放在一旁，轉而贊揚赫里克在房間里配備Brita凈水器的提議(“我喜歡——就這么辦。”)，然后表示魯迪美發店連鎖授權章程也OK（“太棒了!”)，魯迪是他另一個成功的產業。這就是他的經營方式，一直都是如此：全情投入，但看起來卻有點不著調。如果你覺得他身上的氣質看起來更像個藝術家而不是傳統酒店老板，那是因為他——和他的經營成果——本來就和傳統不沾邊。他的外表就很說明問題：不羈的卷發，瘦腿牛仔褲和藍色尖領襯衫，襯衫口袋上還印著一只兔子，腳上晃動著另一雙限量版匡威帆布鞋—這雙來自日本。

Ace設計酒店處處折射出考爾德伍德的獨特個性。西雅圖Ace店——系列店中的第一家——跟你以前曾經住過的地方都不同。酒店位于喧囂的市中心酒吧區，低調的雙重玻璃門，打開后正對一段樓梯，走上樓梯才看到前臺，狹窄的走廊看起來像個現代藝術展廳。這棟建筑內有28個風格迥異的房間（有些房間要共用浴室，有一問卻有旋轉門和牌桌)，全被改造成風格鮮明又樸素低調的客房，房內配有Vizio液晶電視和平板床，紅磚和各種管道毫無遮掩地暴露在外面。紅色浴簾采用再生材料，迷彩封皮的圣經旁立著印度教愛神雕像，自動售貨機里有解酒藥、撲克牌和牡丹牌日本米果點心。

最不同尋常的部分在于房贊起點低于100美元，周末客房通常要提前一個月才能訂到。事實上，考爾德伍德和合伙人最初只想開一家酒店，但隨著1999年開業后迅速取得的巨大成功——Ace西雅圖店首年就有了正現金流，第二年入住率就與老牌酒店不相上下——他們決定2002年在波特蘭開一家更大的設計酒店，2009年加州棕櫚泉店開業，然后是今年早期的曼哈頓店。“連我們自己都出乎意外。”考爾德伍德說。考慮到經濟形勢不斷惡化，相信大部分人也都很難想像這種成績。

紐約《城市指南》雜志和相關網站發行商BlackBook Media是推介酒店、餐館和夜生活的專家，編輯部資深副總裁克里斯·摩尼介紹，“這是目前紐約最成功的酒店模式。”經濟危機毀掉了大型高級酒店，考爾德伍德卻恰好填補了一個空白的小眾市場。

“設計酒店以個性見長，這種類型的成功不是靠科學方法，更像是靠某種魔法”，他強調最有新意的特色之一是創造出“慵懶感”．鼓勵人們過慢生活，就像咖啡館的感覺。“沒什么規則。”

考爾德伍德并沒有為創業傾家蕩產，他的第一家酒店只花了不到200萬，差不多一半是從投資者那里借來的錢，另一半是個人財產。

接連開出四家成功的設計酒店后，無疑考爾德伍德已經抓住了經營生活美學類品牌的訣竅，還學會如何協調產品，如何與當地商家簽訂協議，怎么與獨立藝術家合作等。最近，他剛和三位來自社交媒體網站Massify的獨立制片人合作，提供紐約Ace酒店作為場地拍了i部短片——一次幾乎零成本的天才營銷策劃。

限量版匡威只是個開始。

《Encrepreur》：你在經濟危機期間連開兩家灑店，有沒有人曾警告你這不是個好主意?

考爾德伍德：我認為不管哪—行，只要你有自己的特色，了解客戶需求，不管經濟形勢好壞，你都可以站住腳跟并取得成功。我們的成績來自準確定位，還有恰好符合人們需求的品牌。如果我們做的是更大眾化的產品，那我會更害怕。

《Entrepreur》：你的酒店立刻就成功了，你怎么做到這點的?

考爾德伍德：我不能泄露自己的發財秘訣!哈哈——我希望我知道。但有一件事對我們非常有幫助，那就是特別注重融入當地環境。從一開始就與當地建立關系，選擇當地商家和藝術家合作，盡可能讓他們投入激情。我們希望能融入當地社群。

《Entrepreur》：一家酒店要如何融入當地社群?

考爾德伍德：酒店可以成為陌生游客在一個新城市的交流之窗。當地人和游客可以在這里交流，喜歡Ace這類設計酒店的客人都對風土人情很好奇。

《Entrepreur。》：Ace酒店的經營模式非常成功，雖然你之前說自己不是個好商人。

考爾德伍德：我沒上過商學院，很多基本的東西都不懂，要是學過如何籌措資金或對資本市場有更多了解，應該可以少很多麻煩。假如我和我的團隊用更傳統的方法做事，或許能賺更多的錢。

不過我覺得我們很有創業精神。我們擅長購入老舊或有復雜背景的建筑——某種角度來說傳統酒店經營者不感興趣的那種——然后將挑戰變成機遇，創造新價值。

《Entrepreur》；這怎么講?

考爾德伍德：我們在波特蘭買的大樓有一個很狹小的老電梯，公用浴室，地址在stark街，那個地區應該會嚇跑很多傳統酒店經營者。但西雅圖的經驗告訴我們，我們的核心客戶——藝術家和文化愛好者——不會介意下榻在一些邊緣地區。在紐約我們買下了Breslin，位于某個小社區里的19世紀末的獨特歷史地標性建筑。你能從很遠的地方看到它，因為附近街區都是商品批發市場。當時看起來一點都不起眼。但即使里面沒有特殊的文化內涵，你還是可以看出一棟建筑物是否有好結構。

《Entrepreur》：Ace灑店能保護當地文化嗎?

考爾德伍德：一定程度上可以這么講。這要花點時間才能看出效果，但我們確實是從整個建筑和城市的內涵著眼。努力創造出所屬城市的特有風情。每家酒店都有自己的特色，但設計風格中又有共性——用料樸實，設計簡約，尊重原有建筑。

《Entrepreur》：Ace酒店還有過什么非同尋常的舉措?

考爾德伍德：我們的開發過程非常有創意。接手那些舊建筑后，我們盡量利用建筑物的現有結構，不會改變內部構造。所有酒店都是利用原有的東西，所以我們有各種各樣奇怪的客房布局，幾乎把銷售團隊逼瘋，比如紐約分店就有54種不同的客房。但客人很喜歡，因為每次他們所住的房間都有所不同。

《Entrepreur》：所以不用“正確”的方式做事反而有好處。

考爾德伍德：當然。沒有那種“這能行或這不行”的心理負擔，對我們一直很有幫助。我的意思是，從價格角度，西雅圖酒店的收購很合算，但我們買下它時，只是一棟老得不能再老的舊房子。我們并沒想過要開很多家設計酒店，當時我和韋德一起經營魯迪美發，都覺得這樣的酒店會很適合西雅圖——于是我們說，“那就開一家吧。”

《Entrepretur》：你就一頭扎進去了。

考爾德伍德：沒錯。主要是天真，但我認為反常規是我們的長處之一。隨著企業規模擴大，越來越多人告訴我們不該這么做，不該那么做。但我總是反問，“為什么不行?”也從未停止試驗，就像我們酒店里的唱機。

《Entrepreur》：唱機?

考爾德伍德：當時我想在波特蘭酒店的房間里放上老式唱機，周圍的疑慮很多一擔心唱針損耗，擔心住客會偷走唱片。我只好說，“先用便宜唱片來試試，如果旅客要帶走唱片，就像其他迷你吧臺用品那樣收費，把唱針都放在前臺。”如果行不通，也不會花很多錢。

《EnIrepreur》：然后呢?

考爾德伍德：現在這成了公司的標志性元素。我們在三家酒店都放了唱機，不斷收到客戶的反饋。事實上，我剛遇到一個小型精品酒店的經營者，他問我是否介意將唱機這個點子借用到他的客房。

《Entrepreur》：你的公司正處在轉型階段嗎?

考爾德伍德：是的，我們正在徹底改革。在西雅圖和波特蘭開店時，全靠一支團隊，又要設計又要施工—但感覺非常好。紐約和棕櫚泉分店的開設過程更加傳統，找了開發商合作。我們從這兩種方式中都學到很多東西，現在我們正在思考如何將兩種方式擇優結合。

《Entrepreur》：這一階段中最困難的是什么?

考爾德伍德：所有經營決策歸根到底都是要產生積極的工作推動力。我們以前在發掘人才方面很幸運，所以挑戰屬于下一階段，怎么管好更多酒店，因為我不可能同時兼顧每個地方。我們正在商討如何保持風格統一，因為現在我什么都有參與，以后肯定要改變。不過我希望能減少些工作，將精力集中投入到創意方面。

《Entrepreur》：要放手很難是嗎？

考爾德伍德：不會很糟。我不是那種很擅長溝通的人，所以在這里工作的人必須學會自己去搞懂一切。我擅長的是尋找很多不同層面的天才，鼓舞士氣，激勵大家去創業。放手的結果可能跟我自己親自動手不同，但我能接受。

《Entrepreur》：專心做創意如何幫助你的企業經營?

考爾德伍德：我熱愛企業經營藝術．而且我的工作就像搞創作。挖掘合適的藝術家或建筑物是一種有機過程，所以我時時刻刻都在尋覓，尋求建議。昨晚讀雜志，我就看中了里面的一位藝術家。雖然我現在還沒有項目給他，但這個人看起來很有趣。現在我把他的作品存在腦子里，當某個合適的工作出現時，他就是完美的人選。

《Entrepreur》：其他公司給過你靈感嗎?

考爾德伍德：你可以在時尚界找到很多既保持品牌統一性又能不斷擴展新分支的企業。法國時尚品牌APC掌門人Jean Touitou在過去25年里所做的就是這樣。他們在歐洲和日本都有分店，現在開始向美國進軍，不過他們所有的客戶接觸點內涵仍然高度統一。放眼全球．但骨子里堅持的東西不變。

《Entrepreur》：你們接下來想在哪個城市開新店?

考爾德伍德：我們對紐約和洛杉磯等門戶城市很感興趣，但其他一些地方也不錯——費城、孟斐斯或者奧斯汀。波特蘭是個好樣板，那里有濃郁的藝術和音樂風情，偉大的創新型企業文化孕育出Ziba、Wieden+Kernnedy、耐克，以及其他活力十足的小企業。我們在那里有很好的市場，因為喜歡這類城市的旅客也對Ace這類設計酒店很感興趣。

《Entepreur》：接下來Ace酒店有什么計劃？

考爾德伍德：東海岸的首家魯迪美發店將于年底在紐約Ace酒店開張。我們現在正對外授權連鎖加盟，已經有了屬于自己品牌的產品。我們的第一款限量版匡威帆布鞋本月上市，另一款將在明年2月的紐約時裝周期間登場。

《Entrepreur》：除此之外呢?

考爾德伍德：未來五年，我會把大部分精力投入到酒店，將它們作為平臺，加深企業的內涵。舉例來說，我目前正考慮在新酒店安裝可定制節目的視頻點播系統，為客人播放我們精心篩選的節目和電影。

《Entrepreur》：你打算讓下榻Ace酒店變成—種全身心的體驗。

考爾德伍德：沒錯。我不打算擴大規模．但我想深化經營，做成一系列的設計酒店一而不是連鎖酒店。

《Entrepreur》：有什么臨別建議嗎?

考爾德伍德：跟著本能走，做屬于自己的事。我們所做的都是自己擅長的事，但如果你在追求某種目標，心里應該已經有了目標。任何創意工作都可以從外界吸取靈感，但你要有屬于自己的東西。