淺析美國2008年總統初選中候選人官方網站的運用

摘要本文以美國2008年初選為案例分析了候選人官方網站的運用，提出了候選人官方網站的衡量標準，列舉了其五大功能，并得出結論:這場在線競選由于候選人官方網站的充分運用影響了最終結果。

關鍵詞網絡媒體 美國2008年初選 候選人官方網站

中圖分類號:TP393文獻標識碼:A

2008年美國初選已落下帷幕。這屆選舉是史上最激烈的網絡選舉，尤其是民主黨兩位候選人――希拉里??克林頓及巴拉克??奧巴馬之間的網絡在線競選。作為網民數量最多的國家，網絡媒體的政治影響力不容小覷。其中，尤其以候選人的官方網站聲勢最為浩大，所有的候選人都成立了官方競選網站并以其作為宣傳自己的前沿陣地。

1 官方網站的總體評估標準

網站設計專家雅各布??尼爾森認為，對網絡用戶的眼球視線進行追蹤的研究表明，網絡使用者通常以“F”型視線瀏覽網站:兩個橫向的視覺重點加一個縱向的視覺重點，即用戶通常關注網頁開始的前兩行及頁面最左邊的一欄。競選網站的設計及運作模式決定了用戶是否有興趣繼續瀏覽。對于候選人來說，留住網站瀏覽者，就留住了潛在的票源。這就是總統候選人都挖盡心思盡量把官方網站效用最大化的原因。

網頁設計專家里奇認為，幾個關鍵因素決定了一個網站是否能稱為有效:內容、受眾、目的、互動性、及時性及可鏈接性。根據對2000年總統候選人網站的調查，候選人的主頁及首頁中的一級標題應包含四項要素:(1)互動性;(2)多向交流途經;(3)個性化;(4)易導性。納什則列出了競選網站須含有的十項標準:(1)在線信用卡捐獻;(2)志愿者報名表格;(3)電子郵箱填報表格;(4)美國國內住址填報表格;(5)對選舉人各項政見的鏈接;(6)時事要訊;(7)特別要訊;(8)競選事務時間表;(9)更新及上次更新的時間;(10)下載次數。盡管選舉人的個人資料并未被列及，但這也是一個競選網站必需的基本事項。

22008年總統候選人官方競選網站的特點

2008年總統候選人的競選官方網站有以下特點:(1)網站主色:所有總統候選人都選用美國國旗的顏色――藍色及紅色作為主色調。唯一的女性候選人希拉里??克林頓的官方網站顏色最為鮮艷。然而，過多的顏色沖淡了需要明確表達的主題，削弱了宣傳重點。(2)首頁:奧巴馬、希拉里、愛德華茲等候選人，其官方網站的首頁都有向游客詢問郵箱地址及是否愿意捐獻的表格，而且都不約而同的以家庭合照作為首頁背景。(3)分級標題的構成:所有的議題都以文章開頭、圖片形式或帶簡短提示的公告列明。其中，希拉里的網站更為簡潔，通常一個頁面只有兩版，這意味著只要點擊一下鼠標拖動一下進度條就能瀏覽完一個頁面。但首頁的過度簡潔在某種程度上減低了讀者點擊關鍵詞進一步瀏覽二級頁面的興趣。奧巴馬正好相反，其競選網站把競選口號放在最顯著的位置，因為這是吸引選民、讓選民了解自己的最直接、最簡潔、最有力的方法。而他從各類媒體上節選的為自己造勢的文章及摘要則更為詳盡。(4)衍生產業:所有的選舉人網站都鼓勵及幫助訪問者在虛擬社區里開設博客。更長的主頁頁面使奧巴馬的網站能夠有更多的空間詳細說明其提供的服務，如奧巴馬商店、奧巴馬移動服務等等。這也意味這他有更多的機會在線籌集更多的資金及與選民互動。

3 2008年總統初選候選人官方競選網站的具體運用

3.1 吸引選民

在2008年美國總統初選中，最為激烈及引人矚目的是希拉里及奧巴馬之間的競選。希拉里和奧巴馬吸引了不同的選民族群:希拉里主要的票源在工薪階層及年長者;而奧巴馬則贏得了非裔美國人、富人、高學歷人群及年輕人的歡心。而這些選民大部分正是網絡高使用者――使用互聯網處理至少四項日常事務的人――的組成部分。網絡高使用率者占了網民總人數的44%，他們有著高學歷及高收入，是中產階級中的知識精英，對選舉有著顯而易見影響力，而他們獲知選舉信息的主要來源就是互聯網。所以，哪個候選人能更好的使用互聯網，其就更容易贏得他們的支持。

在愛荷華初選中，奧巴馬顯示出其出眾的吸引年輕選民的能力。在那場選舉中，有五分之一投票的選民是生平第一次投票，他們聲稱“是為奧巴馬而投”。當年輕一代逐漸成為選票的中堅力量，民主黨的穩固票源如黑人團體、高學歷人群也都表明支持奧巴馬時，資深政治分析師如麥克??伍雷及阿斯??史密斯意外發現原來并不被看好的資歷甚淺的“草根奧巴馬居然憑借互聯網打下了穩固的選民基礎”。

3.2 籌集資金

跟以前往信箱投寄信件的形式相比，在網上籌集資金顯然更受歡迎并更富成效。通過一場網上遠程視頻會議，奧巴馬成功在在華美國人選民中籌得了大筆資金，其出色的網絡籌款能力使麥凱恩2000年七百萬網絡籌款相形見絀。根據奧巴馬3月26號向其支持者投寄的一封電子郵件，僅2008年2月，他就成功在線獲得四千五百萬，其中部分來源是奧巴馬網絡商店銷售衍生產品的收入，更多的是來自(下轉第256頁)(上接第238頁)于網上捐獻。

3.3 反擊謠言

互聯網的政治影響力在選舉中是一把雙刃劍，其廣闊的信息海洋里各種小道消息流傳，許多候選人缺乏對網上負面新聞的應對能力，沒有及時辟謠或作出反擊，而是放任其不斷流傳加劇，最終一發不可收拾。幸運的是，盡管是謠言的溫床，互聯網同時也給候選人提供了平反的陣地。2008年3月，奧巴馬團隊成功擊退了一場共和黨陣營非營利團體的網上罵戰，這些團體曾在2004年總統選舉中攻擊民主黨候選人克里在越戰中的貢獻及其回國后對越戰的言論――這直接導致克里聲望一落千丈。奧巴馬在2008年總統初選的后半段陷入了網絡郵件攻擊及博客口水戰的苦海，其發言人告訴《時代周刊》，為反擊這些攻擊奧巴馬不是愛國主義者而是穆斯林的謠言，奧巴馬團隊特地成立了一支由網絡專家組成的網絡別動隊，對此類攻擊作出快速反應，因為“終止網絡謠言的最好方式就是在網上迅猛回擊”。

3.4 宣傳自己

利用網絡的互動性優勢跟選民互動是選舉人改變并樹立自己正面形象的最好方式。希拉里在其官方網站上發布的宣布參選的視頻“我加入”里，背景環境被設置成一間溫暖私密的小房間:舒適的沙發，柔和的燈光，放松的肢體語言，就像隨意聊聊的親切的語態，其鐵女人的強硬形象得到了極大的扭轉。其他選舉人也選擇以隨和的形象出現在互聯網上，幾乎都把其和樂融融的全家福放在了首頁。愛德華茲之前一直以西裝革履的資深議員形象出現，為了贏得年輕網民的心，他穿著襯衫牛仔褲第一個在網上互動論壇宣布參選。

3.5 了解民意

互動性的優勢也在于候選人能更直接并且更迅速的知曉選民對于某些議題的態度，這是傳統媒體的新聞發布會或電視訪問所無法企及的。電子郵件及候選人與網民間的問答是個人對個人、點對點的。奧巴馬甚至選擇將其副總統搭檔的人選名單這么重要的消息第一時間以電郵形式告知他的支持者們。這種緊密感，或稱親密感是其他傳統媒體做不到的。這使選民產生信任感和歸屬感，感覺自己與候選人屬同一陣營，有著共同的目標及追求，同呼吸共命運。

4 結論

更懂得運用互聯網造勢的奧巴馬贏得了2008美國總統選舉。誠然，影響選舉結果的不可測復雜因素很多，撇去“網媒決定論”不談，候選人官方網站在其中的作用著實不容忽視。憑借其五大功能的發揮，候選人官方網站在本次選舉中扮演了令人注目的角色，前所未有地吸引了選民的關注而成為史上第一屆網絡選舉。如果說肯尼迪的當選得益于電視，那么奧巴馬則毫無疑問地應被稱為史上第一位互聯網總統。

參考文獻

[1]The State of the News Media 2007: Audience， Project for Excellence in Journalism， retrieved Oct. 13， 2008， from http://www.stateofthenewsmedia.org/ 2007/

[2]Marc Gunther， Can the Washington Post Survive? Retrieved Jul. 17， 2008， from www.cnnmoney.com

[3]Jakob Nelson， F-Shaped Pattern For Reading Web Content， retrieved Apr. 17， 2008， fromhttp://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html