摘要最近幾年，在競爭激烈的中國手機市場，山寨手機逐漸走入人們的視線，它們以極低的價格，極豐富的功能搶占著手機市場的份額，帶來了一股山寨潮流。紛繁復雜的中國手機市場中，這些占山為王的山寨手機該何去何從?如何應對激烈復雜的市場競爭?

關鍵詞三大陣營PEST分析五力模型分析

中圖分類號:F713.3文獻標識碼:A

1 中國手機市場的三大陣營

目前，根據市場份額和行業影響力，可以將中國國內手機市場為三個陣營:

以諾基亞、三星、摩托羅拉為代表的國際品牌，持續保持著強龍態勢，盤踞第一陣營;先后以TCL和波導、聯想和夏新為代表的主流國產品牌，輪番上陣，占據第二陣營;其他國產小品牌和所謂的“山寨機”組成第三陣營。

2008年，從產業情況來看，中國品牌手機生產的增速明顯下滑，增速僅為2.0%左右，產量達近5.6億部。異軍突起的山寨手機雖受到整體經濟環境的影響，生產受到抑制，產量同比增長僅為7.9%，但增長速度仍快于第二陣營的品牌手機整體市場，而且占手機整體產量的比例也從2007年的19.9%上升至20.4%;從市場份額來看，2008年國產手機實際市場份額繼續下滑到21%，國際品牌則從51.1%下滑至49.5%，而山寨手機市場份額則從25.8%提升至29.5%。事實上，2007年山寨機的產量已至少有1.5億部(包括出口機)，幾乎與國內市場的手機總銷量相當，在海外利潤遠高于國內市場的現狀下，山寨機2008年的出口超過一億部，總出貨量超過2億部。

2 中國手機市場PEST模型分析

2.1 P(political)政治環境

(1)政治局勢。目前政局穩定，生產發展，人民生活水平不斷提高。人們的購買力不斷增強，給企業帶來了良好的營銷機會。

(2)方針政策。一方面，國內良好的投資環境，包括地方政府的鼓勵性政策、廉價的勞動力和人力資本、出口退稅政策等都吸引著跨國公司將中國作為其全球制造和研發基地。另一方面，跨國公司在中國的競爭促進了中國移動通信的普及。政府對市場進入的限制，阻礙了境外二線品牌的進入。

(3)手機制造的核準制度。從1998年到2004年期間，國內手機廠商只有獲得信產部頒發的手機生產牌照，才能夠從事手機制造。2004年，手機制造開始實施核準制度，由發改委核實手機制造企業資質，給合格的企業頒發手機生產牌照。2007年10月12日，國務院取消了國家特殊規定的移動通信系統及終端等生產項目核準，這意味著手機牌照制度的取消。未來監管部門對手機制造企業將實施手機入網質量檢測與消費者投訴監控兩道門檻，以取代手機核準制。

2.2 E(economical)經濟環境

購買力是市場形成并影響其規模大小的決定因素。我國的國內生產總值呈現逐年遞增的趨勢，其增長直接導致了人均收入的增加。據統計，截止2008年11月，中國手機用戶已經達到6.8834億，占全國人口的47.3%，占全球30億手機用戶的21.1%，同時還在以每月1.01%和每年17.51%的速度增長。目前中國已經無可非議成為全球最大移動通信市場。

2.3 S(society)社會環境

據工信部的數據顯示，在2008年11月間，全國手機用戶共發送了568.7億條短信息，平均每個用戶每天發送短信3.01條。與此同時，人們對手機的要求也越來越高，不僅要能接打電話和收發短信，還需要有拍照、聽歌、上網等功能。隨著消費者的價值觀的改變和對生活質量的更高要求，如何迎合手機消費者的口味將是一大難題。

2.4 T(technological)技術環境

3G技術的應用和手機的進一步智能化，將使移動通信業務更加紛繁。3G手機必會成為新的市場熱點，定制模式會改變市場競爭格局。然而在這方面，跨國公司已經開始大規模提供產品，國產手機廠商的研發則相對滯后。科技創新和自主產權一直是中國本土企業的軟肋，國外的一些發達國家，高技能人才在技術工人當中所占的比例都達到30%多，而中國只在5%左右。3G時代國產手機廠商勢必會面臨更大的競爭壓力。

3中國手機行業波特五力模型分析

3.1 供應商的討價還價能力

對于一款手機而言，材料成本在整個手機生產成本中占到了90%以上，而芯片成本是手機成本的最重要的組成部分。由于在一款功能完全一樣的單機芯片方案中，聯發科的標準價一般比德州儀器、飛利浦等海外廠商的價格低10美元左右，所以2007年使用聯發科解決方案的手機，在內地市場占有率為42.8%，幾乎所用國產廠商都采用了聯發科的芯片。不過近幾年來，中國大陸手機芯片市場已成為兵家必爭之地，不少芯片供應商甚至已開始針對大陸手機市場，推出客制化程度更高的芯片解決方案，希望能搶占一定的市占率。截止2009年11月，聯發科在不到兩個月的時間內已連續兩次調低價格。這無疑是對供應商討價還價能力的削弱。

3.2 購買者的討價還價能力

圖32009年5月中國手機市場不同類型手機用戶關注對比圖

手機屬于零售行業，生產企業越來越多，商品供應充足，購買者的力量越來越大。消費者購買手機也不再只是要求能接打電話、收發短信，而是對其在拍照、聽音樂、上網等方面提出了更多更新的要求。這迫使手機生產商越來越多地采用“低價格、低成本、高質量服務”的策略。

3.3 潛在競爭者進入的能力

手機消費的個性化特點所造成的消費需求差異性，決定了產品引導消費更甚于品牌引導消費，沒有哪一個或哪幾個品牌能完全滿足消費者的需求，也就沒有絕對的領先品牌和領先企業，這給后來者留下了巨大的發揮空間。

3.4 替代品的替代能力

由于我國市場的特殊性，可以認為小靈通為手機的普通替代產品。中國小靈通用戶最多時超過一億，目前也有超過七千萬的用戶。但是，為配合國家對第三代移動通信的整體推進部署和安排，支持具有我國自主知識產權的TD-SCDMA技術的發展和應用，國家工信部已印發了《關于1900-1920MHz頻段無線接入系統相關事宜的通知》，部署在2011年底前完成1900-1920MHz頻段的清頻工作，宣告了小靈通即將全面退市。由此可見，手機的普通替代品的替代性微弱。

3.5 行業內競爭者現在的競爭能力

目前中國手機行業內廠商競爭非常激烈。盤踞第一陣營的諾基亞、三星、摩托羅拉、索愛等國際品牌憑借其強大的資本和技術優勢，長期擁有過半的市場占有率，尤其是諾基亞一枝獨秀;第二陣營國產主流品牌則波動最大、差距明顯。當前形勢下，一方面，由于原材料、能源、勞動力成本上升，手機結構性和階段性過剩導致國內手機市場價格繼續走低，企業利潤空間不斷被擠壓，另一方面，外商投資企業繼續加大對低端市場開拓力度和第三陣營山寨機的異軍突起，紛紛搶占國內手機市場份額。整個手機市場的行業內競爭愈演愈烈。

通過以上兩個模型的分析，我們可以得出中國手機市場的五大特性:“大”:東西南北、男女老少，各有需求，每年以1.8億部的基數，20%的速度遞增。“異”:客戶需求差異、廠家操作思路和模式差異、渠道差異、從業人員能力和水平差異巨大。“快”:款式、功能、價格變化快，成本每況愈下，售價以2元/天的速度下跌，快魚吃慢魚，速度決定競爭力。“變”:新款式、新功能層出不窮，主導者、參與者、被淘汰者，面孔常變，政策多變。“亂”:外資、國有、民營企業一應俱有，品牌產品、雜牌產品、黑貨產品并存;檔口批發、渠道供貨、精耕細作，各種經營業態共同繁榮。

4 山寨手機:何去何從

(1)認清市場形勢，做好戰略部署。同樣是從小企業發展起來的天語手機近幾年來銷量躍居中國國產手機市場前列，給山寨機做了很好的成功典范，再加上山寨機自身也已經在中國手機市場上占有一席之地，因此山寨機應首先樹立做大做強，打造出新生國產品牌的信心。同時，看清市場形勢，根據自身的情況，發揮在當前“大、異、快、變、亂”的手機市場上的已有優勢，改變只謀求眼前利益的現狀，做好長遠發展的戰略部署，有計劃地進行資金積累、技術積累以及品牌價值的積累，為企業的持續發展做好準備。

(2)確立合理的市場定位，堅守中低端市場。有數據顯示，在中國的手機市場上，高端手機占的18%，中端占68%，而低端占14%，所以市場份額最大的是中低端手機，加起來達到82%。在這一兩端小、中間大的紡錘型格局中，技術和資金方面都不占優勢的山寨手機應該自己的核心競爭力定位于生產能滿足紡錘體中最大消費需求的產品。

(3)繼續發揮本土優勢，提高產品創新層次。國產手機相對于國際品牌最大的優勢就是了解本土市場，能夠做出迅速的市場反應，滿足消費者多變的需求。這也是山寨機身上的狼性體現之一，是山寨機占據市場份額的有力武器之一。在未來的發展中，只有保持這一優勢才能為實現企業自身的長遠發展奠定基礎。

另外，現階段山寨機的創新能力在產品的外觀和部分附加功能上發揮得淋漓盡致。雖然這是山寨機的優勢，但是其創新能力也僅僅體現在這一部分，對于企業的長遠發展來說，無疑是遠遠不夠的，為有效提升自身的競爭力，還必須提高產品的創新層次，深入手機的核心技術。

參考文獻

[1]宋健，張尼，董玉濤.山寨手機的發展及趨勢研究[J].移動通信，2009.33(21).

[2]胡玉婷，山寨手機如何異軍突起[J].中小企業管理與科技，2009(10).