媒體傳播對企業品牌的影響

在理論界，論述媒體對企業品牌的影響歷來是個熱門話題。充分認識到媒體對品牌的作用，處理好他們之間的關系，是企業得以生存和發展的關鍵。在企業實施品牌策略時。如何處理好與媒體的關系，使媒體傳播有利于企業品牌的建立，具有很強的實踐意義。

企業與媒體傳播發生關系，主要表現在品牌傳播過程。品牌傳播是指企業通過廣告、公關、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等傳播手段，以提高企業品牌在目標受眾心中的認知度、美譽度、和諧度，與內外部目標受眾進行的一系列關于品牌信息的交流活動。它主要通過宣傳企業的文化，產品的特點、企業的理念，獲得廣大消費者和社會公眾的認可，以達到宣傳品牌的目的，使品牌與目標市場得到有效對接，為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定心理基礎。

企業在經營過程中，一般會有三種狀態，分別是常態、正態和負態。本文將分析在這三種形態下，媒體傳播對企業品牌的影響。

企業在三種形態下媒體對品牌的影響

常態下媒體對品牌的影響。這里所說的企業常態，是指企業經營正常、無特殊事件產生的狀態。在這個狀態下，企業致力于品牌形象建設、推廣和提升，在這個過程中媒體反復出現，發揮著重要的功能和作用。企業與媒體一般會采用三種形式進行，即廣告宣傳、公共關系活動宣傳以及直接的業務合作。1、通過廣告宣傳推廣品牌。媒體對企業品牌產生的影響，最常見的表現形式就是廣告合作。在營銷理論中，有一個4P營銷組合，其中第四個“P”是“promodon”，即促銷，廣告就是促銷的重要形式之一。廣告是具有直接目的性的媒體傳播，企業通過廣告宣傳理念、文化和產品等，能直接為企業帶來效益。有時還可通過公共媒體，如新聞、紀錄片、公益活動等內容，對企業的品牌建設產生隱性的宣傳作用。2、做好公共關系活動宣傳。企業對外公關活動，很大程度上要依靠媒體為企業宣傳工作。媒體能把企業的各種信息通過各種媒介傳達給社會，而這種宣傳的效果遠比企業自己發出的信息效果更好。因為傳媒具有一定的權威性、可靠性和開放性，容易為公眾所接受。企業通過召開品牌發布會，邀請新聞媒體來參加，可以起到品牌推廣的效應。

正態時期媒體對品牌的影響。正態時期是指企業經營過程中出現關系重大并且可以預見、有一定規律性的事件，如企業開業、周年志慶、大型展會、重要的合作項目等，這其中又以企業開業、周年志慶和大型展會最具關鍵性。前兩個關鍵時期，企業主要利用媒體廣告和報道進行品牌推廣和建設，大型展會期間主要利用媒體廣告帶來宣傳效應。1、以品牌推廣和建設為目標的廣告宣傳與報道。在企業經營的正態時期，利用媒體進行品牌推廣和建設尤為重要，而且效果要明顯強于企業常態下的廣告宣傳和公共關系活動宣傳。1986年，在中國大酒店正式開業一周年之際，其公關人員親自構思、策劃，組織全店近3000名員工到廣州越秀山體育場的看臺上，拍攝了一張員工大合影。將全店近3000名員工組織到越秀山體育場去拍“中”字照，其間又不能影響酒店的正常營業，這并不是一件容易的事，但是中國大酒店在2小時之內做到了③。這一事件是典型的企業在關鍵時期利用媒體進行品牌推廣和建設的案例，其結果顯示，媒體在此時期的宣傳和報道對于企業品牌推廣影響尤為深刻，收效明顯。2、具有直接品牌推廣效應的廣告宣傳。企業會經常參加行業交易會，提高企業的知名度。每年兩度的廣交會，所有的企業管理者都非常注重在廣交會期間媒體的重要作用。廣交會期間進駐廣州的各地客商在酒店選擇、預訂等方面的信息獲取很大程度上依賴于媒體，尤其是可以在全世界的空間范圍內傳播信息的網絡媒體。在此期間，媒體所具有的廣告作用和酒店常態下的廣告作用不盡相同，除了品牌建設和推廣外，更重要的是酒店還可通過媒體發布客房房價、企業地址、特色餐廳等信息，吸引客源，帶來直接的消費效益和品牌推廣效應。

負態下媒體對品牌的影響。負態時期是指企業遇到了危機事件，這種事件通常是指突如其來、令人措手不及且影響很大、帶有負面影響的事件。如巨大自然災害、2008年金融風暴、產品質量問題被曝光等，都屬于含有負面影響的突發性事件，這類事件具有不可預見、沒有規律性的特征，往往會讓企業措手不及。在突發事件期間，媒體對品牌的影響作用。相比企業其他狀態下更具有明顯的功能性，媒體更像是企業、群眾、政府的發言工具，發揮著揭示、曝光真相的作用。

如遇到與企業無直接相關性的危機事件，企業可充分利用事件進行公益性活動，擴大企業品牌影響力。如中信銀行在2Q08年“5·12”汶川大地震時，就發起了“加油!2008”公益活動，動員近50位文體明星，衛視新聞、專題、綜藝的全方位介入，計劃三個月時間為希望小學募集不低于3億元的善款，感召億萬電視觀眾共同投入到公益行動中。這極大地樹立了中信銀行在公眾印象中的使命感和責任感的品牌形象。而面對這種非常態時期，認為“最有遠見”的萬科董事會主席王石卻犯了個嚴重錯誤，他在大地震后社會廣泛捐助時，號召員工捐款只捐10元錢，隨之換取一片罵聲。受輿論發酵的沖擊，甚至有網民發起不買萬科股票的倡議。王石把自己對企業的管理放在企業品牌形象管理的范疇，作為對企業品牌形象有很大影響力的社會公眾人物，無意識地把自己置身于社會公共關系之外。這個案例證明媒體借助其高速龐大的信息流。加劇了企業的負面傳播效用，影響了企業品牌的形象，對企業品牌可能造成致命的結果。

企業在三個不同狀態下應對媒體的策略

企業常狀下對媒體的策略。一是加強與媒體公共關系的合作，是媒體與企業良好關系的基礎。加強與企業的公共關系合作，有利于建立良好的“媒企”關系，促進雙方發展，帶來雙贏局面；二是把媒體納入企業的品牌戰略目標體系。注重媒體除廣告效益和公關活動以外的作用，充分考慮兩者之間的直接業務合作，把媒體切實納入企業的品牌戰略目標體系當中：三是經常評估企業與媒體的關系。良好的媒體與企業的關系需要依靠平時的努力和不斷培養。只有如此，企業才能在突發事件來臨時得到媒體的理解和幫助。

企業正態下對媒體的策略。關鍵事件時期是企業品牌形象和服務水平最直接體現的時期。企業應把握宣傳的最佳時期，通過多種媒體進行廣告投放和公關宣傳，如網絡、傳單、電視、雜志等，以達到同期最大最優的營銷組合策略。

企業負態下對媒體的策略。一是在突發事件情況下，及時與媒體溝通可以有效地控制事態的發展，并以此引導突發事件的發展方向，把負面因素通過一系列措施轉變成正面因素：以求把突發事件對企業品牌形象的影響降至最低；二是以積極、光明磊落的姿態面對媒體鏡頭。大部分企業有一個通病，就是突發事件發生以后企業經營者為了防止負面影響，總是平方百計地隱瞞或者阻止媒體的報道，結果總是適得其反。突發事件發生后，企業的品牌形象實際上已經受到影響，如果企業不將工作重心放在彌補損失上而是一味隱瞞媒體的話，只能讓其社會形象雪上加霜。大部分時候媒體都是公正客觀的代言人，隱瞞實情的做法不但不能獲得公眾的諒解，反而會離間企業與媒體的關系，造成媒體對企業的不信任甚至疏離，這才是企業在突發事件中蒙受的最慘重的損失。所以，企業應該以積極、光明磊落的姿態面對媒體鏡頭；三是將媒體納入危機事件預警體系。企業應通過平日與媒體建立的良好關系，在危機預警系統中預先設置媒體的地位，在事件發生的第一時間告知媒體，積極利用媒體，召開新聞發布會或者通過網絡媒體澄清事件真相，給公眾一個合理的解釋，取得公眾的原諒，使危機得到客觀、妥善的處理。

結語

企業經營受到各利益相關者的影響，也影響各利益相關者的存在。媒體作為企業的邊緣利益相關者，也和企業之間存在影響和被影響的關系，對企業品牌形象的宣傳起到決定性的作用。在企業經營的常態下，媒體主要作為廣告載體或公關活動中介與參與主體，宣傳企業的產品和服務，進行企業品牌推廣；在企業經營的正面狀態期間，媒體可通過廣告為企業帶來快速而巨大的經濟效益；在負面狀態時期，媒體起著曝光、向社會傳播真相的“第三方”代言人作用，在特定情況下，企業還可以通過媒體將負面影響轉化為有利因素。

編校：鄭艷