期刊的品牌與構(gòu)建

期刊，作為一種定期出版的滿足人們精神文化生活需求的紙介質(zhì)文化傳媒工具，既具有物質(zhì)產(chǎn)品的屬性，也具有精神產(chǎn)品的屬性，是兩者的統(tǒng)一體。在愈來愈完善、愈來愈成熟的市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場對現(xiàn)代期刊的品牌塑造提出了新的挑戰(zhàn)，打造強勢期刊品牌是在激烈的市場競爭中立于不敗之地的必然選擇。品牌，已成為期刊頗具代表性的文化符號，是期刊和其競爭對手區(qū)別開來的鮮明特征，是期刊個性和實力的表現(xiàn)。

對期刊品牌的再認(rèn)識

什么是期刊品牌?張伯海先生認(rèn)為，品牌就是指期刊媒體里面那些由內(nèi)在的豐富底蘊與外在的完美風(fēng)采結(jié)合而成的高智力產(chǎn)品的特定形象。期刊品牌是期刊的辦刊理念、經(jīng)營理念、服務(wù)理念、行為理念、視覺理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先進(jìn)的文化內(nèi)涵、鮮明的傳播風(fēng)格和獨到的裝幀設(shè)計，并為特定的讀者群體廣泛認(rèn)同的期刊的總體形象。它包含幾個方面的含義：

先進(jìn)的文化內(nèi)涵。期刊品牌是在參差不齊的期刊市場上。判斷期刊價值的首要標(biāo)志。所刊登的內(nèi)容應(yīng)處于該學(xué)科領(lǐng)域的前沿位置，所涉及的問題應(yīng)是該學(xué)科該領(lǐng)域的難點、熱點和重點，所闡述的|觀點是前所未有的、獨創(chuàng)的，并且是科學(xué)的、可靠的。這取決于選題的優(yōu)化和文稿質(zhì)量的整體把握。要根據(jù)辦刊宗旨策劃具有鮮明個性和特色，有利于知識積累、創(chuàng)造和促進(jìn)社會、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的高質(zhì)量的選題，然后以“求新(具有新思想、新觀點)、求特(標(biāo)新立異、與眾不同)、求優(yōu)(論點、論據(jù)明確、清楚，文筆流暢)”的原則組稿、審稿、修改加工。

鮮明的傳播風(fēng)格。風(fēng)格，是在特色、個性基礎(chǔ)上的藝術(shù)表現(xiàn)。期刊品牌的重要標(biāo)志是“人無我有，人有我優(yōu)”，打造期刊品牌，應(yīng)當(dāng)確定自己獨特的受眾定位、特定的讀者對象和市場空間。期刊應(yīng)根據(jù)自身的特點，發(fā)揮優(yōu)勢，選準(zhǔn)自己的生存空間和位置，形成與眾不同的風(fēng)格特色。而造就具有鮮明個性和獨特風(fēng)格的品牌期刊，其名稱是相當(dāng)重要的。它應(yīng)新穎獨特、富有個性。最好能直觀地反映它的獨特的市場定位特別是讀者定位，如《時尚》、《國家地理》、《家庭》、《財經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》、《都市主婦》，等等，這樣，讀者(消費者)很容易從一本期刊名字的外在特征，就形成想象和感性認(rèn)知，從而強化期刊品牌的影響力。

獨到的裝幀設(shè)計。人要講氣質(zhì)，期刊要講神韻，神韻主要來自期刊的裝幀設(shè)計。其功能：一是在于美化版面，使讀者先入為主，形成良好的第一印象，引發(fā)閱讀興趣；二是體現(xiàn)期刊編輯思想，凸顯期刊特色。品牌期刊應(yīng)做到兩者的統(tǒng)一，韻律要和諧，設(shè)計要嚴(yán)謹(jǐn)與完整，首尾、左右相顧。具體說來，四封要體態(tài)豐盈，扉頁不失情韻，層次分明，有效地向讀者傳遞期刊個性信息；正文氣韻不可忽視，從書眉設(shè)計到標(biāo)題布局、字號運用、全文組版，都要精心設(shè)計，整體給人以美感。

廣泛的讀者認(rèn)同。讀者永遠(yuǎn)是辦刊人心目中的上帝，期刊品牌的塑造在于對讀者的無限關(guān)懷和熱愛，在于對目標(biāo)讀者閱讀需求的深刻把握和理解，在于編讀雙方的互動和溝通，也就是說，要建立期刊品牌的讀者忠誠度。

優(yōu)秀的核心作者群。期刊品牌應(yīng)擁有高水平的核心作者群。編輯出色的“點子”必須有優(yōu)秀的作者為其喝彩，那就是由作者提供高質(zhì)量的稿件。品牌期刊具有吸引作者的凝聚力，作者都以站在它的旗下為榮，這就為期刊提供了重要的稿源保證。

品牌構(gòu)建，一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程

期刊品牌的構(gòu)建是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要編輯工作者各司其職，下一番苦功夫，從對選題、文稿把握，到欄目、版式設(shè)計的全過程，清晰地透射出了編輯的博識頭腦和艱辛勞動。

調(diào)查市場，準(zhǔn)確定位。期刊的市場定位要以深入的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，包含多方面內(nèi)容，如讀者定位、內(nèi)容定位、風(fēng)格定位、營銷定位(廣告定位、發(fā)行定位、價格定位)等。內(nèi)容與風(fēng)格定位應(yīng)清楚、明朗，不能模糊不清、模棱兩可。期刊必須根據(jù)自身的優(yōu)勢和功能特征，確定自身的內(nèi)容與風(fēng)格，創(chuàng)立自身在同類期刊中無可替代的特定形象與獨有地位，避免“千人一面”。而讀者定位則是重中之重。讀者定位也包括很多因素，諸如性別、年齡、文化程度、興趣、生活區(qū)域等。從某種意義上說，讀者才是期刊總體價值的終極裁定者。因此，構(gòu)建期刊品牌，一定要對讀者進(jìn)行細(xì)分，尋找到適合自己刊物的目標(biāo)讀者群，從而有針對性地開發(fā)潛在市場，編輯出版適銷對路的期刊。如《青年文摘》，它是一本面向全國，以16歲至25歲青少年為核心讀者群的文摘類綜合期刊，由于它的讀者定位準(zhǔn)確。牢牢抓住青年這個主題，因而成為全國發(fā)行量最大的青年刊物之一。值得注意的是。讀者定位必須從一開始就和廣告定位、發(fā)行定位、風(fēng)格定位等一起綜合考慮，才能使期刊在市場中獲得成功，從而創(chuàng)立自己的品牌。

練好內(nèi)功，質(zhì)量先行。當(dāng)前文化市場十分繁榮，期刊門類眾多，競爭日趨激烈，在這種情況下期刊要打造自己的品牌，求得生存發(fā)展，最重要的還是要樹立質(zhì)量為本的觀念，以高質(zhì)量的內(nèi)容爭取主動、搶占先機，以自己獨特的理性思考、文化底蘊、高雅情趣和藝術(shù)氛圍去贏得讀者。目前我國已擁有涵蓋自然科學(xué)、社會科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、文化教育、生活消費等方方面面的期刊9000多種，可謂門類齊全、品種繁多。除了少數(shù)機關(guān)刊以外，大多自負(fù)盈虧，走向了市場。在期刊市場化進(jìn)程中，如何讓讀者愿意從腰包中掏錢訂閱你的期刊，質(zhì)量無疑是讀者取舍的一個最根本的標(biāo)準(zhǔn)。

期刊質(zhì)量既包括期刊內(nèi)容方面。也包括封面、版面的編排設(shè)計以及裝訂、印刷等形式方面。俗話說“看書看皮。讀報讀題”。這就要求期刊的每一個步驟都必須把好質(zhì)量關(guān)，特別是下力氣抓好內(nèi)容策劃，這是期刊確立個性、形成風(fēng)格、創(chuàng)建品牌的有效途徑。

創(chuàng)新求變，突出特色。任何期刊要打造并保持自己的品牌，就要在保持刊物個性和風(fēng)格的同時，做到內(nèi)容常辦常新，以自己的內(nèi)容創(chuàng)新來適應(yīng)讀者的變化，以此更好地服務(wù)讀者，進(jìn)而贏得更多更穩(wěn)定的讀者。只有這樣，才能構(gòu)建真正適應(yīng)市場競爭的品牌并保持品牌的長盛不衰。如當(dāng)今中國期刊的第一品牌、被稱為“中國人心靈讀本”的《讀者》雜志。自創(chuàng)刊至今，始終堅持以讀者為中心，不斷創(chuàng)新，不斷滿足讀者的新需求。先由原來的月刊改為半月刊，同時，重新調(diào)整其編輯方針，走大眾化的辦刊路線，使精英文化、大眾文化巧妙融合，力求提供更豐富、更輕松、更新鮮的內(nèi)容，以更符合現(xiàn)代大眾的生活需要。過了幾年再次改版的亮點之一就是開通了短信交流平臺。利用短信這一新的傳播方式，使讀者與雜志之間的交流更及時、更暢通、更有效。而“最受歡迎文章”的評選，更是直觀地反映出讀者的愛好所在。同時，《讀者》又從產(chǎn)品的差異化人手，推出原創(chuàng)精品專欄，既確保一些文章的時效與專有，也增加了雜志的信息容量。將原來母刊里的一個反響不錯的欄目《原創(chuàng)》剝離出來，推出了《讀者·原創(chuàng)版》，再次創(chuàng)造了發(fā)行奇跡。

加大宣傳，強化營銷。在出版領(lǐng)域，加大期刊的市場營銷力度無疑是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收最有效的途徑。要做好市場營銷工作，就必須建立品牌的經(jīng)營意識，確立期刊營銷推廣戰(zhàn)略，通過讀者參與、讀者服務(wù)等一系列市場推介、市場營銷活動，來增強品牌在讀者中的親和力和忠誠度，從而最終提高市場占有率。許多品牌期刊在這方面做了大量工作，有很多好的經(jīng)驗。如舉辦讀者沙龍(俱樂部)、讀者座談會、讀者評刊辦刊活動等，辦刊人以平等的身份與讀者對話，使雙方建立精神上的契合和心靈的共鳴。還有的為讀者提供最直接、最有效的服務(wù)，用真情和利益回報讀者，比如有的刊物隨刊奉送光盤或其他小禮品，加大產(chǎn)品附加值，有的刊物每年拿出一部分資金。設(shè)立各種基金回報讀者，他們的做法都贏得了讀者的喜愛和擁戴。

以人為本，增進(jìn)和諧。縱觀成功的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，任何成功的期刊都有一支高素質(zhì)高水平的團(tuán)隊在作戰(zhàn)。期刊從每期的內(nèi)容策劃籌備到執(zhí)行排版。都不是一個人所能完成的，它需要一個精誠協(xié)作的團(tuán)隊共同完成。還有期刊的發(fā)行、廣告經(jīng)營更是需要統(tǒng)籌安排。團(tuán)隊建立的基礎(chǔ)，是每個隊員一心把期刊作為事業(yè)，互相信任，互相包容，互相理解。在這個寬容和諧的集體中，大家全身心地向著既定的目標(biāo)堅韌不拔地努力。因此，創(chuàng)建期刊品牌要善于在辦刊實踐中發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才和善用人才，以各種獎勵措施和手段留住人才，建立起一支自己的人才隊伍，確保期刊的人才優(yōu)勢。除此之外，還要注意人才結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，除注意吸引視野寬廣、知識淵博的高素質(zhì)編輯外，還要注意引進(jìn)經(jīng)濟(jì)管理和市場營銷方面的經(jīng)營人才。形成一個人員能進(jìn)能出、職務(wù)能上能下、待遇能升能降、優(yōu)秀人才脫穎而出、充滿生機與活力的用人機制，為品牌建設(shè)奠定堅實的基礎(chǔ)。

編校：施宇