健全媒體運行機制 增強輿論傳播能力

摘要：傳媒運行機制是維持傳媒運轉的各要素之間相互聯系、相互作用的機理，它體現了傳媒市場的整體與部分、部分與部分之間的聯結關系與運轉方式。媒體運行機制的靈活程度，決定著媒體的傳播能力和典論引導能力。在國際競爭越來越趨于軟實力競爭的時代，我國政府只有在媒體的產權制度、媒體的市場身份、媒體的市場結構、媒體的社會功能、媒體的用人機制等方面，進行大膽的改革，才能搞活我國媒體的運行機制，也才能真正形成一個與我國經濟社會發展水平和國際地位相稱的政府傳播能力。

關鍵詞：媒體運行機制 政府傳播能力 輿論引導能力

傳媒運行機制是維持傳媒運轉的各要素之間相互聯系、相互作用的機理，這些要素包括媒體的產權構成、媒體的市場結構、媒體的市場規則、媒體的采編管理和媒體的用人機制等，它們體現了傳媒市場的整體與部分、部分與部分之間的聯結關系與運轉方式。在計劃經濟年代，我國媒體都是國有身份，政府對媒體進行的是壟斷式的管理，媒體成了單純的宣傳工具，運行機制極不靈活。改革開放后，我國媒體在新聞傳播核心業務變革不大的前提下，通過邊緣擴張，逐漸發展出了一個以娛樂產品和社會新聞為主的，不斷壯大的增量傳媒市場。然而，由于職業新聞傳播的國有身份沒有改變，行政權力依然對媒體的干預比較多，媒體運行機制依舊不夠靈活，媒體還難以成為業務發展和市場經營的主體。新聞傳播的實力、輿論引導能力是一個國家軟實力的重要指標。在國際競爭越來越趨向于軟實力競爭的時代，中國政府必須要搞活傳媒的運行機制，提升中國“文化價值”的吸引力、說服力和凝聚力，這樣才能保證各級政府和媒體在輿論傳播中的主導地位，維護中國在媒介化時代的信息主權。

改革媒體產權制度，培育民間的話語平臺

生產資料的所有制是生產關系的基礎和核心。它包含著所有制主體對生產資料的所有權，以及由此派生的占有權、支配權和收益權。傳媒是精神文化的生產部門，傳媒的所有制形式體現著一個國家文化領域的生產關系，決定著該國媒體基本的運行機制和模式。新中國成立后，我國沿用的是蘇聯媒體模式，國家掌握著媒體的創辦權和所有權。由于媒體的所有權屬于黨和政府，媒體領導都被納入到政府領導序列。這使行政權力頻繁而過度地干預了媒體的日常事務。應該說，在新中國成立初期復雜的斗爭環境下，媒體的國有體制和嚴格的內容審查，維護了廣大人民的根本利益，確保了政治斗爭中的輿論一律，促進了新生人民政權的穩固和發展。

改革開放以來。國際和國內環境發生了深刻變化，媒體所有權過分集中不但沒有提高我國媒體的傳播能力，反而削弱了我國媒體在國內外的影響力。由于媒體產權過度單一化，使我國媒體在日常運營過程中行政化痕跡過重，輿論傳播過于一律。如在西藏問題上，我國的對外傳播缺乏足夠的論據和說理，一味重復“自古以來是中國的領土”、“嚴重傷害了中國人民感情”之類的話。這些話“不但空洞無力甚至還有點強詞奪理。因為沒有更具體的事實和論據。”q紐約城市大學政治學教授孫雁提出，一個國家的話語權取決于三個要素：好的話語(good message)、好的話語人(good messenger)和好的平臺(goodplatform)。過去我們習慣于將媒體都掌握在政府手里，也不注重對民間話語渠道的利用，結果我們的宣傳聲音很大，但是聽我們話的人不多，能夠聽懂、聽進去的人則更少。我們可以指責西方媒體對我們有偏見，我們不可能、更沒有必要實行西方所謂的“新聞自由”，但是，在全球化的時代，中國經濟已經和西方社會連成一體。我們無法拒絕、終止和西方社會的交流與溝通。同時，隨著國內公民社會的到來，公民意識的覺醒，公民需要能夠容納不同聲音的媒體，給他們提供更多的聲音。使他們在討論、辯論中去發現真理，修正自我的觀點。國際和國內環境都要求我們必須要建立一個可信的媒體傳播平臺。

從傳播效果的角度來看，我國傳播平臺的建設必須要利用民間的力量。利用民間資本可以稀釋傳統媒體的國有股，引進政府之外的力量加強對媒體的管理，提高媒體的運作效率和傳播能力。相關的案例告訴我們，只要政府牢牢掌握了新聞傳播的控制權，就完全可以利用民間資本為“國有媒體”服務。進而提高我國傳媒的傳播能力。

逐步拆除行政壁壘，確立媒體的市場身份

改革開放以來。我國已經從高度集中的計劃經濟體制，過渡到充滿活力的社會主義市場經濟體制，然而，作為意識形態的生產部門，我國傳媒的市場化步伐卻遠遠滯后于經濟體制的市場化步伐。在計劃經濟年代，我國媒體全部是國有事業單位。國家壟斷媒體資源，導致媒體行政與事業不分，投資主體不清，責任機制不明，產業價值被忽視、低估、破壞，巨大的傳媒生產力被空耗。改革開放后，隨著媒體規模的不斷放大，國家已經沒有能力包辦所有媒體，于是各地財政紛紛給媒體“斷奶”，媒體被一步步逼上了“自負盈虧”之路。但是，因為中國傳媒沒有摘掉“事業單位”的帽子，所以，很多媒體依然對行政權力有習慣性依賴，當他們在市場經營中遭遇困境的時候，總期望通過行政救濟，破壞市場規則來維護或謀求自身利益，甚至總愛違反市場規則。動用行政資源進行尋租，無節制地擠占公共資源，以確保在本地區的壟斷地位。各地媒體都要獨占本地傳媒資源，導致龐大的中國傳媒市場實際上變成了“諸侯經濟”。正像朱春陽指出的那樣：“省際市場分割影響了要素的自由流通、割裂了供給與需求的有機聯系、限制了產業內的分工協調，最終阻礙了國內市場競爭機制的形成，這使得一個大規模的國內市場所能提供的產業發展優勢無法轉化為現實的產業成長基礎。”

事業單位性質還直接影響到媒體經營的動力。因為媒體的所有權歸國家所有，國家是媒體的法人，但在媒體的經營中法人是缺位的，它只能通過法人代表來間接行使法人權力。在我國現有的媒體管理制度中，媒體領導一般都被納入政府官員序列管理，他們都有自己的行政級別，更多地將自己看成“官員”，而很少把自己看成是“傳媒人”或“文化商人”。產權不明晰必然造成媒體的經營動力不足，難以使市場機制在傳媒領域發揮基礎性作用，傳媒從總體上游離于市場機制之外。同時，我國的時政新聞報道改革滯后，導致傳媒的核心業務難以市場化。在新聞報道限制很多的情況下，一些媒體為了提高內容傳播的安全系數，普遍把社會新聞和娛樂內容作為傳播的重點，“用大眾娛樂的‘紙幣’驅逐了政治的‘硬幣”’。

中國的不斷崛起并不斷融入全球化，要求我國媒體必須要提高傳播能力、提高輿論引導能力。為此，我們必須要在傳播規律、價值規律和供求規律的基礎上，建設一個競爭型的、開放性的全國傳媒市場，在全社會范圍內有效地配置傳媒資源。為了搞活中國的傳媒市場，我們應該拆除各地的行政壁壘，讓媒體適應市場供求關系的變化，自動地進行產需銜接，發揮媒體在市場競爭中的主體地位。只有媒體真正成為市場主體，只有政府能夠尊重媒體的獨立性，允許媒體進行跨地區融合，這樣才能提高我國媒體對內、對外的傳播能力。

合理規劃媒體結構，構筑穩固的輿論陣地

媒體能夠傳遞客觀信息，成為人們日常生活和行為的紐帶；媒體能夠影響公眾的意識和觀念，成為公共輿論的重要載體；媒體還能夠引導公眾的社會行為，成為社會關系和諧的重要前提。因此。政府調控媒體的能力直接影響到和諧社會的建設。“只有那些具有較強的編輯和使用能力的個人和組織，才會擁有更多的社會信息資源，他們也就能夠擁有更多的社會資本和文化資本，才會具有更強的社會話語的生產和掌控能力。”在計劃經濟年代，媒體資源有限、規模很小，因此，各級政府可以比較方便地通過行政手段，影響媒體的采編業務和經營業務。然而，隨著傳媒技術的發展，人類的傳媒資源不斷豐富，精神交往空間快速擴張。面對日益復雜的輿論環境，我們一方面要有效整合媒體資源，實現傳統媒體規模化、集約化的發展；另一方面需要積極主動進入新媒體領域，通過合理規劃媒體結構，構建穩固的輿論陣地。

“無論在傳統社會還是在信息社會中，強勢媒體都是社會輿論的掌控者，或者說，它們是影響輿論話語權的主體。”在現代輿論環境下，主導輿論的不再是單個媒體，而是具有強大整合和運作能力的傳媒集團。傳統媒體是職業人群從事的職業傳播活動，傳統媒體的最大優勢是它的權威性和公信力，我們應該發揮傳統媒體在輿論傳播中的“核心地位”。為此，各級政府應該對媒體資源進行優化配置，鼓勵人、財、物向有實力、有效益、發展前景好的媒體流動。規劃好中央媒體與地方媒體、國有媒體與民營媒體、傳統媒體與新興媒體的關系，鼓勵公平競爭、平等競爭，提高媒體的傳播效率和生產效率。“中國媒體面臨的一個必然選擇是進入資本市場，最大限度地籌集和盤活資金，實現超常規發展，形成大規模的多媒體、跨媒體傳媒集團，鞏固和加強其在輿論領域的主導地位。”為了做大我國的媒體規模，政府還應該鼓勵傳統媒體通過聯合、兼并、收購等多種形式，有效整合資源實現集約化發展，發揮輿論引導的規模效應。

構筑穩固的輿論陣地，還必須學會利用新媒體。在新媒體的環境下，輿論陣地已經得到了很大的擴張。媒介環境學第三代學者萊文森提出了三個地球村的概念，用以補充麥克盧漢的“地球村”概念，他認為“廣播時代是兒童的‘地球村’、電視時代是偷窺者的‘地球村’，網絡時代是參與者的地球村。”網絡、手機等新媒體超越了傳統把關人的限制，成了公眾參政議政，進行輿論監督的重要工具。很多老百姓甚至將網絡形象地比喻成“民間紀委”。由于很多地方政府對新媒體的作用認識不清，管理經驗不足，造成一些基層官員對現代輿論反應遲鈍。如“天價煙事件”政府在事發后11天介入、“躲貓貓事件”政府在7天后介入、“周正龍事件”在9天后介入。而且介入的方式也比較陳舊，開始的時候總是自說自話，回應、解釋的多，普遍缺乏必要的公關技巧和公關策略。為了改變政府在社會輿論中的被動地位，輿論陣地必須要向新媒體延伸。政府應該鼓勵傳統媒體進入新媒體，發揮好政府網站的信息發布作用，引導新媒體更多地傳播主流意識形態。

更新官員媒介知識，挖掘媒體的多元功能

在計劃經濟年代，我們片面地將媒體理解為“階級斗爭的工具”，新聞傳播主要承擔政治動員功能，即說服教育群眾、鼓舞群眾士氣、推動群眾運動。進人市場經濟之后，媒體逐漸在市場競爭中發掘出更多的社會功能：監測社會環境、繪制社會地圖、協調社會關系、監督公共權力、解釋經濟信息、豐富文化生活等功能。然而，從我國媒體發展的現狀來看，我國媒體的“事業單位”性質還沒有根本改變，“‘帽子’是黨和政府管的，‘票子’是市場給的。”“事業單位性質，企業化管理”的運行模式，使很多媒體失去了對新聞報道進行改革的動力，而將更多的精力投入到娛樂資源的開發。近年，新媒體的繁榮。一定程度上沖擊了傳統的新聞體制，使政府管理媒體的難度不斷加大。新媒體對傳統媒體構成的巨大挑戰，正在不斷蠶食傳統媒體的權威性。面對媒介環境的變化，少數地方官員沒有及時更新傳播知識，依然沿襲“革命黨思維”，簡單、粗暴地干預媒體日常事務。時代發展需要政府官員提高媒介素養，填補信息傳播知識的空白。更加全面地發揮媒體的各方面功能。

新聞傳播最主要的功能就是監測社會環境，為公眾繪制社會地圖。在高度發達的現代社會，世界變得越來越復雜，個體變得越來越渺小，個體更加需要依賴媒體來了解外部世界，從而獲得社會安全感。然而，少數地方官員卻有相反的認識，他們對“我們的電視新聞節目持有一種政治錯覺，以為電視新聞一旦擔當起‘守望環境’的社會角色，就會危及政治安全。”在錯誤觀念的指導下，一些地方政府不敢面對媒體和記者，頻頻在記者面前說“這個，這個不能談”，“這個事我不好說得太細”，甚至指責記者“到底替黨說話，還是替人民說話”……

新聞傳播另一個重要的功能就是制約公共權力。路易斯·博洛爾指出權力是一種腐蝕劑，它能使占有權力的人心理變態，誤入歧途。“當權者們為了達到他們追求權力的目的，在選擇使用權力的手段時往往毫無顧忌、隨心所欲。”在沒有監督的情況下，“要有節制地、公正地使用權力是相當困難的。”現代國家發展了一系列的監督措施，來制約和監督公共權力，使“公共權力”這只老虎“被關在籠子里”。目前，我國正處在社會轉型期，公共權力的使用還有很多需要規范的地方，“少數政府官員利用手中掌握的權力，去追逐和擴充私利，使權力資本化，滋生了種種腐敗行為”。像2009年在全國鬧得沸沸揚揚的上海“釣魚執法”。個別執法部門公然將人民當做假想敵，嚴重地傷害了政府權威和社會誠信。政府權威的合法性來源于政府對其本身擁有權力的合法使用，而媒體監督是保證公共權力正確、合理使用的一個重要力量。

在政治傳播領域需要發揮媒體的第三個功能是參政議政功能。改革開放以來，我國傳統的兩大階級正在被更為復雜的社會階層、社會群體和社會組織等階層結構所取代。市場經濟的深入發展，學校教育的快速普及，社會交往的頻率加大，使得社會各階層的主體意識、權利意識、民主意識和法律意識等與現代社會相適應的社會意識逐步覺醒，公眾的參政議政欲望越來越強。面對人民的公民意識覺醒，各級政府應該要學會與公民分享權利，尊重公民的智力和理解力，創造更多的機會保障公民能夠參政議政。公民參政議政的渠道有很多種，如人大議案、政協建議、基層自治、輿論信訪、聽證會議、政策咨詢、斡旋調節等多種形式，然而從參與的廣泛性和參與的成本來看，目前我國最有效的一種參政議政渠道是傳媒。政府可以通過媒體深入了解民情，在公共決策中集中民間智慧，是公共政策能夠得到公眾的普遍認同和接受，真正實現“立黨為公、執政為民”的執政理想。

積極推行人本管理，建設過硬的新聞隊伍

在任何機構中“人”都是最重要的生產力，沒有了人的活動，再好的機構和設備只能是一堆空骨架，不能產生任何效益。在封建社會，超經濟的人身依附關系，使社會管理建立在一方完全無條件地服從于另一方的基礎之上。而現代社會管理卻將“人性的完美”作為管理的核心。“社會主義精神文明的實質是社會主義人性的塑造。這絕不是喋喋不休的說教能夠完成的。而是要靠管理的實踐。在實施每一項管理措施、制度、辦法時，不僅要看到實施取得的經濟效果，同時要考慮對人精神狀態的影響。要分析它們是促使職工的精神狀態更加健康、人性更加完美，還是起相反的作用。”新聞傳播事業是精神文化的生產部門，它需要從業人員有較高的從業素質和道德水準。記者是社會航船上的哨兵、是社會的脊梁，記者必須要承擔必要的社會責任。然而，世界上并不存在絕對善或惡的人性，人性是在后天環境的影響下而形成的。因而也是可以塑造和改變的。

社會發展需要新聞從業人員具有很高的職業素養和道德素養，然而新聞從業人員的素質不是自動生成的，只有社會給新聞從業者提供必要的社會環境和工作環境，新聞從業者才談得上愛崗敬業，才能在此基礎上堅持真理，全心全意地為人民服務。在任何社會，權利和義務都是統一的。新聞從業者需要承擔必要的社會責任，同時也應該享受到應該享有的社會權利。從社會權利的分配格局來看，記者至少應該擁有三個層次的權利：一是擁有普通公民都具有的接近權、知情權、表達權和監督權等公民權利：二是由公民權利衍生出來的職業活動的權利，如采訪權、創制權、傳播權、著作權等；三是作為個體享受國家法律所規定的勞動和保障的權利，如享有的按時獲取工資報酬、享受國家規定的福利待遇以及法定假期的權利、在職務活動中享受國家或單位提供的合法保護等。

目前，我國傳媒正處在由計劃經濟體制向市場經濟體制轉型的過程中，因此，在傳媒人力資源管理領域還存在著很多這樣或那樣的問題。在媒體用工制度方面，編制內外的身份差異，導致了一些媒體存在低工資、零工資雇傭的現象。再加上媒體嚴格的考評制度，使一些“新人”承受了巨大的工作和生活壓力，個人能量發揮到極限，而生活上卻得不到保障。在媒體等級和社會身份方面，由于行政權力主導了資源的定向聚集，使一些級別高的媒體權力膨脹。從政府角度來看，“目前政府官員更加關注記者受政府控制的相對自由和服從于政府的社會責任，而在一定程度上忽視了政府對于記者所負有的義務。”某些領導對級別高的媒體以種種禮遇，而以各種方式阻撓級別低的媒體的采訪；他們對黨報記者很客氣，卻往往不把都市報記者放在眼里。甚至為了維護“政府形象”。違規處罰、報復記者。2009年8月。廣西《南國早報》的劉原因“網癮少年死亡”的報道，而丟掉了副總編的職務。新聞隊伍職業道德建設不能光靠喊空洞的口號，而應該首先將新聞從業者看成一個“權利主體”，使他們的人性發展到較為完美的境界，這樣才能讓他們真正承擔起必要的社會責任。

編校：施宇