從“三鹿事件”看組織形象的重要性

摘要：2008年，一個年銷售收入超百億元，品牌價值近150億元，產品曾獲得國家科技進步獎，中國食品工業百強、農業產業化國家重點龍頭企業，連續6年入選中國企業500強的企業，在頃刻間土崩瓦解。“三鹿事件”的發生引起了人們深刻的思考與反思。筆者從公關學的角度，以企業應注重形象建設為切入點進行分析，希望能對企業的發展起到借鑒作用。

關鍵詞：公關 組織形象 媒體

“三鹿事件”已經過去一年多了，2008年9月我國爆發的嬰幼兒奶粉三聚氰胺污染事件，導致5萬多名嬰幼兒因食用問題奶粉而導致腎結石，品牌價值近150億元、年銷售收入超百億元的三鹿集團破產，33名黨政機關的領導被問責，21名相關責任人被追究刑事責任。這次突發事件，使中國奶制品企業爆發了有史以來最大規模的信任危機，也引起了人們深刻的思考與反思。

現把“三鹿事件”媒體報道的經過摘錄如下：

2008年3月有消費者反映，有嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后，出現尿液變色或尿液中有顆粒現象。

2008年9月10日，《蘭州晨報》率先刊登“某奶粉導致嬰兒腎結石”的報道，由此引發了中國奶業的大地震，引發了中國商界的大地震。三聚氰胺已經導致5萬多名嬰幼兒患病，三聚氯胺的殺傷力超乎想象。

2008年9月11日，《東方早報》A20版以半版篇幅，刊登了一篇長篇報道《甘肅14嬰兒同患腎病疑因喝“三鹿”奶粉所致》(記者簡光洲)。一石激起千層浪，一場震驚全國的“奶粉三聚氰胺”事件蔓延至整個奶制品行業，并引發了一場前所未有的信任危機，也由此點燃了全國乳品行業質量安全問責風暴的導火索。在這篇公開報道中，媒體第一次對“三鹿”奶粉進行了點名曝光。《東方早報》報道多地發現“腎結石嬰兒”后，三鹿傳媒部的劉小姐打電話給《東方早報》要求撤稿，聲稱三鹿的奶粉合格，可能是因為甘肅的水質有問題才導致嬰兒患腎病。

9月15日，甘肅省政府新聞辦召開了新聞發布會稱，甘谷、臨洮兩名嬰幼兒死亡，確認與三鹿奶粉有關。

9月15日上午9時，三鹿道歉：“我公司從河北省公安廳的新聞發布會上獲悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已經取得重大進展，19名嫌疑人已經被刑事拘留，其中兩人被依法逮捕。我公司真誠感謝公安部門夜以繼日、不辭辛苦地快速偵破案件。我公司鄭重聲明。對于8月6日以前生產的產品，我們全部召回，對8月6日以后生產的產品，如果消費者有異議、不放心，我們也將召回。同時，我們將不惜代價積極做好患病嬰幼兒的救治工作。最后，再次向廣大消費者和患病嬰幼兒及家屬真誠道歉。”從道歉信來看，三鹿集團仍然沒有對自己內部的問題進行反省，只強調是外部原因。

2008年初，三鹿集團開始陸續接到消費者的投訴。到2008年9月中旬，國家和媒體的介入，三鹿這才發現社會輿論對公司的壓力之大。2008年12月24日，石家莊市中級人民法院正式對三鹿發出破產裁定書，宣布其破產。

從事件發生到司法機關介入，短短9個月的時間，號稱品牌價值高達149億元的乳業巨人倒下了，事件發生、發展的速度之快，出乎意料；事件難以應對的程度，也出人意料。

僅從公關角度，筆者認為該事件有著驚醒世人的重要意義。

作為一個企業，理應注重的是企業形象建設。眾所周知，公共關系是社會組織基于增進公眾和組織雙方的共同禮儀，為獲得公眾的了解、信任和支持而有組織地進行傳播溝通的一種管理活動。公共關系的目的在于營造良好的組織形象。

組織形象是社會公眾對于組織的總體印象和綜合評價，是組織內外部隱私的有機統一。它包括三個要點：①組織形象是一種總體印象和綜合評價，包括對組織理念、組織行為和組織視覺形象的全面認識。②組織形象的評價來源于社會公眾，社會公眾是組織形象的評定者，通常以知名度、美譽度和認可度等指標來衡量。③組織形象的好壞來源于組織的表現。社會公眾對組織的印象和評價不是憑空產生的，也不是公眾強加給組織的，而是組織的特征、作風和表現在社會公眾心目中形成的印象。

良好的組織形象是企業一筆寶貴的無形資產，它雖然看不見、摸不著，卻與組織生死攸關。在商品經濟不斷發展、市場日趨繁榮、競爭手段越來越巧妙的經濟世界中，良好的形象具有無法替代的作用。組織形象之所以有巨大的價值，根本原因是它能為組織帶來巨大的好處。，

首先，良好的組織形象可以創造消費信心。組織一旦被公眾認可和信賴，它生產的任何產品、提供的任何服務都會在最短的時間內被公眾所接受，其良好的組織形象可以創造消費信心。三鹿集團的前身是1956年2月16日成立的“幸福乳業生產合作社”，經過幾代人半個世紀的奮斗，在同行業創造了多項奇跡和“五個率先”。

三鹿奶粉、液態奶被確定為國家免檢產品，并雙雙榮獲“中國名牌產品”榮譽稱號。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌實驗室評為中國500個最具價值品牌之一，2007年被商務部評為最具市場競爭力品牌。“三鹿”商標被認定為“中國馳名商標”；產品暢銷全國31個省、市、自治區。2006年位居國際知名雜志《福布斯》評選的“中國頂尖企業百強”乳品行業第一位。經中國品牌資產評價中心評定，三鹿的品牌價值達149.07億元。由于這些美麗的光環和形象使得三鹿奶粉得到公眾的認可和信賴，產銷量連續14年實現全國第一，酸牛奶進入全國第二名，液體奶進入全國前四名。

其次，良好的公眾關系網絡是企業生存與發展的外部資源。社區公眾的理解、政府公眾的支持、新聞公眾的合作，特別是消費公眾的信任，是企業不斷發展的重要條件。因而在策劃企業形象戰略時，從產品質量和服務這個著眼點人手，才是根本。美國PIMS戰略設計院做過一項調查，研究報告顯示：開發新客戶比維護舊客戶要多花5倍的成本；若客戶對企業有正面評價。每個顧客平均會告訴5個人；96％的顧客遇到不好的服務，會平均告訴周圍的10位好友：有20％的人傳播力更強，一般會告訴20余人；一次不好的服務的損失，需要12次好的服務才能彌補。這個調查緒論告訴我們，作為一個企業，沒有良好的產品和服務，就沒有良好的企業形象，就會迅速失去公眾；而質量好、服務好，企業形象就會改善，從而擴大公眾隊伍，擴大市場。

當三鹿集周接到第一個消費者的投訴時。若立即從抓質量、賠償客戶損失、召回所有產品。就不會導致更大的悲劇上演，但它從一己私利出發，置公眾的利益于不顧，這種沒良心的企業不垮塌難道還有其他的選擇嗎?在“三鹿奶粉事件”一個多月后，《羊城晚報》曾進行了一項調查：“奶業危機下，我們到底喝什么?”本次調查數據顯示：受三鹿毒奶粉事件牽連，接近九成的網友對國產奶粉品牌失去了信心：69.0％的網友決定從此以后不喝牛奶了，喝豆漿等替代品。剩下的選擇喝牛奶的網友中，54.0％的網友選擇以后只喝洋品牌牛奶。25.0％的網友選擇改喝本地沒有“上榜”的品牌，只有20％的網友仍然選擇喝那些本土大品牌。這就是三鹿事件對公眾的影響!

最后，良好的組織形象可以優化組織的生存環境。良好的組織形象對外有強大的凝聚力，是現代組織競爭的法寶。在現實生活中，一些知名度、美譽度高的企業，其社會地位都比較高：政府器重，客戶信賴，金融界支持，往往振臂一呼，應者云集。，這種良好的社會形象，優化了組織的生存環境。為解決企業各類難題：爭取更有利的外部條件提供了極大的便利。正因為組織形象有如此巨大的作用，所以不少企業步步為營，一點一滴、辛辛苦苦地柯筑良好的企業形象，創名牌褓名牌，以不斷努力增強自己的競爭實力。’

石家莊市政府副秘書長、新聞發言人王建國在接受新華社記者采訪時談到，正因為主觀上認為三鹿為全國500強企業，是國家確定的農業產業化龍頭企業，涉及職工、農戶眾多，政府應該支持企業、為企業創造一個良好的發展環境，所以為企業考慮，信任支持的多，對支持信任后帶來的負面影響考慮不周。結果客觀上使企業不但沒有認識、糾正自身存在的嚴重問題，而且給職工、奶農以及廣大消費者帶來不可挽回的損失，給群眾的生命安全造成重大危害。嚴重影響了黨和政府的形象。三鹿辜負了政府對它的信任，不僅自身的美好形象毀滅了，還引發了公眾對政府的信任危機，罪過大矣!

現代企業家必須清醒地認識到企業形象在激烈的商戰中舉足輕重的地位。可以說，今天的商戰已轉變成一場異彩紛呈的“形象戰”，“形象戰”是當今商戰的主要形式。因此，拿起“形象”這個市場競爭的利器已是刻不容緩。(本文為河北省社會科學基金項目，項目編號：HB09BSH025)

編校：鄭艷