《梨園春》的品牌拓展與公盞性主題

摘要：面對激烈的媒體競爭，《梨園春》堅(jiān)持電視文藝為群眾的宗旨，不斷探索和創(chuàng)新。同時，關(guān)注現(xiàn)實(shí)民生、發(fā)揚(yáng)“大公益”精神，大膽地“走出去”，完成了欄目的品牌拓展和升級，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的完美結(jié)合。

關(guān)鍵詞：梨園春 公益 走出去 品牌

《梨同春》是河南電視臺創(chuàng)辦的一個以播放河南地方戲?yàn)榛緝?nèi)容的綜藝專題欄目。自1994年10月創(chuàng)欄以來，經(jīng)過幾次從內(nèi)容到形式的改造完善，現(xiàn)已成為全國知名的戲曲欄目：連續(xù)15年衛(wèi)冕河南電視臺收視率冠軍，收視率最高達(dá)35.7％；40余次榮獲國家級獎項(xiàng)，是河南省委、省政府表彰嘉獎的河南文化品牌，是國家廣電總局號召全國電視文藝學(xué)習(xí)的欄目樣板。全國人大常委會副委員長陳至立同志曾就《梨園春》欄目做出重要批示：“河南的好做法值得推廣。”在該欄目的帶動下，河南的許多地方電視臺和其他省市的兄弟電視臺也都辦起了類似的戲曲欄目，且大部分都有可觀的收視率，形成了所謂的“梨園春現(xiàn)象”，這與戲曲整體衰敗的大背景形成了強(qiáng)烈對比。

在激烈的媒體競爭中，辦好一個品牌欄目不容易，保持一個欄目長達(dá)十幾年的持續(xù)繁榮更為不易。《梨園春》歷經(jīng)十幾年而不衰，依靠的是不斷創(chuàng)新和突破。在欄目板塊設(shè)置方面：1999年5月改版推出《戲迷擂臺賽》；2005年8月推出子欄目《擂臺緊急風(fēng)》；2008年9月8日推出第二個子欄目《好戲天天看》。在編曲和配樂方面：1999年改版后，增加大型管弦樂隊(duì)和電聲樂隊(duì)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行新的探索，嘗試將豫劇與民樂、交響樂結(jié)合起來，編排“梨園春”版《紅燈記》、舉辦豫劇交響音樂會《梨園飛歌》。在戲曲形式創(chuàng)新方面：2005年12月，面向全國啟動欄目卡通形象設(shè)計大獎賽；2006年6月在全國范圍內(nèi)征集戲曲動漫作品：在堅(jiān)持以戲曲為主的前提下，為戲曲小品、戲歌、戲曲MTV等多種新興藝術(shù)形式構(gòu)筑平臺。

積極地探索與創(chuàng)新是《梨園春》欄目品牌拓展與升級的內(nèi)在動力，這種拓展與升級既帶有傳承性，又具有超越性；既是對本土化戲曲資源的充分利用，又有對本土化資源的突破。但不可否認(rèn)，《梨園春》在尋求突破與創(chuàng)新的同時，更加強(qiáng)調(diào)關(guān)注現(xiàn)實(shí)與民生、發(fā)揚(yáng)公益精神。自欄目開創(chuàng)以來，《梨園春》始終堅(jiān)持電視文藝為群眾的宗旨，貼近群眾、服務(wù)群眾，把欄目辦成了全國億萬觀眾喜聞樂見、爭相參與的品牌欄目。2000年以后。面對日益激烈的媒體競爭，如何進(jìn)一步擴(kuò)大影響、拓展欄目的品牌知名度，已成為欄目急需解決的問題。面對壓力與挑戰(zhàn)，《梨園春》繼續(xù)堅(jiān)持貼近群眾、服務(wù)群眾這一宗旨，關(guān)注現(xiàn)實(shí)民生、發(fā)揚(yáng)“大公益”精神，大膽地“走出去，請進(jìn)來”，成功實(shí)現(xiàn)了欄目品牌的拓展與升級。

“走出去”，走到廣大群眾最需要的地方去，是《梨園春》1999年改版以后，尤其是2000年后擴(kuò)大影響力、進(jìn)行品牌拓展的主要手段。“大公益”，關(guān)注現(xiàn)實(shí)與民生、發(fā)揚(yáng)電視媒體的公益精神、傳播優(yōu)秀的戲曲文化則是這一時期欄目提升內(nèi)涵和層次的營運(yùn)策略。

“走出去”：擴(kuò)大影響、品牌拓展的必要形式

《梨園春》經(jīng)常會以特邀嘉賓或評委的名義邀請全國知名的戲曲表演藝術(shù)家登臺獻(xiàn)藝，如著名京劇表演藝術(shù)家梅葆玖、李維康、耿其昌，優(yōu)秀越劇演員何賽飛，著名豫劇表演藝術(shù)家常香玉、馬金鳳、崔蘭田、陳素珍、閻立品、張新芳、申鳳梅等。這些“請進(jìn)來”的戲曲大師為廣大觀眾帶來了精彩絕倫的表演，原汁原味、淋漓盡致地展現(xiàn)戲曲藝術(shù)的魅力，滿足了鐵桿戲迷的戲癮。

在“請進(jìn)來”的同時，《梨園春》更注重“走出去”。走進(jìn)校園、走進(jìn)部隊(duì)、走進(jìn)廠礦、走進(jìn)災(zāi)區(qū)，走到廣大群眾最需要的地方去：走進(jìn)首都、走進(jìn)新疆、走進(jìn)蘭州、走進(jìn)寶島臺灣。走到祖國每一個熟悉河南鄉(xiāng)音的地方去；走進(jìn)悉尼歌劇院、走進(jìn)南美，把中國悠久的戲曲文化藝術(shù)傳播到世界的每一個角落。幾年來，《梨同春》欄目除了在寧陵、內(nèi)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)平、博愛等河南省內(nèi)各市縣舉辦專場演出外，還跨出省門、國門。唱響國際舞臺。

2000年5月，《梨園春》赴新疆烏魯木齊慰問演出：

2001年5月，《梨園春》北京戲曲用；

2001年8月5日，現(xiàn)場直播《梨園春》赴甘肅蘭州慰問演出：

2002年8月，《梨園春》臺灣戲曲周；

2002年10月10日，《梨園春》藝術(shù)團(tuán)赴天津演出：

2006年9月17日，跨洋直播《梨園春》悉尼戲曲演唱會：

2007年2月27日～28日，《梨園春》赴委內(nèi)瑞拉瓦倫西亞市體育館、首都加拉加斯的保利德羅文化體育中心演出：

2007年3月4日，《梨園春》演出團(tuán)赴巴西里約熱內(nèi)盧文化中心演出：

2008年8月13日，《梨園春》走進(jìn)北京國家大劇院。舉辦“梅花賦——梅花獎藝術(shù)團(tuán)慶奧運(yùn)專場晚會”：

2008年11月25日，《梨園春》作為中原文化使者，再度走進(jìn)寶島臺灣。

中國傳統(tǒng)戲劇的場域不是西方式的劇場，而是流動的、露天的戲臺，時至今日，廣大農(nóng)村地區(qū)還保留著“搭戲臺、唱大戲”的傳統(tǒng)。戲臺的優(yōu)勢是能夠匯聚人氣，便于觀眾與演員的互動。《梨園春》欄目的編導(dǎo)人員深諳戲臺在廣大群眾中的誘惑力和號召力，因此，走出演播大廳，走出劇場，走到田間地頭，走進(jìn)社區(qū)工礦，把戲臺子搭建到廣大群眾的家門口，讓老百姓在家門口就能欣賞到原汁原味的戲曲表演。成為《梨園春》品牌拓展期的主要手段。事實(shí)證明，“走出去”不但吸引了更多觀眾的關(guān)注和參與，提高了欄目的知名度，擴(kuò)大了欄目的影響力，而且傳播了優(yōu)秀的戲曲文化，尤其是以豫劇為代表的中原傳統(tǒng)戲曲文化，滿足了廣大人民群眾的精神需求。

“大公益”：關(guān)注現(xiàn)實(shí)、提升內(nèi)涵的營運(yùn)策略

如果說“走出去”是《梨園春》品牌拓展的一種向外展示、宣傳的策略的話，那么“大公益”則是欄目明確自身定位、提升內(nèi)涵與層次的指向標(biāo)。內(nèi)外兼修，一橫一縱，貼近現(xiàn)實(shí)民生，傳播戲曲文化，可以說是《梨園春》常盛而不衰的秘訣所在。

“公益”是后起詞，是“五四”運(yùn)動后方才出現(xiàn)，本意為“公共利益”，“公益”是其縮寫形式。公益事業(yè)指的是非營利的下列事項(xiàng)：救助災(zāi)害、救濟(jì)貧困、扶助殘疾人等社會群體和個人的活動：教育、科學(xué)、文化、衛(wèi)生、體育事業(yè)；環(huán)境保護(hù)、社會公共設(shè)施建設(shè)；促進(jìn)社會發(fā)展和進(jìn)步的其他社會公共和福利事業(yè)。長期以來，《梨園春》一直堅(jiān)持電視文藝貼近群眾、服務(wù)群眾的宗旨，為弱勢群體奉獻(xiàn)愛心，號召全社會共同關(guān)注弱勢群體。2008年4月6日至5月11日，欄目策劃了大型公益活動“百名擂主愛心在行動”。活動邀請河南省助殘濟(jì)困總會、河南省慈善總會、河南省“希望工程”辦公室、中國青少年艾滋病防治教育工程辦公室等4家公益組織、慈善機(jī)構(gòu)加盟，并通過河南衛(wèi)視廣告部組織愛心企業(yè)團(tuán)，為此次活動和被救助對象提供財力支持。在近兩個月的時間里，欄目通過6個宣傳片、5臺現(xiàn)場直播的公益晚會、1臺頒獎晚會，號召全社會有識之士共襄義舉，扶貧、助教、助殘。事實(shí)證明，“百名擂主愛心在行動”是一場具有重大社會意義的公益活動，不但引起了觀眾的廣泛關(guān)注，取得了良好的社會效果，而且樹立了《梨園春》愛心公益的欄目形象。

《梨同春》的公益精神并不僅止于此，作為河南的一張文化名片，作為河南省委、省政府著力打造的文藝精品工程，《梨園春》是河南省由文化資源大省向文化強(qiáng)省跨越的楷模，2007年曾榮獲國家廣電總局頒發(fā)的中國優(yōu)秀文化欄目獎。因此，《梨園春》責(zé)無旁貸地肩負(fù)著宣傳河南文化尤其是中原傳統(tǒng)戲曲文化的“大公益”的使命。在500余期的直播晚會中，幾乎每期都有直接或間接宣傳河南悠久文化和風(fēng)土人情的節(jié)目出現(xiàn)，如在2006年8月慶祝子欄目《擂臺緊急風(fēng)》開播一周年專題晚會中，河南青年豫劇表演藝術(shù)家賈文龍的戲歌《燴面好吃豫劇好聽》給人印象深刻：

沒看過豫劇啊 你不能算到過河南

沒吃過燴面啊 你不能算到過中原

吃一碗老燴面你渾身得勁 看一場新豫劇你心里清甜

你看那空中飛舞的白面片 出來個一塵不染的山水蓮

下鍋里像二龍戲珠上下翻 盛碗里像鴛鴦戲水珠連環(huán)

夾起來像鳳凰展翅幾撲閃 到嘴里像仙鶴駕云上青天

吃一碗你就想把家呀搬到河南

你聽那鋪天蓋地的梆子腔

唱出來個山清水秀的大中原

唱得個少林弟子遍天下 唱得個龍門石刻刻滿山

唱得個安陽殷墟放異彩唱得個開封鐵塔頂住天

聽一腔你就想把家搬 搬進(jìn)中原

這首戲歌選取了最能代表河南特色的豫劇和燴面作為吟哦的對象，生動形象地表現(xiàn)了燴面的特色和制作過程，又借助豫劇把河南秀美的自然山水和悠久燦爛的文化表現(xiàn)出來，起到了贊美河南、宣傳河南的作用。

當(dāng)然，《梨園春》并非只充當(dāng)宣傳和輿論的工具。尊重藝術(shù)規(guī)律，保持戲曲文化與時俱進(jìn)，發(fā)掘中原傳統(tǒng)戲曲文化的現(xiàn)代價值是欄目發(fā)展的向標(biāo)。首先，欄目致力于傳統(tǒng)戲曲文化現(xiàn)代價值的確認(rèn)與弘揚(yáng)。眾所周知，以豫劇為代表的中原傳統(tǒng)戲曲文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，在傳統(tǒng)劇目中，強(qiáng)調(diào)精忠報國、舍生取義、一諾千金、與人為善、自強(qiáng)不息、艱苦創(chuàng)業(yè)等傳統(tǒng)美德的曲目比比皆是，這些中華民族的傳統(tǒng)美德，在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的今天仍然具有增強(qiáng)民族凝聚力、整合社會力量、協(xié)調(diào)利益矛盾的重要作用，值得繼承和弘揚(yáng)。《梨園春》通過自己的舞臺搭建了一個和諧交流的平臺，用生動可感、形式多樣的戲曲藝術(shù)形式潛移默化地教育和引導(dǎo)廣大人民群眾，用這些和諧的社會元素讓觀眾切身感受社會的和諧。

其次，對傳統(tǒng)劇目中落后或不適應(yīng)時代發(fā)展要求但仍有巨大影響力的曲目采取“現(xiàn)代性置換”的方法進(jìn)行改進(jìn)，以符合時代精神和社會發(fā)展進(jìn)步的要求。學(xué)者雷達(dá)認(rèn)為：“在傳統(tǒng)戲劇改編上，‘現(xiàn)代性的置換’顯得尤其重要。傳統(tǒng)戲曲的命脈是其道德精神，所謂‘非關(guān)風(fēng)化體，縱好也枉然’。它總體上無疑屬于封建意識形態(tài)。那么，一個依然突出的問題是，傳統(tǒng)戲曲所體現(xiàn)的忠、孝、節(jié)、義，是否也是今天能夠接受和繼承的道德?如果不是，那又該怎么辦，怎樣實(shí)現(xiàn)道德的繼承和重建?”新編歷史劇《程嬰救孤》在這方面做了很好的嘗試。京劇《趙氏孤兒》取材于元人紀(jì)君祥的雜劇《趙氏孤兒》，是京劇中馬派的代表劇目，在戲曲藝術(shù)中影響很大。河南省豫劇二團(tuán)據(jù)此創(chuàng)作了新編豫劇《程嬰救孤》。該劇在京演出大獲成功，不但獲得了全國“五個一工程獎”、“2006年國家舞臺藝術(shù)精品獎”等一系列大獎，還遠(yuǎn)赴法國、意大利巡回演出，受到當(dāng)?shù)赜^眾的熱烈歡迎。豫劇《程嬰救孤》的成功之處在于實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)道德精神與當(dāng)代精神的對接，也即“現(xiàn)代性置換”：“搜孤救孤”的故事是人們再熟悉不過的一個戲曲母題，保護(hù)龍種、保護(hù)皇權(quán)、保護(hù)家旗血脈，脫離不開封建意識，但新劇中，義士們的動機(jī)變了，不再是為了抽象的江山社稷、龍子龍孫，而是為了保護(hù)生命、為了尊重人，生命是高于一切的。這樣一來，主題就變成了現(xiàn)代的了，易于被當(dāng)代人甚至是不同國別和民族的人所理解和接受了。該劇主演、豫劇名家李樹建老師曾多次登上《梨園春》舞臺，演繹劇中的精彩唱段“十六年，十六年”，感動了一批又一批的戲迷觀眾。

衡量中國電視現(xiàn)代化有兩種尺度：經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。電視的現(xiàn)代化必須同時重視經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，必須把實(shí)現(xiàn)媒體傳播的全面進(jìn)步作為發(fā)展的真正內(nèi)涵和終極目標(biāo)。《梨園春》在激烈的媒體競爭中不斷探索和創(chuàng)新，重視欄目的質(zhì)量和經(jīng)營的市場化、產(chǎn)業(yè)化，同時，關(guān)注現(xiàn)實(shí)民生、發(fā)揚(yáng)公益精神，完成了品牌拓展和升級，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的完美結(jié)合。

編校：董方曉