外國商標中文譯名的漢化趨勢

摘要：外國商標中文譯名的構(gòu)詞形式與外來詞的構(gòu)詞形式有一定的相似之處，但由于商標的特殊功用及屬性，外國商標的中文譯名常見的構(gòu)詞方式有四種：音譯、音意兼譯、借形、意譯。這四種方式都體現(xiàn)了近年來商標翻譯的一個不可忽視的新趨勢：越來越注重外國商標的“漢化”。

關(guān)鍵詞：外國商標中文譯名 構(gòu)詞 漢化

商標在經(jīng)濟高度發(fā)展的現(xiàn)代社會已經(jīng)不僅僅是一個商品記號，除去傳統(tǒng)的識別功能、質(zhì)量功能及廣告功能，還具有經(jīng)濟功能(現(xiàn)代社會中商標已經(jīng)成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，蘊涵著巨大的商業(yè)價值)、文化功能(現(xiàn)代商標已經(jīng)成為企業(yè)的形象與文化的象征)。因而，商標在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中的地位尤為重要，也日益為企業(yè)所重視。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的國外企業(yè)來華生產(chǎn)、貿(mào)易，根據(jù)國家商標局的統(tǒng)計，2000年至2004年國外企業(yè)在華申請注冊及獲準注冊的商標件數(shù)增長了一倍，僅2004年一年申請注冊的商標就有587925件，獲得注冊的為266619件。雖然這些數(shù)字并不是外國企業(yè)注冊的中文商標的確切數(shù)目(有的商標仍為外文，并未翻譯)，但它們確實反映了外國商標中文譯名亟待研究的現(xiàn)狀。

外國商標的中文譯名是對外文商標的翻譯，它來自于外族語言，用漢語翻譯并用中文書寫，因此與外來詞有著極大的相似性。但同時，南于商標的特殊功用及屬性(標示生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)提供商，具有一定商業(yè)價值等)，外國商標的中文譯名的構(gòu)詞方式與外來詞仍有一些“小異”。

外來詞的類型

關(guān)于什么叫外來詞，前賢的觀點較為一致，僅舉黃伯榮先生及廖序東先生《現(xiàn)代漢語》中的定義為例：“外來詞也叫借詞，指的是從外族語言里借來的詞。”但關(guān)于外來詞的類型，前賢的研究結(jié)論差異頗大。由于本文并不主要研究外來詞，而是以外來詞的構(gòu)詞方式分析外國商標的譯名，因此本文博采眾家之長，認為漢語外來詞主要有如下幾種：

音譯外來詞。音譯外來詞是用和外語詞的聲音相同或相近的字翻譯過來的。如下的一些詞語可算作是毫無爭議的音譯外來詞：休克(shock英)、撲克(poker英)，丁克(DINK)、厄爾尼諾(El Nino)。不過學界對一些如“可口可樂(Coca-cola)、奔馳(Belqz)、愛斯不難讀(Esperanto)”之類的外來詞究竟是不是音譯外來詞有不同看法。有人稱之為“音兼義”的外來詞，也有人認為是純音譯的外來詞，只是在翻譯或使用過程中，由譯者或讀者進行了“循音賦義”。筆者認為“意”或“義”應(yīng)包括本義、引申義、比喻義，而并不限于“本義”，因此不是純音譯的外來詞，應(yīng)屬于以下的“音意兼澤外來詞”。

音意兼譯外來詞。此類外來詞的翻譯兼顧了外語詞的聲音特征與意義核心，可以細分為三類。第一類是音譯后附加一定表義成分的，如“浪漫主義”(romanticism)等。第二類是具有音義雙關(guān)特征的，如“基因”(gene)、“繃帶”(bandage)、“媒體”(media)等。此類翻譯方法在商標翻譯中有著比較廣泛的運用，如“可口可樂”、“奔馳”，堪稱翻譯中的佳品：它們不僅保留了外語原詞與事物之間的指稱關(guān)系，同時借助澤名的字面意義賦予了這種外來詞以不同于原詞的新意(如商標翻譯中的褒揚宣傳意味)。從下文的分析我們將看到，外文商標中文譯名的漢化趨勢表現(xiàn)比較突出的一點即為此種翻譯方法。第三類是一半音澤，一半意譯的，如“新西蘭”(NewZealand)、“新德里”(New Delhi)、“冰激凌”(ice cream)等。

音譯加意譯外來詞。此類外來詞與上文提到的“半音譯半意譯外來詞”不同之處在于，對于外文原文的翻譯只在中文譯名中占一部分，之外為了便于理解還會添加一個表義的語素，如“卡介苗”、“沙皇”、“芭蕾舞”等。

借形外來詞。這些外來詞只借用外語詞的詞形，不用其音，因此有的學者也將其稱為“形譯詞”。根據(jù)形式及來源的不同，此類外來詞也可以分為三類：第一類為直接借用外文的縮寫，如“MTV、IBM”。第二類則是在外文縮寫后添加漢語語索，如“X光、BP機”。第三類則是借用日語的漢字詞的詞形而不借音的，如“霸權(quán)”、“不動產(chǎn)”、“乘務(wù)員”等。前兩類以來自于印歐語系的為常見，第三類則以來自于日語的為最常見。

意譯外來詞。關(guān)于意譯詞是否是外來詞的爭論由來已久，本文并不以此問題為研究重點，其概況可以參看楊錫彭的專著《漢語外來詞研究》(上海人民出版社，2007年版)。為了方便深入研究外國商標中文譯名的構(gòu)詞情況，本文仍將意譯詞算作外來詞中的一類。它指的是用漢語的語素作為構(gòu)詞的材料，按照漢語的構(gòu)詞方式翻譯外語詞而產(chǎn)生的外來詞，如“代溝”、“馬力”、“黑板”、“硬件”等。

外國商標中文翻譯的構(gòu)詞形式

本文研究的外國商標的中文譯名，主要有兩個來源：一是從《現(xiàn)代漢語詞典》中隨機抽取了幾十個字作為檢索字，在“中國商標網(wǎng)”(國家工商行政管理總局商標局主辦的唯一在線查詢商標注冊信息的網(wǎng)站，網(wǎng)址：http：//www.ctmo.gov.cn或http：//sbi.saic.gov.cn)上檢索到的中文譯名；二是在公眾日常生活中出現(xiàn)頻率較高的一些著名的外國商標中文譯名。研究對象從數(shù)量上看達千余個，其類別涵蓋了商品及服務(wù)兩個大類的45個小類。通過對這些中文譯名的進一步整理、分析及分類，我們發(fā)現(xiàn)其結(jié)構(gòu)類型有與一般外來詞的構(gòu)詞方式相同、相似的一面，同時也有一些頗為獨特的構(gòu)詞方式。總體來看，除了音譯加意譯類的構(gòu)詞形式在商標翻譯中比較少見之外(可能是由于商品的名稱或種類很難用單字來描述)，外來詞的其他幾種構(gòu)詞形式在外國商標中文譯名中都十分常見：

音譯。這類是外國商標中文譯名中最常見的一類，其原因主要為：一些外國商標本名即人名或地名等無法意譯的詞語，因此只能音譯，如：阿爾卑斯、阿波羅；一些是雖能意譯，但意澤的譯名同商品并無關(guān)聯(lián)，因此采用了音譯，如：雷阿斯(rayearth，注冊的商品為服裝類及床上用品類)、拜倫(balanee，注冊的商品為印刷機類)。這類音譯商標在構(gòu)詞方面還有一個特色是一些大企業(yè)或是出于保護自己申報的商標的目的，或是出于統(tǒng)一品牌形象的目的，將其申報的中文商標(通常是音譯的)中的一個字作為一個“詞綴”，這個字出現(xiàn)在其所有的申報商標中(而且通常位置固定)，比較突出的是德國拜耳股份公司申報的一系列商標：拜安康、拜安凈、拜安進、拜安捷、拜安等。這些商標由于申請時沒有將相應(yīng)的外文商標列上去，因此整個譯名的構(gòu)詞方法已不可考，但仍能看出“拜”字在其申報的一系列商標中的“串聯(lián)”作用。并且由于“拜”字也出現(xiàn)在其公司名稱的中文澤名中，所以也確實能看出該公司在知識產(chǎn)權(quán)保護及品牌形象的樹立方面的一種主動積極的意識。

音意兼譯。如前文所述，音意兼譯的外來詞有三類：循音賦義(如“奔馳”、“可口可樂”等)、音義雙關(guān)(如“繃帶”、“媒體”等)及音義參半(如“新西蘭”、“冰激凌”等)。商標翻譯在使用這三種翻譯方式時與外來詞的翻譯稍有不同：循音賦義和音義雙關(guān)兩種方式很難明確區(qū)分。這是因為有些商標是通過改寫語言中的詞匯形成的，其原義已不可考，如：瑕辟(harpic，潔廁劑類商品)，或是商標原文即是對產(chǎn)品性能、功用、特點的描述，因此即使譯文與原文有一定的意義關(guān)聯(lián)，也很難說是與“本義”相關(guān)，這類譯名十分常見。如：潔霸(enginguard，濾清器類商品)，本義是引擎的保護者，為產(chǎn)品功用的描述，譯文保留了功用的相關(guān)性，同時在音近的基礎(chǔ)上還添加了含有褒揚宣傳功用的字“霸”。此類譯名還有一個突出的特點是譯名關(guān)聯(lián)的意義或表達的重點有時并不與外文商標原文相對應(yīng)。譬如“可伶可俐”(cleanclear，護膚品)，原文本是“潔凈、清潔”之義，是對產(chǎn)品功用的描述，而中文譯名的重點或引起的聯(lián)想則是使用后少女般的伶俐俏麗。再如“雪碧”(spnte，飲料類商品)，本義為“精怪、小精靈”，本來重在突出其有活力、富于變化的特性，但中文譯名則突出了涼爽、清涼的特性。音義參半的構(gòu)詞方式在外文商標的中文譯名中也比較常見，如：“超級福迭”(superfold，絕緣材料類商品)、“星霸(starburst，食品類商品)”、“阿波羅宇航時代(Apollo spaceage，潤滑油類商品)”等。

以上兩類涉及音譯的商標在翻譯時都呈現(xiàn)出了與外來詞音譯相同的特征：漢字的語音與外語原文的語音并不一一對應(yīng)，其語音經(jīng)過了“漢化”。具體表現(xiàn)為：1、添加了音節(jié)。比如用單獨的漢字來翻譯本不成音節(jié)的音素，如ariston(阿里斯頓)中的[s]音素用“斯”音譯，變成一個獨立的音節(jié)。又比如有些將原來的一個音節(jié)拆分成兩個音節(jié)，用兩個漢字來表示，如iceman(阿依斯曼)中的復輔音[ai]被音譯為兩個漢字“阿依”，又將音素[s]音澤為“斯”，造成了原本一個音節(jié)音譯后變成了三個音節(jié)三個漢字。2 減省了音節(jié)。比如agilia音譯為“阿吉”，aeroflex音譯為“阿洛富”，都只音譯了原文的前半部。3 改變了原有詞語的音節(jié)結(jié)構(gòu)。如“all gallery”本來包含兩個詞語，但音譯為“阿特蓋來利”之后詞語之間的停頓已經(jīng)看不出來了。更多的則是原有的重音在譯文中無法顯現(xiàn)了，如：“ascend”的重音在第二個音節(jié)，音譯為“阿森特”之后輕重音節(jié)的區(qū)別隨之消失了。

借形。借形又分為兩類，一類是“附加字母、數(shù)字、符號類”。它指的是含有字母、數(shù)字、符號的外國商標中文譯名。完全由字母、數(shù)字、符號構(gòu)成的外國商標，等于沒有中文譯名，因此不在我們的研究范圍之內(nèi)。這類商標中比較常見的是譯名保留了原文中含有數(shù)字或符號，其余部分為音譯或意譯，如“阿姆斯壯888(armstrong888)”、“J·P·摩根(J·P·Morgan)”等。還有些不太常見的則是將原文一部分音譯后附加字母，與音譯加意譯的方式有相似之處，但由于含有字母，并且字母很難說是對原文的一種“意譯”，所以作為單獨的一類，如：“阿B哥(atopico)”，申報的是浴液類商品，其中字母與原文有一定的語音聯(lián)系，同時附加了漢語固有的詞綴(阿-)、類詞綴(-哥)，再結(jié)合商標上的幼童圖畫，使得大眾對這個商標能夠過目不忘。這也反映出了一種異于以往力求“洋味”而以音譯為主的方式：保留與原文的語音聯(lián)系的同時，將商標“漢化”，更符合中國大眾的認知特點，從而更好地開拓中國市場。還有一類是與漢字式借形外來詞相似，商標原文中既有漢字也有日文字，但在申請商標時都只僅是簡單地將日文字去掉，保留漢字，如：“浸透潤力(浸透潤ぃ力)”、“玉柄(玉の柄)”等。

意譯。意譯外來詞南于既符合漢語的構(gòu)詞規(guī)則，又能在心理上為人們所接受，因而在外文商標的翻譯中也是一種常見的翻譯方式。意譯的名稱有的能十分傳神地表達出商品或服務(wù)的特色，有的則朗朗上口，因此大眾能夠?qū)ι虡诉^目不忘，自然能起到很好的區(qū)別或宣傳的作用。如：“斗篷與匕首(cloak and dagger)”申報的商品為玩具游戲類，是對原文絲毫不差的意譯，它保留了商品的屬性特征(畢竟“斗篷與匕首”作為一個整體更容易使人聯(lián)想到的是玩具或游戲，而不是日常的用品)；又如“熾愛(amour fou)”，申報的是葡萄酒類商品，不僅忠實地保留了原意，而且語音也十分符合漢語的韻律特征，實為商標翻譯的佳品。

結(jié)語

通過對于已申報商標大范圍的深入調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)雖然外國商標的翻譯仍以音譯為主，但近年來出現(xiàn)了一個不可忽視的新趨勢：越來越注重外國商標的“漢化”。其表現(xiàn)已經(jīng)不限于語音層面(將外文商標的原音漢化)，也充分利用漢語詞的“同根+詞綴”構(gòu)間方式從而進入詞匯層面。外國商標的翻譯或是選擇音譯商標中的一個字作為“詞綴”，串聯(lián)起該公司申報的所有商標；或是對原商標的一部分進行音譯之后附加上漢語的詞綴，使整個商標“漢化”。

編校：趙亮