點擊率與網(wǎng)絡(luò)媒介公信力的缺失研究

摘要：科技飛速發(fā)展的時代，媒介競爭日趨白熱化。作為第四媒體，網(wǎng)絡(luò)正通過它的及時性、互動性等便捷特性成為一種強勢的新型的媒體。同電視收視率一樣，競爭帶來的是網(wǎng)絡(luò)媒體的點擊率大戰(zhàn)。本文通過分析點擊率所帶來的負(fù)面影響來討論時代背景下網(wǎng)絡(luò)媒介的公信力問題，并對如何解決這些問題提出相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：點擊率 公信力 網(wǎng)絡(luò)媒介

從1994年網(wǎng)絡(luò)傳人中國以來，人們的思想交流、知識獲取、人際社交等各方面都有了翻天覆地的變化。正是因為網(wǎng)絡(luò)媒介所具有的各種便捷的特性，使得人們對其青睞有加。網(wǎng)絡(luò)逐漸成為新時代傳播的主流媒體，成為繼報紙、廣播、電視之后的第四媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，其作用不言而喻，但隨之而來的也有基于網(wǎng)絡(luò)媒介自身利益的負(fù)面影響，點擊率就是一個突出的量化表現(xiàn)。所謂點擊率，是指網(wǎng)站頁面上某一內(nèi)容被點擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，它反映了網(wǎng)頁上某一內(nèi)容的受關(guān)注程度。在競爭激烈的媒介市場上，點擊率體現(xiàn)的是一個網(wǎng)絡(luò)媒體受歡迎的程度。點擊率的多少決定著網(wǎng)絡(luò)媒體收益的好壞?？梢哉f，在某種程度上，點擊率反映了受眾對該網(wǎng)絡(luò)媒介的依賴程度。因此，許多媒體在競爭中為了追求點擊率，往往將一些社會制度、道德規(guī)范拋在一邊，使其內(nèi)容呈現(xiàn)出了低俗化。因此，盲目追求點擊率，往往會對網(wǎng)絡(luò)媒介的公信力造成影響。

最早提出媒介公信力的概念是1999年，黃曉芳在《公信力與媒介的權(quán)威性》中給出的定義，她認(rèn)為媒介公信力是“媒介在長期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權(quán)威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力”。清華大學(xué)劉建明教授認(rèn)為媒介公信力指的是新聞媒介在受眾中樹立的威信以及受眾對其的依賴程度。而人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明教授認(rèn)為，媒介公信力是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力。

點擊率帶來的網(wǎng)絡(luò)媒介公信力缺失的表現(xiàn)

泛娛樂化。由于網(wǎng)絡(luò)的使用者以年輕人為主，有中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告表明，24歲以下年齡段的上網(wǎng)人數(shù)超過網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的一半。因此網(wǎng)絡(luò)的功能以娛樂功能的使用尤為突出。受商業(yè)化侵蝕的網(wǎng)絡(luò)媒體為了迎合受眾需求、吸引受眾，以娛樂至上為指導(dǎo)方針，將其發(fā)布的大部分內(nèi)容冠上了娛樂的頭銜，甚至新聞也娛樂，視頻、游戲等隨處可見。

低俗化。當(dāng)娛樂已經(jīng)不能滿足大眾的需求的時候，人們需要更新奇刺激的東西來滿足感官的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體為了進一步滿足人們窺視、獵奇的心理，放寬了網(wǎng)民的自由權(quán)利，大量的色情、暴力信息充斥網(wǎng)絡(luò)。

炒作?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動性、及時性、開放性等特點使網(wǎng)絡(luò)上的資源得以在第一時間被共享和傳播，加快了傳播速度，為媒體的跟風(fēng)炒作提供了平臺。網(wǎng)民的從眾心理，加上媒體對焦點的持續(xù)炒作，使得網(wǎng)絡(luò)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，低級庸俗無建樹性的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)泛濫并被吹捧。例如被炒得很熱的“勵志哥”、“優(yōu)雅女”等。網(wǎng)絡(luò)炒作在吸引大量眼球的同時模糊了受眾的視線，使其難以看清事實的真相，盲目隨從。雖然這樣做會使點擊率在短時間內(nèi)飆升，但這種熱情不會持久，受眾經(jīng)過思考之后，必然會導(dǎo)致該網(wǎng)絡(luò)媒介的公信力下降。

侵權(quán)。網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)問題主要表現(xiàn)之一即為網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)。“所謂網(wǎng)絡(luò)新聞侵權(quán)是指新聞單位或個人通過網(wǎng)絡(luò)媒體對社會或他人造成的不法侵害行為，主要表現(xiàn)為著作權(quán)侵權(quán)、名譽權(quán)侵權(quán)、隱私權(quán)侵權(quán)等。”網(wǎng)絡(luò)的開放性給信息的傳播帶來更便利的條件、更快的速度和更廣闊的傳播范圍。但網(wǎng)絡(luò)信息的難保護性，使得網(wǎng)絡(luò)作品的著作權(quán)難以得到保護。網(wǎng)絡(luò)的匿名性，使得網(wǎng)絡(luò)輿論傾向隨意化，若不好好加以引導(dǎo)，謾罵和人身攻擊是常見的事情，甚至受眾的隱私，也在人肉搜索的強大力量下無所遁形，給受眾帶來不同程度的傷害。

假新聞。網(wǎng)絡(luò)是自由的，網(wǎng)絡(luò)的信息發(fā)布幾乎沒有門檻，網(wǎng)民可以通過各種形式發(fā)表自己的言論，使得一些網(wǎng)絡(luò)謠言和基于不同目的被捏造出的假新聞在網(wǎng)絡(luò)媒體上泛濫。真實性是新聞媒體的存在基礎(chǔ)。假新聞的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)媒體在受眾中的被信任程度嚴(yán)重卞降，給網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力帶來了極其惡劣的影響。

網(wǎng)絡(luò)媒介公信力缺失的應(yīng)對策略

在媒介競爭激烈的時代，公信力對媒體具有非同尋常的意義。公信力好比媒體的品牌，是媒體吸引受眾獲取受眾依賴的有力武器。因此如何提高媒介的公信力必然成為媒介競爭的頭等大事。

扮演好“把關(guān)人”的角色。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于傳者、受者界限模糊，一些媒體盲目追求點擊率，不對內(nèi)容進行核實和篩選而導(dǎo)致嚴(yán)格意義上的“把關(guān)人”缺失。在網(wǎng)絡(luò)魚龍混雜的環(huán)境中，尤其需要把關(guān)人來嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，防止色情、暴力等不良信息的侵入，誤導(dǎo)受眾；防止虛假信息對受眾造成的錯誤偏向；防止網(wǎng)絡(luò)謠言的擴散流傳。因此，做好“把關(guān)人”是提升媒介公信力的第一步。

提高主體的素質(zhì)。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，各種網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，對網(wǎng)站編輯人員的需求增大，以至于一些沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，不具備從事新聞行業(yè)資格的人員被任用。且由于現(xiàn)在的網(wǎng)站工作量大，網(wǎng)站編輯通常只求數(shù)量不求質(zhì)量，這在一定程度上也成為影響網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的一個因素。此外，這里的主體還包括網(wǎng)絡(luò)傳播中的普通受眾，因為他們在網(wǎng)絡(luò)中也可以進行自由傳播。但普通受眾由于所處的社會階層、接受的教育程度各不相同，不少人缺乏應(yīng)有的知識和素養(yǎng)。因此總體來說，我國當(dāng)前傳播主體的素質(zhì)亟待提高。

提高主體的責(zé)任意識。這里所說的主體仍然包括兩方面：一方面是媒介本身，另一方面是作為傳者的受眾。網(wǎng)絡(luò)媒介要恪守職業(yè)道德，盡量避免侵權(quán)事件的發(fā)生，還應(yīng)該對信息先進行審核再發(fā)布。要以履行社會責(zé)任為己任，堅持高度的社會責(zé)任感，始終把社會效益放在首位，正確引導(dǎo)輿論，自覺抵制假新聞，在經(jīng)濟效益和社會效益產(chǎn)生矛盾的時候能夠以社會效益優(yōu)先指導(dǎo)自己的行為。而作為傳者的受眾，則要時刻以維護國家安全、維持社會穩(wěn)定為己任，不跟風(fēng)、不炒作、不散布謠言、不參與虛假信息的傳播。

建立內(nèi)部獎懲、外部監(jiān)督的機制i出于媒體自身的利益，很多假信息因此而生，低俗信息泛濫。對于這種現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)媒體有必要制定專門的規(guī)章制度，對從業(yè)人員進行約束，使其恪守職業(yè)道德，廉潔自律，維護網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。一方面在媒體內(nèi)部建立獎懲機制，對于違反職業(yè)道德進行違規(guī)操作，制造虛假信息，或者對于網(wǎng)絡(luò)上的虛假信息、暴力信息、色情信息等置之不理的從業(yè)人員給予一定的懲罰，通過強制性的手段維護媒體內(nèi)部的從業(yè)規(guī)范。而對于正確履行“把關(guān)人”職責(zé)，維護網(wǎng)絡(luò)社會穩(wěn)定的適當(dāng)給予獎勵。另一方面‘要依靠國家法律法規(guī)的約束。2009年4月，國務(wù)院新聞辦網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳局成立，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展已經(jīng)遠遠超過相關(guān)制度法規(guī)的制定速度，因此總體而言我國網(wǎng)絡(luò)媒體還沒有一部專門的法律法規(guī)來維持秩序。很多問題，像侵權(quán)、侵犯隱私、網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)色情等得不到有效的管制。網(wǎng)絡(luò)問題的層出不窮，迫切要求我國盡快出臺一部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的相關(guān)法律，使不法行為得到有效制止。防止危害網(wǎng)絡(luò)媒介公信力的行為出現(xiàn)。

另外，受眾有權(quán)利和義務(wù)對媒介進行監(jiān)督。作為民主社會的一員，受眾有權(quán)利發(fā)揮自己的主人公意識，監(jiān)督信息傳播，用群眾的強大力量，維持傳播環(huán)境的穩(wěn)定和諧。

網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)化經(jīng)營是不可避免的。但作為越來越多受眾接觸的媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體有必要堅持社會責(zé)任感，以社會效益為優(yōu)先、經(jīng)濟效益其次為指導(dǎo)方針，堅持正確的輿論導(dǎo)向，避免低俗化、網(wǎng)絡(luò)暴力、色情等負(fù)面影響的產(chǎn)生或擴大，用健康、積極向上的內(nèi)容滿足網(wǎng)民受眾的精神需求，提高其文化素養(yǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體只有不斷提高自己，堅定不移地履行自己的職責(zé)和義務(wù)。才能提升網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力，使網(wǎng)絡(luò)媒體走上可持續(xù)的發(fā)展之路。

編校：趙亮