地方媒體的網站盈利模式

摘要：網絡的飛速發展使得媒體網站日益增多，在市場化的競爭環境下，媒體網站的生存是我們所關注的，而現有的走部分媒體網站都依然在走靠傳統媒體撥款的生存之路，這無疑是不利于雙方共同向前發展的。因此找到媒體網站自身的盈利點是其在發展中十分重要的問題，本文從媒體網站實現盈利的前提條件入手，結合河北媒體網站的實際發展情況，逐一分析了相對有效的媒體網站的孕利方式，借以為地方媒體網站的經營建言獻策。

關鍵詞：媒體網站 盈利模式 廣告 互動

互聯網的飛速發展造就了網絡媒介的誕生和飛速發展。傳統媒體為應對互聯網帶來的沖擊，紛紛創辦自身的媒體網站，從1995年《中國貿易報》開始跨入互聯網，到1999年媒體上網掀起第一次高潮，媒體網站的建設日新月異，時至今日，從中央到地方，各級傳統媒體都在努力尋求發展。傳統媒體的市場化運作使得我們同樣關注媒體網站的生存經營狀況。

綜觀我國的媒體網站，除有些是由各媒體單位按照股份制原則出資組建外，大部分媒體網站的初始投入都來自傳統媒體，背靠自己的報社、電臺、電視臺，網站的資金來源渠道單一，雖也在努力走經營之路。但實際效果卻不盡如人意。加之網絡媒體是一個高投入的行業，傳統媒體雖經營多年，有著相對穩定的盈利，但如果長期靠傳統媒體的單向投入來維持生存的話，網站很難得到進一步的發展，傳統媒體也會背上沉重的包袱，因此找到網站自身的盈利點是媒體網站發展中不容忽視的問題。

河北的媒體網站起步晚，在實際的運作中大多還沒有成熟的運作模式，還是以所屬傳統媒體為經濟支點，經營理念和經營條件還不成熟，這樣就造成了傳統媒體對網站的投入不足，網站發展常常受資金短缺的限制。在此，我們結合河北的實際，探討地方媒體網站的盈利模式及其努力方向。

媒體網站實現盈利的前提條件

媒體網站的盈利方式大致有網絡廣告、信息服務、電子商務等幾種，在談具體的盈利模式操作之前，我們要首先認識到，任何盈利方式都要建立在網站本身先要吸引人，能夠引起人們關注，才有可能進一步讓受眾了解和參與到你的網站盈利模式當中去。把受眾吸引到網站上來的具體做法很多，在這里我們從以下幾個方面來談。

注重樹立自身的品牌形象。提高網站知名度。現今網民十分關注的如新浪。、搜狐、雅虎等大型綜合商業網站，經過長時間的經營，在網民中已經形成了相對穩定的品牌形象，這種形象往往直接影響著他們的點擊率和參與的可能性。同樣，媒體網站樹立自身穩定的品牌形象對其生存和發展也具有重要意義。

所謂品牌。就是媒體的技術、物質品質與感性條件相融合形成的一個整體的識別標志，是一個媒體區別于另一個媒體的重要標志，也是媒體本質的外在表現。而媒體的形象分為無形形象和有形形象，無形形象就是存在于受眾內心，基于媒介所顯示的品質在潛移默化中形成的媒體的形象。媒體網站品牌形象的塑造可從以下幾個方面努力：

第一，借助傳統媒體的品牌影響力，樹立自身的品牌形象。媒體網站的創辦者是傳統媒體，媒體網站品牌形象的建立和與之相應的傳統媒體是密不可分的。在長久的經營過程中，傳統媒體基本都已塑造了自身的品牌，媒體網站在推出時無不以背靠的傳統媒體的形象為宣傳背景，同時傳統媒體強大的采編能力和已形成的相對固定的受眾群體都是媒體網站得以堅實的基礎，在此基礎上，結合網絡媒介自身的媒介特點，朝著媒介融合的方向逐步樹立自身的品牌形象。

第二，強調自身的特色，做出個性來。品牌。就是個性，網絡媒體的品牌就是確定網上媒體的生存空間，主要通過媒體品牌差異定位和網上媒體品牌觀念定位來實現。不同的媒體網站得以立足的優勢都是不同的，這也就決定了它們的差異定位。如人民網的權威，新華網的廣泛、快捷，南方周末的深度報道等，河北的不同媒體網站定位也是不盡相同的，那么根據定位的差異性，通過各種方式體現出自己的特色，突出個性，是塑造品牌形象的重要環節。

注重“內容為王”，以自身的優勢立足。，網絡媒介與傳統媒介的媒介特點不同，網絡媒介的海量信息，進入自由，與受眾的交互既可以同時，也可以異時等是其吸引受眾的重要特點，但同時也使得網站上可以實現盈利的很多信息比如廣告，很難像傳統媒體那樣在時間和空間上有一定的強制性，使受眾無論是在主動還是被動的情況下，都已經接受了廣告信息的傳遞，網絡媒體的自由使得很多受眾都在瀏覽網頁，但很難約束和限制他們去關注廣告，更難說如何在他們身上起作用。

所以只有努力提高網站的點擊率，吸引更多的人來主動關注網站，才能盡可能地提高網站盈利產品的受關注度。

緊跟網絡技術的發展，為多種形式的盈利模式提供技術保障。網絡技術的發展日新月異，在媒體網站逐步摸索自身的盈利模式時，應該考慮到很多傳播和互動模式都是建立在網絡技術應用的基礎之上，不斷地利用技術優勢、技術創新來推出各種新的形式來滿足受眾的需求和喜好是競爭制勝的法寶之一。

比如。一些出色的門戶網站就十分重視網絡技術的應用，制作網絡廣告可以有聲音廣告、畫中畫廣告、全屏廣告等多種形式，在與受眾互動的頻道、欄目中也充分地采用先進的技術，建立快捷、簡單、暢通有序的交流平臺，為進一步獲得盈利打下良好的基礎。反觀我們河北的媒體網站，無論是廣告形式還是其他互動平臺的建立，都還處在相對初級的水平。廣告以旗幟廣告居多，形式單一，互動平臺相對較少，且活力不夠，常常很難滿足受眾和廣告客戶的需要。因此媒體網站應該看到自己的不足，擴大自身網絡技術人才的引進，或積極和一些有實力的網絡公司開展合作，為爭奪市場搶得先機。

了解了媒體網站實現盈利的幾個前提條件后，我們再來看看媒體網站在實際操作中可以有哪些實現盈利的模式。

媒體網站的盈利模式

借助傳統媒體的廣告資源，與傳統媒體聯營廣告業務。審視河北的媒體網站，尤其是省級的相關媒體網站，如河北新聞網、河北廣電網、燕趙都市網等網站的首頁頁面上直觀的、配以動態畫面的純商業性質的廣告數量很少，平均只有三個左右，形式也較為單一：還有一些不夠醒目，通過單行文字鏈接的廣告形式，由于所處頁面位置和單純的文字形式，往往也不會引起受眾的注意。在相關頻道如汽車、旅游、房產等的鏈接網頁中，也有相應的網絡廣告，但數量并不多，且形式都很簡單。相比起商業門戶網站來說，媒體網站的廣告經營與之還存在較大差距。

現今地方媒體網站由于起步較晚，影響力較小，在對廣告客戶的吸引力上也較弱，而且也很難在短時期內得到提高。而傳統媒體在長期的經營過程中積累了豐富的廣告資源，這些資源對于同出一門的媒體網站來說是很好的可以利用的資源，因此通過與傳統媒體聯合來獲得廣告資源是可以嘗試的辦法。比如，某企業在傳統媒體上投資做廣告，媒體的廣告部門可以通過給予極大優惠的手法來爭取企業同時在網站上刊登廣告，這樣既不影響傳統媒體的廣告收入，也為網站的廣告經營提供了機會，對于企業來說，沒有增加太多的投資而實現了網上網下的全面傳播，這種有效的聯合，不僅滿足了廣告客戶整合營銷傳播的需求，同時也會促進媒體廣告經營的發展。運用統一的品牌經營理念，往往能夠實現1+1>2的效果，這就是媒體網站廣告營銷的思路之一。

我們不妨來了解和借鑒美國奈特，里德報系的成功經驗。該報系鼓勵報紙廣告和網站廣告的銷售人員在一起工作，甚至旗下很多報紙為了讓報紙廣告銷售人員推銷網站廣告，還專門為職工搞了培訓項目，目的是為了更好地向客戶介紹網絡廣告的好處，要求銷售人員把所學的網絡知識轉換成顧客能夠理解的語言，該報系對完成網絡廣告銷售目標的人員給予一定的獎勵。這種將報紙廣告和網絡廣告捆綁在一起的“套餐”銷售方式使該報系網站1998年的廣告收入達到1800萬美元，比1997年翻了四番，而1999年的廣告收入則達到3000萬美元。

開發電子商務功能。網絡不僅是信息傳播的平臺，也為商品交易提供了很好的途徑，網民數量的快速增長，早已形成巨大的網絡消費市場，除了一些專門的網站在做電子商務外，商業的門戶網站也在開發自己的電子商務功能，媒體網站同樣也具有這一條件，應該積極地開發利用。

網絡商店的優勢是大量圖文并茂的商品介紹、方便快捷的商品檢索、互動式的銷售形式等，這些特點都是可以對消費者造成吸引的。同時還可利用背靠的網絡媒體為自身的交易平臺來做廣告推廣，這樣不僅可以以消費帶動網絡廣告的繁榮，還可以通過作為實用信息的廣告本身吸引更多消費者的注意，最終形成與網絡廣告之間良好的互動。

河北的媒體網站在此方面已經起步，如河北廣電網就創辦了在線商城，具體模式類似于專門的商品交易類網站，由不同的商家借助這樣的電子商務平臺實現商品交易，經營商品品種多樣。但由于商城開設的時間不長，知名度不高，實際加入的商家數量很少，沒有形成規模，受眾對此了解得也很少，還沒有形成穩固的信任感，也阻礙了他們進行實際的商品交易，因此，商城的建設還處于初級階段，還需進一步經營。

在實際經營中，如果媒體自身是商家，要注意不要千篇一律，盡可能經營一些獨特的甚至是獨家的商品，要注意給商家提供商品銷售的平臺，建立規范的管理體系，提供完善的、穩定的技術保障，提供通暢的購銷渠道等，在買賣雙方心目中塑造可靠的形象。

挖掘增值服務形式。移動增值業務是指建立在移動通信網絡基礎上的，除了語音以外的數據服務。一般來說，訂閱產品的業務資費分為通信費和信息服務費，信息提供商和電信運營商按照事先約定的比例對業務資費進行分成，目前移動增值服務的形式有短信、彩信、彩鈴、手機報等。

我國是手機擁有量大國，而媒體網站有著自身強大的信息采編能力和豐富的信息資源，這種優勢和手機媒體、移動通信網絡相結合，就可形成移動增值服務。現今已有很多的媒體網站開始或正在進行此項服務的經營，如手機報。

河北一些重要媒體網站也已經開展了此項業務，如河北新聞網、燕趙都市網等，但由于起步較晚，在內容上和形式上還不夠成熟，需要進一步提高質量，同時提高知名度。

以網絡為中介，銷售特有信息產品。各個不同的傳統媒體強大的信息采集、加工能力和豐富的信息資源使得其分別形成不同的特色和風格，也因此吸引了不同的受眾群體。對于這些獨特的，尤其是獨家的信息成品，我們可以通過媒體網站進一步銷售，報紙可以付費訂閱，廣播、電視可以付費點播等，這些方法都是可行的，也是充分借助傳統媒體所擁有的優質資源的明智做法。不僅進一步擴大了傳統媒體傳播的范圍，提高了知名度，還同時使傳統媒體和網站獲得盈利。

此類經營方式的關鍵是媒體網站一定要與傳統媒體聯合起來，提供強大的、豐富的、有特色的甚至是獨家的信息內容，才有可能吸引受眾自掏腰包來購買你的信息產品。

媒體網站的出現已有很長的時間，作為一個相對獨立的傳播媒介，如何實現自身的盈利是其發展過程中的重要環節，也是在激烈的媒體競爭下亟待解決的問題。探究河北媒體網站的經營現狀，我們發現還有很多問題存在，但媒體網站的發展沒有定式，望能通過相關的研究和實踐盡早地實現網站的盈利。

編校：量方曉