搖擺的長虹

長虹彩電在歷史上一直代表著一種顯赫的江湖地位，但一個殘酷的現實卻在2009年告訴我們，當年之勇已經不復。

這一年，長虹的彩電業務營收增長了11.53%，但營業利潤率同比減少了1.08%。而長虹的主要競爭對手海信、創維迅速成長為有明顯優勢的一線品牌，昔日“彩電之王”不得不退居二線，城市市場零售量占比僅7.9%。同時，公司彩電業務毛利率僅16.4%，彩電業務基本無法盈利。幸好長虹內部有不少存量地產，可供房地產開發4—5年，預計2010年的房地產業務能夠確認收入10億元以上，從而成為重要利潤來源。當年的彩電第一品牌，如今卻需要借助房地產補血，何嘗不是一種悲哀。

不合時宜的等離子戰略

導致長虹在彩電這個最主要的業務上出現如此之大的萎縮，很重要的一個原因在于長虹在戰略上不合時機地選擇了等離子發展之路。收入占長虹40%以上的彩電業務，正是受到了等離子的PDP面板項目的拖累，才嚴重影響了長虹的利潤和市場占有率。

早在2004年年底，長虹就對外公布《平板戰略白皮書》，宣布全面進軍平板領域。2005年4月，長虹董事長趙勇在一次董事會上首次提出生產等離子屏的想法。2007年4月6日，長虹拿到國家發改委的批復，獲準建立中國第一條等離子(PDP)生產線。當月28日，虹歐PDP項目建設啟動儀式即在綿陽經濟技術開發區隆重舉行。當年6月26日，長虹高調發布從32英寸到103英寸6個尺寸的全高清PDP電視，由此徹底表明了長虹在平板電視領域已經站到了等離子這條戰線上。為此長虹豪賭了20億美元的投資。

長虹發展等離子的戰略，并不是骨子里看好等離子。當時趙勇提出等離子發展戰略的時候，考慮到等離子與液晶3:7的市場比例，內部也是有反對之聲的。但是那個時期，長虹剛被巨額的應收賬款的壞賬所累，出現了虧損，導致自身的資金緊張。當時，液晶屏已經發展到了第六代線，至少20億—30億美元的投入已經超出了長虹的能力。而等離子屏的投入不會超過10億美元這個量級，讓長虹最終無奈地選擇了等離子。

嚴格說來，在平板電視的兩大領域中等離子和液晶各有長處，而且等離子反而在技術上更有優勢。液晶最大的優勢是，亮度和對比度較高，由于應用尺寸范圍較廣，市場空間較大，成本可以被大幅度攤薄，但缺點是在對運動圖像進行處理時有拖尾現象，畫面無法達到180度視角。等離子則很好地避免了液晶的劣勢，色彩飽和度更高，更適合長時間觀看，缺點是應用尺寸范圍較窄，理想的應用尺寸為42英寸以上大屏幕顯示，因此市場空間小于液晶，生產成本較高。就產品本身而言，等離子電視實際上是一款相當不錯的產品，在關鍵指標上表現并不比液晶差。

等離子這個技術看起來很好、投入也相對較小的產品，為何最終在市場上沒有取得預期中的效果呢?并沒有戰勝液晶電視呢?其關鍵原因是:技術是技術，市場是市場。最賺錢的產品不一定是最好的產品;第一個發明產品的人，也不一定是市場上賺錢最多的人。

轉身液晶，對耶錯耶?

從國際市場環境看，主流彩電企業前幾年紛紛退出等離子陣營，等離子市場呈急速萎縮之勢。仍然堅持等離子戰略的國際彩電企業，只有松下一家。從國內市場看，絕大多數彩電企業走的是液晶路線，大部分彩電企業投身于液晶電視，導致等離子在市場上勢單力薄。因為幾乎所有的彩電企業都在宣傳液晶的好處，只有長虹一家說等離子好，真有點孤掌難鳴。眾口鑠金，當消費者被液晶陣營同化后，他們普遍認為“等離子不如液晶好”，雖然這種觀點不見得正確，但是要想改變卻非常困難。在此觀念主導下，消費者會不由自主地選擇液晶電視，等離子電視受到冷落是情理之中的事。

最終等離子的市場不斷萎縮，市場份額極少。目前，等離子與液晶的市場比例由2007年的2 : 8進一步萎縮到今年上半年的0.5 : 9.5，簡言之，如今等離子電視的市場占有率不足5%。專業市場調研機構奧維咨詢2009年12月公布的250個城市平板電視零售監測數據顯示，自2009年下半年以來，等離子電視機銷售量在平板電視的總銷量中占比低于5%，銷售額占比低于7%。這么小的市場份額，再好的東西也難有用武之地。

同時，長虹投入巨資建設等離子面板生產線，絕對不是只靠自己來消化，而是希望賣給別的彩電廠家。但是，除長虹之外，中國彩電廠家都在走液晶主導的路線，對等離子面板沒有需求。這也直接導致了長虹的等離子市場市場空間太小。

當然，長虹推等離子時機把握不太好，因為等離子的主要優勢集中在大屏幕，集中在3D時代。一下子想培育出大量的等離子的市場需求，還是有不小的難度。而沒有足夠的市場規模，等離子的價格也很難降低。價格高，肯定就處于著市場競爭的劣勢。這一下子使得長虹的等離子發展戰略，被液晶電視沖擊得七零八落。

而且，目前滾滾而來的低碳發展大潮流，也讓長虹的等離子的發展充滿了挑戰。按照歐盟的觀點，42吋PDP電視一年要消耗822千瓦/小時電力，而同尺寸的液晶電視只要350千瓦/小時，32吋的映像管(CRT)電視，耗電量為322千瓦/小時。由于PDP電耗過高，低碳發展的急先鋒歐盟還計劃禁止等離子電視的銷售。

各種因素的集合，最終導致了長虹的等離子項目在市場上表現欠佳。根據對全國432個城市4079家門店的監測，長虹在2010年6月在液晶市場銷量份額為9.17%，等離子銷量份額為44 .85%。其中在其液晶產品中LED占比6.55%，其余為C C FL液晶電視。長虹這樣的比例并不高，海信LED占比就達到了17.2%左右?？梢哉f長虹等離子失利，不是產品失利，而是戰略失利。長虹為他的等離子戰略之誤付出了代價，也最終導致了其離開彩電的一線品牌行業。

但最近，長虹又打算投入272億進入到液晶領域，為等離子的豪賭留后路。長虹這種改弦易張，實現新的戰略，應謹慎從事。長虹已經為當年戰略失誤付出了巨大的代價，此刻重新修改戰略也許會付出更大的代價。此刻堅持等離子發展戰略，一條路走下去，也許更有價值。

因為除了等離子本身擁有的技術優勢以外，隨著中國消費者收入水平的提高、中國城鎮家庭人均居住面積的提高和建筑結構的變化，等離子電視的消費群體會不斷擴大，而大尺寸和超大尺寸電視成為主流家用電視的趨勢同樣不可逆轉，這正是等離子彩電的舞臺所在。目前國內的液晶一線的海信等企業，已經開始謀劃進入等離子市場。隨著等離子同盟軍的逐漸增多，等離子也許有了重新爭奪話語權的機會。

此刻對于長虹而言，在戰略層面上就是堅持。因為即使以前可能是不合時宜的戰略，隨著時空的轉變也許就變成了合適的戰略。在戰術層面上，一方面是加大宣傳等離子技術的力度，避免被消費者冤殺。一方面要進一步提高月綜合良品率，早日達到月產品綜合良品率90%以上。還有一個方面就是加大降低等離子能耗的技術攻關力度，要盡快使得等離子的能耗能夠接近液晶電視功耗的水平。如果這幾個方面長虹能做到，不排除在經歷應收賬款巨額壞賬后，經歷等離子不合時宜的戰略失誤之后，還有可能東山再起。