速戰(zhàn):當惡意競爭來襲

人們都已經(jīng)快習慣了隔三差五地看見“問題產(chǎn)品”的出現(xiàn)。有如礦難之于大小煤窯，“問題產(chǎn)品”正在逐步滲透到各個行業(yè)。IT的如惠普，飲料的如“農(nóng)夫山泉”的“砒霜”、“水質(zhì)”事件，化妝品如SKII，洗發(fā)水如“霸王”…… 這樣的名單似乎還可以再續(xù)寫下去，大約可以寫滿一頁紙。

這些危機中，多多少少也夾雜著一些惡意競爭的痕跡，還有很多案例則是直接的對抗了。例如:洗衣液市場中，在深圳、北京等多個城市的賣場出現(xiàn)藍月亮促銷人員毆打威露士促銷人員的事件，兩大宿敵的競爭出現(xiàn)真正肉搏;而二惡烷事件中，惡意競爭的痕跡已經(jīng)很重……作為競爭強度的一個“顯性”指標，惡意競爭事件越多的行業(yè)，基本上具有開放度越高、競爭越充分的特點。事實上，處于競爭充分行業(yè)的企業(yè)，隨時需要做好面對惡意競爭的準備。否則，當面對“很黃很暴力”的惡意競爭時，就顯得“很傻很單純”了。那么，面對潛在的惡意競爭，企業(yè)該如何應(yīng)對呢?

惡意競爭“禍源”

可以說，惡意競爭的發(fā)生首先和公司競爭戰(zhàn)略有關(guān)。當市場競爭劇烈，市場細分程度不夠，消費者價值主張沒有明顯差異，且企業(yè)競爭的手段又有限的時候，作為企業(yè)競爭的極端手段，惡意競爭有時候就在所難免。

在競爭中，企業(yè)是否已經(jīng)在關(guān)鍵環(huán)節(jié)形成了差異化?如果沒有，那么趕緊思考該如何構(gòu)建差異吧。惟其如此，才有可能降低直接對抗的可能性。

如果企業(yè)對細分市場劃分有效，價值主張差異化明顯，那么此時需要再思考一下，這些差異化的基礎(chǔ)是否堅實，該如何強化這些差異?例如，農(nóng)夫山泉的“水”故事非常成功，但在水源的故事上則不夠堅實，當遇到水源質(zhì)量的挑戰(zhàn)時，農(nóng)夫山泉就變得被動了。而三得利啤酒在最初進入市場時，強調(diào)的是水源，以及由水源帶來的“清爽”的感覺。但當三得利產(chǎn)品和渠道構(gòu)建完畢，在市場構(gòu)建了橋頭堡后，其溝通傳播的差異化價值逐步轉(zhuǎn)向了城市生活等多種因素。例如，現(xiàn)在傳遞的主題是清爽，品牌差異價值是城市生活，核心目標客戶是城市男性，廣告則使用了周立波。其實仔細想想，上海哪里有值得夸耀的水呢，如果再賭下去，遲早會出事吧。

厘清對手套路

惡意競爭，說白了目的大致分為三個:

首先是爭奪市場地位，這是最為常見的惡意競爭目的。例如，在對農(nóng)夫山泉的挑戰(zhàn)中，最關(guān)鍵的要素就是市場地位。農(nóng)夫山泉短時間的困難，無疑讓始作俑者獲益不小。

爭奪關(guān)鍵資源也是一方面。例如，對人力資源的爭奪正變得日益激烈，帶技術(shù)跳槽、帶客戶或業(yè)務(wù)跳槽，帶團隊跳槽的事情已經(jīng)是屢見不鮮。

再次是爭奪關(guān)鍵能力。例如涉及企業(yè)的一些關(guān)鍵內(nèi)外部能力的資源上，溫情的面紗都會被撕破。比如在爭奪公司控制權(quán)、關(guān)鍵市場、渠道、政企關(guān)系影響力等方面都變得日益激烈。

制定應(yīng)對策略

搞清楚了惡意競爭的目的和手段，后一步就是該如何應(yīng)對了。應(yīng)對的策略可以從三個層面加以思考。

首先是預(yù)防性的手段，包括收集競爭情報，監(jiān)控競爭對手行動。在瞬息萬變的信息時代，競爭情報已經(jīng)越來越顯示出其重要的作用:競爭對手做什么、如何做、什么時候做，競爭對手的市場策略會對自己有多大的沖擊與影響，這種重要的問題，企業(yè)可以通過對競爭情報的收集與分析得出一定的結(jié)論。及時有效地收集競爭情報，分析競爭對手的每一步行動，可以讓企業(yè)對整個市場運營帷幄在心，預(yù)先制定應(yīng)對策略，從而有效避免競爭對手忽然采取惡意競爭手段而給自己帶來損失。

惡意競爭發(fā)生時，力求速度制勝，攻擊自己勝過被敵人攻擊。速度已經(jīng)成為一種強大的競爭優(yōu)勢。任何一家企業(yè)如果能夠在產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略上贏得更多的時間優(yōu)勢，就可以提升自己的市場競爭力。而速度制勝的另一涵義就是永遠讓競爭對手無法找到自己的弱處，讓對手永遠氣喘吁吁在跟在后面亦步亦趨。

速度制勝，甚至可以不惜攻擊自己、大膽淘汰自己的產(chǎn)品，許多卓越的企業(yè)正是依此而取得成功。從英特爾摩爾定律到吉列產(chǎn)品不斷升級，我們可以非常明顯地看出，當企業(yè)全速前進時，對手就不可能找到攻擊的時機，此時企業(yè)惟一的競爭對手不是別人，只有自己。

給對手以強大的報復(fù)震懾感也很重要，這可以令競爭對手不敢輕舉妄動。當某些企業(yè)在市場上具有一定壟斷力量時，其所擁有的市場勢力十分巨大，這種市場勢力意味著既是一種地位，更是一種對敵手的震懾力量。任何一家寶潔的競爭對手都知道，如果他們膽敢惡意向?qū)殱嵃l(fā)起攻擊，其后果將是嚴重的，市場勢力強大無比的寶潔必然會全力還擊，令攻擊者損失慘重。寶潔就是依靠著這種強大的報復(fù)震懾力，讓許多競爭對手不敢輕舉妄動。

最后的忠告

競爭的核心是市場和客戶，必須時刻關(guān)注，做好市場與客戶的分析和溝通工作。任何惡意競爭都可能對市場產(chǎn)生短期的波動，此時被惡意競爭所困的企業(yè)需要冷靜理性，圍繞市場和客戶做深入的分析，通過危機處理等手段，化解危機。其核心是誠懇溝通和價值傳遞。這在多個危機處理的案例中越來越成為核心。

從競爭到惡意競爭，企業(yè)在運營過程中所要考慮的核心是滿足消費者的需求。但要做到這一點，遵循一般的市場規(guī)則可能不夠，四周虎視眈眈的競爭對手與潛在對手，決定了市場競爭將是一場斗智斗勇的生存大挑戰(zhàn)。適者生存、優(yōu)勝劣汰，生存規(guī)則一向如此殘酷無情。企業(yè)需要精心準備如何應(yīng)對“暗戰(zhàn)”，當心不要被“暗算”。 或許，正是這些使得原本枯燥的市場競爭變得充滿“傳奇”色彩吧。讓我們從容應(yīng)對，好好享受這豐富多彩的市場。

作者為北大縱橫管理咨詢集團合伙人