品牌敏感的文化價值觀動因研究

摘要:本研究闡釋了中國傳統文化和現代文化對于消費者品牌敏感的影響以及產品利益屬性的調節作用。結果表明:中國傳統文化中的“行為與地位符合”和“傾聽他人”因子能夠詮釋中國消費者對品牌的敏感，而且在產品具備高象征性利益和/或高功能性利益時“行為與地位符合”對品牌敏感有更大影響，但中國現代文化對于品牌敏感未呈現顯著影響。

關鍵詞:品牌敏感;文化價值觀;分組多元回歸

中圖分類號:F063.2 文獻標識碼:A 文章編號:1000-176X(2010)11-0097-09

一、文獻綜述

1 品牌敏感

品牌敏感是決定消費者實際購買行為的前置心理變量之一，指消費者在購買決策過程中是否重視品牌名稱。當消費者在購買某一類產品時首先關心品牌是什么，將品牌作為重要決策依據，那么就可以稱其對這類產品品牌敏感。Kapferer和Laurent針對法國1 618個家庭用戶研究的20大類產品中，平均而言，品牌敏感最高的5種產品為香檳酒、礦泉水、香水、咖啡和香皂;品牌敏感最低的5種產品由低到高依次為短裙、膠水、吸塵器、床墊和電池。但是，作者也特別指出，按照產品來研究品牌敏感是一個“嚴重錯誤”，因為對于同一類產品，消費者的品牌敏感程度十分懸殊。比如，對于洗衣粉，以100為基數，有的消費者品牌敏感指數高達154，有的則低至52。因此，現實社會中并不存在一個“平均”的消費者，品牌敏感更多地屬于個體變量，受到多種個體變量的影響。

品牌敏感能夠促進消費者的品牌忠誠，具體地，品牌敏感可以通過對算計性品牌承諾的影響而提高情感性品牌承諾。情感性品牌承諾體現了真正的、持久的品牌忠誠。消費者品牌敏感對于情感性品牌承諾的影響既證明了品牌敏感概念的預測效度，也揭示出品牌敏感在品牌權益建設中的重要作用。品牌權益以品牌敏感為基礎，假若消費者在購買某類產品時對品牌不敏感，不關注品牌，那么該行業內任何企業的品牌權益建設將無異于空中樓閣，難見成效。為此，研究人員著力探討品牌敏感的前置影響因素，發現消費者對于產品的涉入程度和對不同品牌之間質量差異的感知對品牌敏感產生重要影響。

從品牌敏感自身的形成機理來看，品牌敏感形成自品牌功能，即品牌對消費者而言是有用的，能夠滿足消費者的需求，所以才會重視品牌。首先，品牌具有實用性功能，是一種質量符號。承襲傳統經濟學的效用理論和心理學的認知理論，該流派從理性和決策的角度分析品牌如何能夠幫助消費者制定最優購買決策，選擇質量性能最佳的產品。從認知能力的角度，消費者為了降低購買的復雜性，將品牌作為一種外生變量來推斷產品的總體質量;從認知捷徑和認知啟發的角度，當產品屬性過于主觀模糊時品牌的代表性、品牌聲望和品牌偏好都能幫助消費者作出正確評價;從信息經濟學的角度，消費者和銷售者處于信息不對稱狀態，所以銷售者會“釋放”包括品牌在內的“信號”以方便消費者推測不易觀察的質量。Dawer和Parker的實證研究也表明，與價格、外形和分銷商聲譽相比，品牌的質量符號作用更強，而且這一結論具有一定的泛文化性。一項跨文化比較研究還發現，中國消費者比西方消費者更傾向于通過品牌名稱來推斷產品質量。其次，在實用性功能之外，品牌還具有象征性功能。消費者可以通過品牌這一象征符號來實現一種擴展的自我，品牌由此成為在社會中個人實現身份認同的手段，購買某特定品牌產品目的不再是“占有”，而是“成為”。消費者在產品購買和使用中注重品牌個性和品牌形象，希望品牌形象能與自我概念相一致，借助品牌來表達、保護和強化自我形象。

2 文化價值觀

以Hofstede為代表的學者們為闡明全球不同的文化對于個人行為的影響奠定了基礎。文化代表著作為社會成員的人所獲取的知識、信仰、規范、價值和傳統等。在消費者行為研究領域，Kamakura和Novak認為，文化價值觀是消費者態度和行為形成的決定因素，有助于對消費者行為形成更加持久而深刻的理解。

中國傳統文化的核心是儒家思想，南懷瑾認為，儒家思想構成了中國人過去甚至當今生活不可或缺的組成部分。雖然儒教文化是所有受到儒家思想影響的國家和地區的共同特點，但中國無疑是該地區的核心所在。在Hofstede提出的“儒教推動力”這一反映儒教思想的特定文化維度上，中國大陸得分最高。儒教并非一種宗教，而是以社會為核心的一個思想體系。它超越了個人，個人存在以家庭和社會為基礎，個人行為需要考慮到家庭影響和社會作用。中國人的生活方式集中于由儒教文化所確立的一系列社會關系上。在該體系下，所有的消費都具備了一種社會功能。具體而言，在以儒教文化為特征的社會中，影響消費者行為的社會價值有4種:社會中的互相依存、集體需要和個人需求的平衡、層級制度和從屬于社會的合理性。

文化總是與傳統相連，反映著人們深植于傳統和歷史之中的共同價值觀，這些價值觀使不同文化得以區別，互相之間具有較為明確持久的界限。但是，任何文化都非靜止凝固的，而會因內部創新性個體的張力以及外部環境的壓力而處于傳統與現代的不斷撞擊中。中國現代文化價值觀一方面形成于中國文化的自身演進，另一方面來源于對西方文化的吸收借鑒。從1978年中國實行改革開放政策以來，“現代化”就成為中國文化的新核心。著眼于經濟發展和生活質量的提高，“現代化”思想下出現了中國新的文化價值觀，如現代、科技和質量等。這表明，當代中國文化既包含家庭等傳統因素，也吸納了現代、科技等現代因素。

3 產品利益屬性

消費者需求是一切消費者行為的本源，未滿足的需求就成為直接引發消費的動機。在消費者行為的有關文獻中，消費者需求被分為三大類:功能性需求、體驗性需求和象征性需求。相應地，產品為消費者帶來的利益可以分為三類:功能性利益、體驗性利益和象征性利益。從顧客價值的角度，產品的不同利益屬性與顧客在購買和消費中所獲價值相對應，即功能性價值、體驗性價值和象征性價值。研究表明，為消費者帶來不同利益的產品或特定產品中的不同利益屬性和價值感知經常直接地或作為調節變量影響消費者行為。

二、研究假設

1 文化價值觀對品牌敏感的影響

作為中國傳統文化的代表，儒家文化強調行為的社會性，中國社會在儒家文化價值觀影響之下，象征性需求十分旺盛，象征性消費非常普遍，針對具有象征意義的高檔優質產品的炫耀性消費成為時尚。品牌具有身份象征功能，在重視行為象征意義的中國傳統文化影響下，可以推斷，消費者在購買產品時會更多地關注品牌，重視品牌，傾向于購買優質名牌產品。因此，本文的假設1為:

H₁:消費者的傳統文化價值導向越強，其品牌敏感度就越高。

至于中國的現代文化，由于受到西方文化的影響，

“現代”和“年輕”成為最主要的價值觀。為了展示自己符合現代潮流和時尚口味，彰顯自己的個性和年輕，中國的年輕消費者正成為品牌消費的主力軍。同時，對于“現代”價值觀的追求也使人們對于那些具有高科技含量的產品和品牌情有獨鐘。在追求“現代”和“年輕”的當代文化價值觀影響下，品牌在購買選擇和消費過程中的質量保證和象征性作用得到加強，消費者表現出對品牌的格外重視，對那些質量優越并能體現創新技術、新型消費理念和時尚感的品牌產生偏好。據此本文的假設2為:

H₂:消費者的現代文化價值導向越強，其品牌敏感度就越高。

2 產品利益屬性對品牌敏感與文化價值觀關系的調節作用

本研究基于有形產品，以外在價值為主，認為產品價值/利益包含功能性和象征性兩大類，前者用于解決個人的實際問題，后者主要用于滿足個人與社會環境的關系。Bhat和Sfinivas明確指出，雖然產品可以按照功能性價值和象征性價值進行分類，兩類價值確為不同概念，但是它們完全可以共存于同一個產品中，并不矛盾。因此，本文不將二者對立起來，而是共同研究產品中象征性和功能性利益屬性對于中國文化與品牌敏感的關系的調節作用。

我們認為，中國傳統文化和現代文化都有助于增強消費者的品牌敏感，但該作用還受到產品利益屬性的影響。原因在于，品牌功能主要體現在質量符號和身份象征兩方面，如果產品具備高功能性利益，消費者就會傾向于購買名牌以保證獲得優質產品，對品牌更為敏感;如果產品具備高象征性利益，消費者也會更加借助品牌來顯示身份地位和個性品位，從而增強對品牌的敏感。由此，我們推斷產品的高功能性和高象征性利益對于品牌敏感與文化價值觀的關系起正向調節作用，形成本文的假設3和假設4。

H₃:在產品的高象征性利益或功能性利益條件下，消費者傳統文化價值導向對于品牌敏感具有正向影響作用。

H₄:在產品的高象征性利益或高功能性利益條件下，消費者現代文化價值導向對于品牌敏感具有正向影響作用。

三、實證研究

1 產品

本研究選取的產品類別為手機，因為手機兼具象征性和功能性利益，既滿足人們實時無線通訊和上網娛樂等功能性的實際需要，也滿足人們對于地位、身份和個性等象征性利益的追求。當然，由于在同一產品類別中，不同的品牌定位不同，有的更側重于功能性利益，有的則以象征性利益為主要訴求。所以，我們要求被訪者在回答問題時，以市場上現有的最好手機品牌為參考(在市場上現有的手機品牌中，想象你擁有一部你認為最好的手機)。同時，由于我們的研究重點是品牌敏感的文化動因，是真正購買行為之前的心理變量，所以回答問題時考慮的不是當前自己實際擁有的手機。

2 數據

正式的問卷調查在2008年10-12月展開。在正式調查之前，我們進行了小樣本(20人)的預調查。根據調查結果調整了項目順序，使屬于同一維度的文化價值觀題項更為分散，以避免背景效應。正式調查的對象是北京、成都、太原三個城市的手機消費者，具體方式為在被訪者家中或辦公室進行面對面人員訪談。雖然成本較高，但該方法能夠保證較高的回復率。共發放問卷240份，回收234份，刪除不合格問卷后得到228份有效問卷，樣本有效率為97.4%。有效樣本的構成為:男性46.7%，女性53.3%，平均年齡為30歲。

3 測量

本研究所探討的是消費者品牌敏感的文化價值觀動因以及產品利益屬性的調節作用，涉及的因變量是品牌敏感，自變量是傳統文化價值觀和現代文化價值觀，產品功能性利益和象征性利益的和為調節變量。針對所有自變量和因變量，我們采用7分利克特表，從1分到7分，1=“完全不同意”，4=“不確定”，7=“完全同意”;針對調節變量，我們采用7級語意差別量表。

品牌敏感是一個單維的心理變量，我們采用Kapferer和Laurent所提出并得到廣泛應用的量表。傳統文化價值觀是一個復雜的價值體系，我們采用由張夢霞專門針對中國消費者所開發的量表，包括“行為與地位符合”、“家庭聲譽”和“傾聽他人”三個維度?，F代文化價值觀的內涵從文獻研究中得出，包括“現代”和“年輕”兩個方面:前者表明身處時尚甚至前衛的重要性，后者表示對年輕的崇拜。我們據此開發了4個問題進行測量，一方面衡量這些價值觀的重要程度，另一方面衡量愿意為之付出的努力程度。至于產品的象征性和功能性利益屬性，我們主要參考Chaudhuri和Holbrook采用的功能性價值量表和Wright開發的象征性價值量表，并根據研究問題進行了微調。以上各變量的測量題項參見表1。

4 測量量表的信度和效度檢驗

我們對本研究涉及的品牌敏感、儒家文化價值觀、現代文化價值觀和產品的功能性/象征性利益屬性這4個主要變量采用主成分分析法進行探索性因子分析(EFA)，目的是對測量項目進行提煉和優化。我們采取四項標準刪除了若干題項:(1)共同度低于0.40;(2)因子載荷低于0.50;(3)在一個以上的因子上存在交叉負荷;(4)不符合內容效度的要求。分析結果顯示，Barlett球度檢驗均具備統計顯著性，KMO值也均接近或大于0.7，令人滿意。經優化后的各變量測量題項參見表1。

根據表1，儒家文化價值觀中的“家庭聲譽”因子在本研究中沒有顯示，現代文化價值觀只呈現單一因子結構。品牌敏感為單維變量，產品利益屬性包含象征性利益和功能性利益兩個因子。所有題項的共同度均大于0.5，除現代文化價值觀以外，因子可解釋方差大于60%，經方差極大正交旋轉后所有因子載荷均大于0.7，取值令人滿意。

在探索性因子分析的基礎上，我們又進行了驗證性因子分析(cFA)。在刪除因子載荷低于0.5的兩個題項You_1和You_2后，我們通過Lisrel 8.54進行的整體模型估計得到，X²₁₀₄=199.99，p=0.000，RMSEA=0.058(≈0.05)，SRMR=0.056(<0.06)，CFI=0.95，GFI=0.91，NFI=0.91，NNFI=0.94，X²/df=1.923(<2.5)，這些擬合優度指標均達到或接近普遍接受的臨界值要求，表明模型具備良好的擬合效果。之后，我們計算了各個結構變量的Cronbach α值和復合信度Joreskog p值(見表2所示)，兩個指標均接近或大于0.7，達到可接受水平，說明各變量的測量模型具備較好信度。另外，每個項目的因子載荷均為顯著(t>1.96)，顯示測量具有良好的收斂效度。為了檢驗結構變量之間的判別效度，我們進行了x²差異檢驗。當“產品象征性利益一產品功能性利益”和傳統文化價值觀中的“行為與地位符合—傾聽他人”的相關系數分別被固定為1時，對應模型的AX2/adf都超過了臨界值:x²_0.05(1)=3.841分別為14.78和4.69，證明變量的測量也具有良好的判別效度。各變量測量量表的信度和效度檢驗的指標值見表2所示。

在驗證了測量量表的信度與效度的基礎上，我們計算出各變量所包含題項的平均值，用于在后續的多元線性回歸分析中檢驗我們提出的研究假設。

5 變量間關系分析和結果

為了對變量間的關系進行分析，我們利用多元線性回歸來研究自變量文化價值觀與因變量品牌敏感之間的關系，以及產品利益屬性對此關系的調節作用。首先，我們以品牌敏感為因變量，以“行為與地位符合”、“傾聽他人”和現代文化價值觀為自變量進行回歸。結果顯示，F(3，207)=19.033，P=0.000，R²=0.216，R²=0.205。各自變量對因變量的回歸系數參見表3。據此，反映儒家文化價值觀的兩個變量——“行為與地位符合”和“傾聽他人”均對于消費者的品牌敏感有顯著正向影響(β=0.360，P=0.000和p=0.154，P=0.020)，假設1得到支持。反之，現代文化價值觀對于消費者的品牌敏感并未呈現出顯著影響(B=0.080，P=0.212)，假設2未得到支持。

在此基礎上，我們進一步利用分組多元回歸來研究產品利益屬性對上述關系的調節作用。首先，通過求取平均數，將樣本按照產品功能性利益和象征性利益劃分為高、低兩組，構成了2×2的組間實驗設計，即高象征性利益/高功能性利益、高象征性利益/低功能性利益、低象征性利益/高功能性利益和低象征性利益/低功能性利益四組。之后，我們進行分組回歸，并通過對同一自變量在不同組間的非標準化回歸系數B進行t檢驗來驗證調節作用的存在，方差齊性檢驗結果表明，四組的方差具有齊性，符合分組回歸的前提要求(Levene statistic=0.490，P=0.690>0.05)。分組回歸分析的結果見表4所示。

由表4可知，傳統文化中的“行為與地位符合”因子對消費者品牌敏感的影響在前三組中顯著，在第四組中不顯著;傳統文化中的“傾聽他人”因子對消費者品牌敏感的影響在四組中均不顯著。假設3得到支持，產品利益屬性對于傳統文化中行為與地位相符對消費者品牌敏感的影響起到了調節作用。反之，現代文化對于品牌敏感的作用在四組回歸中均不顯著，產品利益屬性未呈現出對現代文化對品牌敏感的調節作用，假設4未通過檢驗。

鑒于傳統文化中的“行為與地位符合”因子對消費者品牌敏感的影響在前三組，即產品具備高象征和/或高功能利益的三種情況下均呈顯著，但非標準化回歸系數B值不同(分別為0.350，0.430和0.536)，為了進一步檢驗產品利益屬性的調節作用，我們接下來將考察該影響在三種情況下是否還存在差異。為此，我們根據Hardy提出的t檢驗公式，對前三組回歸方程中“行為與地位符合”因子對于品牌敏感的回歸系數B進行了兩兩對比組的t檢驗。組間比較結果見表5所示。

由表5可知，雖然回歸系數不同，但在前三組中，中國傳統文化“行為與地位符合”因子對于品牌敏感的顯著影響作用并未呈現出差異性。即在產品具備高象征性利益和/或高功能性利益的情況下，消費者追求“行為與地位符合”的文化價值取向都使其對品牌更為敏感和重視。具體地，如果產品具備高象征性利益，那么中國傳統文化中注重地位和身份的特征就會促使消費者更加重視品牌，品牌成為傳遞身份和地位的載體。同樣，如果產品具備高功能性價值，說明產品十分有用，屬于必需品，中國傳統文化強調行為和地位一致的特性也會促使消費者購買名牌產品，以保證質量和服務，體現出品味和面子。

四、結論與啟示

1 結論

本文探討了消費者品牌敏感的深層次文化價值觀動因。通過回顧品牌敏感和消費者文化價值觀的相關文獻，我們提出了中國傳統文化以及現代文化均正向地影響消費者的品牌敏感。研究結果表明，代表中國傳統文化的儒家文化價值觀是影響消費者品牌敏感的重要動因，“行為與地位符合”與“傾聽他人”維度均對于消費者的品牌敏感有積極的顯著性詮釋作用。其中，“行為與地位符合”比“傾聽他人”對于品牌敏感有更大影響(β=0.360，P=0.000和β=0.154，P=0.020)，表明注重個體行為在社會中的適當性是中國消費者品牌消費的最主要文化推動力。相反，中國現代文化對品牌敏感未表現出顯著影響。原因可能在于:第一，現代文化中的價值取向體現為不斷追趕時尚潮流，消費者有時故意通過不知名的品牌來突出自己的另類個性，甚至通過自己動手來彰顯不同;第二，當前手機品牌之間質量差異小，品牌象征性與服裝、運動鞋等產品相比也較低，因而品牌的實用性和象征性功能都較為有限，追逐時尚的現代消費者在購買時會更多考慮手機的外觀、設計和性能，品牌并非其決定因素。

上述結論說明品牌有助于消費者加強社會歸屬和身份識別，消費者由此對品牌更為敏感。這不僅驗證了品牌的象征意義和文化載體功能，也推動了對消費者品牌態度和象征性消費行為特別是高象征性奢侈品品牌的消費行為的理解。雖然隨著社會經濟發展水平的提高，象征性消費有逐步增強的趨勢，但本研究顯示，在經濟發展因素之外，象征性消費存在更深層次的文化價值觀動因。在中國，兩千多年前形成的儒家思想依然對今天的中國消費者行為產生影響，其重視社會地位和他人意見的特征對于消費者品牌態度有顯著影響。本研究還揭示，以傳統文化價值觀為核心的中國人文化價值觀作為個體行為規范所呈現出的相對穩定性特征，說明研究傳統文化價值觀對探索消費者行為的重要性。

我們進一步考察了產品利益屬性對于消費者文化價值觀與品牌敏感關系的調節作用。從顧客價值的角度，我們提出產品的象征性利益和功能性利益對上述關系起正向調節作用。結果表明，傳統文化“行為與地位相符”對品牌敏感的正向影響因產品的顧客價值而異。雖然品牌作為身份和質量符號，消費者對此敏感有其深層次文化動因，但這一關系只體現在購買和消費那些高象征性價值和/或高功能性價值產品時。對于顧客價值偏低的產品，消費者的品牌態度與文化無關。該研究結果揭示了品牌承擔文化載體功能的條件之一是產品具備高的顧客價值，證明了顧客價值在品牌營銷活動中的基礎和主導地位。

2 管理啟示

上述研究結論能夠運用于企業的品牌溝通決策和營銷策略，具體體現在以下三個方面:

第一，在中國市場上，企業需要在品牌溝通戰略中激發顧客的傳統文化價值觀以提高顧客的品牌敏感度。當前許多企業都認識到了挖掘品牌文化內涵的重要性，老字號努力重振和發揮品牌中所蘊含的傳統文化價值觀，新品牌也盡量在品牌建設中浸潤文化元素，甚至在中國的外資品牌也極力強化品牌與中華傳統文化的關聯。本研究證實了傳統文化對于品牌建設的促進作用，闡明了品牌文化營銷的合理性，并且明晰了傳統文化比現代文化在刺激消費者的品牌敏感方面更為有效。因此，在廣告宣傳等品牌溝通活動中企業應該進一步突出以儒家文化為代表的中國傳統文化價值觀，特別要強調行為與地位的一致性，使用家庭親情、師長尊嚴、社會倫理等傳統行為規范主題，從而引發并強化顧客對品牌的敏感和重視。

第二，精確衡量本企業產品對顧客的象征性利益和功能性利益，并且在溝通宣傳中加以突出。本研究首次揭示，顧客感知的產品價值水平越高，傳統文化價值觀對于品牌敏感的正向影響就越強;相反，如果產品的顧客價值低，那么文化對品牌的促進作用就會消失。可以認為，失去顧客對產品高價值認知的支持，消費者的品牌敏感很難持久，更無法形成對某個特定品牌的忠誠。

第三，根據顧客持有的文化價值觀進行更有效的市場細分。文化是消費的最本源動力，在精確度量消費者文化價值觀取向的基礎上，企業可以據此進行有效的市場細分，識別那些傳統文化價值觀最為強烈的顧客群，視其為目標顧客，從而提高品牌建設的針對性和有效性。

五、局限性和未來研究方向

第一，本研究還需要在更多的產品類別和更大范圍的樣本中重復進行，以驗證并拓展我們當前的發現。雖然手機在本研究中確實體現出象征性和功能性利益，但由于手機品牌的象征性功能在現有研究中仍有分歧，因此可以考慮采用分別以象征性價值和功能性價值為主導的兩類產品(比如運動鞋和電池)，通過實驗手段來控制并開展研究。

第二，盡管我們考慮了樣本的代表性，但由于規模有限，結果還有待進一步檢驗。特別在分組回歸中傳統文化中的“傾聽他人”因子未呈現出對品牌敏感的顯著影響，而在整體回歸中這一影響顯著存在，可能因為分組后樣本量偏小，導致了假設檢驗中第二類型錯誤的產生，因此需要開展進一步研究，以闡明消費者是否確實因為樂于傾聽別人的意見而導致對品牌更為敏感。

第三，本研究雖然豐富了對中國傳統文化與消費者品牌態度關系的理解，但是將來還需要繼續澄清產品利益屬性在其中的調節作用。我們提出并驗證了在產品具備高象征性利益和/或高功能性利益時，傳統文化對于品牌敏感的作用更強，但未曾發現在產品同時具備兩種利益時影響比只具備一種利益更強。這給我們提出了新的研究課題:消費者的產品價值屬性感知是否具有補償性特點?是否出現了暈輪效應?再者，本文集中于產品的象征性利益和功能性利益這兩類外在價值，以后可以考慮將研究擴展至服務領域，考察情感性、享樂性等內在價值的影響。