中德白電戰(zhàn)

在液晶電視等黑電領(lǐng)域，三星、索尼等外資品牌牢牢占據(jù)著高端，擁有較強(qiáng)的話語權(quán)，而在白電領(lǐng)域，海爾、美的等本土品牌卻是勢頭兇猛。

“在國內(nèi)的白電市場上，基本上是中國品牌與德國品牌之爭。”家電專家、帕勒咨詢公司資深董事羅清啟告訴《英才》記者。

博世西門子正是德國品牌的代表。從2002—2008年的六年間，西門子家電在華實(shí)現(xiàn)了每年25%的增長。受金融危機(jī)的影響，去年雖然增長速度有所放緩，其銷售額仍同比增長18%。

值得關(guān)注的是，2009年博世西門子還啟動了新一輪的中國市場戰(zhàn)略，在未來3年時間里，每年在華至少還將追加2億元人民幣的投資。博西家用電器(中國)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官蓋爾克告訴《英才》記者，在中國市場的目標(biāo)是，各產(chǎn)品線在其細(xì)分市場都要進(jìn)入前3名。

進(jìn)入2010年，西門子家電再次加速，截至今年5月，較去年同期實(shí)現(xiàn)了超過50%的增長。旗下另一品牌博世家電進(jìn)入中國市場以來，平均每年的增長速度也基本都超過50%。

作為在華第一外資家電品牌，博世西門子將會如何應(yīng)對海爾等本土企業(yè)向高端市場的發(fā)力?哪些領(lǐng)域?qū)⒊蔀樗饕睦麧櫾鲩L點(diǎn)?

促銷背后

“成功對于西門子來說不是路徑問題，而是時間問題。伊萊克斯好像一直是在尋找一條路徑，比如做OEM、中國區(qū)換高管等。”羅清啟如此評價西門子這個德國品牌與伊萊克斯這個瑞典品牌在中國戰(zhàn)略的不同。

全球最大家電制造商伊萊克斯1996年全面進(jìn)入中國，最初階段它也曾定位高端，但由于市場未立見成效，就轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略改打價格戰(zhàn)，對其品牌造成一定的傷害。其中國區(qū)的最高層在過去11年中經(jīng)歷7次換帥，期間不斷有退出中國市場的傳聞。今年，伊萊克斯宣布與國美、蘇寧簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這一做法也與去年提出的聚焦區(qū)域市場，大力發(fā)展自建渠道的做法背道而馳。

與伊萊克斯頻繁變動的人事和市場策略相比，蓋爾克自2002年以來就開始負(fù)責(zé)博世西門子在華的業(yè)務(wù)，西門子和博世家電也一直堅(jiān)守自己的高端定位，它的價格在零售市場也是最為堅(jiān)挺的。

今年5月，博西家用電器(中國)有限公司宣布，借助蘇寧全國冰箱節(jié)，拿出其旗下西門子和博世包括冰箱、洗衣機(jī)在內(nèi)的21款產(chǎn)品，進(jìn)行了三年來首次大范圍降價促銷，降價幅度最高達(dá)到20%。而它的前一次大規(guī)模降價還是三年前西門子全球160周年慶典期間。

冰箱、洗衣機(jī)正是西門子家電傳統(tǒng)的優(yōu)勢領(lǐng)域。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，西門子冰箱在國內(nèi)市場排第二，洗衣機(jī)排第一，尤其是在滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域，以30%左右的份額長年排名第一。

羅清啟認(rèn)為，不要把這次降價看作一次簡單的市場推銷活動，博西通過價格調(diào)整，是希望獲得一定的本土優(yōu)勢，這是一個戰(zhàn)略舉動。

在他看來，金融危機(jī)之后，匯率的變化導(dǎo)致本土品牌在海外市場盈利下降，在國內(nèi)市場降價將使處境更為艱難，為了獲得一定的溢價空間，就往高端延伸，卻苦于缺少品牌的拉力。而像博西這樣的高端品牌，當(dāng)消費(fèi)者購買力下降的時候，進(jìn)行價格調(diào)整，借力更大。

蓋爾克告訴《英才》記者，高端產(chǎn)品的價格浮動往往會引起關(guān)注，但企業(yè)進(jìn)行價格調(diào)整、促銷行為是很正常的舉動，例如當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)時，就會對舊型號進(jìn)行促銷或降價處理。

市場人士認(rèn)為，所謂高端并不是僅指價格比競爭對手高，而是有能力提供給消費(fèi)者具有更高價值和能力的產(chǎn)品。據(jù)博西家電中國銷售總經(jīng)理吳建科介紹，西門子家電的平均利潤是在12%左右。

高端擴(kuò)張

中國三星經(jīng)濟(jì)研究院研究員張沈偉認(rèn)為，在彩電市場，由于占成本七成的面板受制于外資品牌，本土品牌競爭壓力較大。而在白電市場，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游較齊全，成本容易控制，受技術(shù)限制較少，本土品牌競爭力更強(qiáng)。

博西家電正在受到國內(nèi)品牌越來越大的競爭壓力。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，今年1月，西門子冰箱在國內(nèi)市場的份額為15%，到今年6月即下降到11.2%。在冰箱領(lǐng)域，海爾是處于絕對的領(lǐng)導(dǎo)者地位，以30%左右的份額位列第一。

張沈偉說，家電是注重規(guī)模的行業(yè)，外資品牌隨著份額越來越低，成本就會較高，只能走高端路線。

事實(shí)上，冰箱、洗衣機(jī)增長潛力依然巨大。冰箱尤以中高端產(chǎn)品增長最為迅速，這五六年來，博西家電一直在國內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張。2009年9月，位于南京的博西家電園新滾筒洗衣機(jī)工廠全面竣工投產(chǎn)，將其在中國市場的滾筒洗衣機(jī)年供給能力提高了80萬臺;2008年3月，在安徽滁州總投資3億元的博西全球最大的雙開門冰箱項(xiàng)目正式投產(chǎn)……

除產(chǎn)能擴(kuò)張之外，蓋爾克說，開放式廚房理念和嵌入式廚房電器是未來博西的發(fā)展方向。

事實(shí)上，嵌入式廚電以及與高端樓盤合作正在成為西門子家電保持高利潤率的新方向。羅清啟說，這種做法是一個趨勢，因?yàn)閱为?dú)地賣硬件，價格透明度高，面臨的問題較多。如果做解決方案，再加上獨(dú)特的品牌，能給企業(yè)帶來差異化的利潤。

2008年，博世家電就曾與龍湖地產(chǎn)合作，為其170套別墅提供全套的博世家電，博世希望從2009年起的三年中，通過樓盤渠道的銷售額可以占到其在中國總銷售額的四成以上;西門子家電也已經(jīng)在全國各大城市與高端樓盤的數(shù)百個項(xiàng)目進(jìn)行合作。

西門子家電進(jìn)入中國市場已經(jīng)14年，主要定位在大眾化市場;博世家電2004年才正式進(jìn)入中國，它的定位更為高端。2008年，博世開始正式運(yùn)作博西旗下的超高端品牌“嘉格納”。

作為全球第三，歐洲第一的家電品牌，“德國制造”的西門子與博世，正在中國市場以軍團(tuán)作戰(zhàn)的方式希望掘取更大的市場份額。