釋放社交網站的魅力

關于社交網絡及其對營銷的潛在影響，存在很多炒作，許多公司因此不遺余力地在Facebook、Twitter和其他平臺上搶占一席之地。然而，社交網絡的真正價值還是一個未知數。雖然常識告訴我們，社交網絡應該可以大幅推動和放大口碑影響，但很少有消費品公司已經釋放出這種潛力。

的確，我們在Facebook上建立了很多頁面，在Twitter上也收到了大量積極的反饋，但我們從不認為僅憑這些就能使公司業績大為改觀。最近，我們采用了新的思維模式：將社交網絡產生的口碑視為媒介的一種獨特形式。這一理念并非只是紙上談兵。如果將口碑視為媒介，它將成為一種承載內容的形式，企業就可以對其應用行之有效的內容管理實踐和衡量標準。此外，與可以花錢購買的傳統廣告不同的是，通過社交網絡產生的口碑雖然也是一種營銷形式，但必須真刀實槍地去爭取，才能獲得。因此我們得出結論：只有真正對發起或保持虛擬口碑交流的人有用，我們才能取得成功。

那么，在通過社交網絡實現的虛擬交流世界中，“有用”的含義是什么呢?顯然，沒有放之四海皆準的解決方案，因此，每家公司都要構想和發掘適合其獨特情況的方法。我們總結了一些經驗教訓，概括為以下兩點：第一，在虛擬世界中，要想使品牌產生影響力，其中一個方法是賦予用戶以社會重視。第二，“虛擬物品”對于促進社交互動至關重要，而這種互動反過來可能會產生口碑。

在社交網絡環境中，要想使品牌產生影響力，其中一個方法是，使發起口碑交流的人在其社交圈中顯得被人重視。同伴的認可是一種強大的動力，而能使用戶獲得這種認可的品牌就能傳遞真正的認知價值。當用戶向外宣揚這種認可時，它就會轉變為口碑。公司可以通過多種方法對用戶賦予這種重視，例如，向用戶頒發可以張貼到Facebook的個人資料上的成就“獎章”，或者設立各種類型的排名榜或成就積分。隨著網站逐漸演變成日益動態的諸多體驗，人們可以在網站中實時互動，因在社區中的突出表現而被認可的核心用戶的價值也將有增無減。

此外，永遠不要低估消費者對利用一切機會在網上炫耀其成就的價值。網站與Facebook和Twitter的巧妙融合已經使這種炫耀越來越容易實現，在我們的Bodybuilding.com網站的論壇上，每天都能看到這種現象。如果會員炫耀在Bodybuilding.com訓練課程的幫助下成功實現減輕體重或其他目標，我們幾乎不費任何代價就能獲得真實可靠的口碑宣傳，事實上，這些體驗將會產生“傳染性”，用戶的行為將被他們的朋友圈效仿，從而產生放大口碑的效果，并對相關品牌產生良好的影響。

在促進虛擬口碑的過程中，虛擬物品發揮著重要的作用。雖然虛擬商品(網上社區或在線游戲中使用的無形物品)的概念仍使許多企業高管困惑不已，但很明顯，消費者喜歡這些東西。人們像著了魔似地在Foursquare、Zynga以及其他網站上爭相購買或爭奪虛擬物品。據估計，虛擬商品已經成為一個實實在在的全球產業，價值高達50億美元。

那么，消費者為什么要花費真金白銀去購買實際上并不存在的虛擬物品呢?他們的動機進一步強化了我們認為用戶希望在網上獲得重視的觀點：他們購買虛擬商品主要是出于自我表現(如虛擬房屋或虛擬禮品)以及獲得認可(如獲得虛擬獎章以便成為Foursquare上某個主題吧的“版主”)。這種現象非常普遍，并且勢頭迅猛，不可能只是曇花一現，因此，營銷人員必須正確認識它們的意義。各種品牌應該采取多種方法積極探索，將虛擬商品用作口碑媒介的催化劑。

虛擬送禮正日益成為Facebook會員的一項重要消費活動。現在，大部分此類活動都是免費的，但Facebook正在引入一種虛擬貨幣“信用”體系，允許賣家通過銷售禮品和其他物品賺進真金白銀。在社交網絡環境中，將虛擬禮品視為重要物品并不夸張，尤其是當它們的可獲得性被嚴格限制時。這從熱情的消費者對各種收藏品(從棒球卡到玩偶再到錢幣)一窩峰的追捧便可見一斑。如果事實證明虛擬物品同樣值得擁有，那么，它們不但可能會對消費者和營銷人員至關重要，而且還會成為建立口碑媒介的強大工具。

我們還發現，消費者行為的基本法則仍然適用：消費者喜歡討價還價，因此，公司應該充分利用社交網絡作為廣而告之的工具。公司可以借此提醒用戶促銷活動何時開始或何時截止。但必須注意，這些信息和提醒只是產生虛擬口碑媒介的催化劑，它們不是社交媒體產出的垃圾郵件，而是實實在在的合法內容載體，是我們希望初始收件人能夠向其朋友們轉發的實際媒介的組成部分。

最后一條建議：別忽悠。不要搞猴裝人跳舞的假把戲、別搞虛假的競賽或玩愚蠢的花招。它們不會增加任何價值，只會浪費別人的時間。要想在社交媒體活動中發揮作用，就必須承諾：唯高質量的互動活動不做。同樣，把口碑作為一種媒介產品，將更便于確定質量對于您的特定活動有何種意義。顯然，品牌可以利用許多方法來營造在消費者中的影響力，因此，管理虛擬口碑絕不僅限于維護Facebook網頁或Twitter帳戶。但是，這種營銷方法的前景如何仍然還有待觀察，因此，公司應該抱著實驗的心態，小心翼翼，不要過度投資。

通過社交網絡進行口碑營銷，可能會成為一種重要的營銷工具。這將取決于營銷商能否一方面控制本質上講根本無法預測的且帶有偶然性的口碑，另一方面又不會失去口碑營銷的初衷價值所在——真實性。