奧妮復出背后的戰爭

在市場上銷聲匿跡長達四年的奧妮洗發水，終于重出江湖。

復出的背后，是一連串鮮為人知的故事，和本土日化業的腥烈競爭……

奧妮回來了。

2010年10月，重慶一家大型超市的日化用品區里，消費者驚訝地發現，曾在市場上銷聲匿跡了四年的奧妮洗發水，重新出現在了超市貨架上。流線造型的瓶身，藍黑相間的色調，東方特色的復古花紋，與四年前低調的白色包裝相比，堪稱一身華服。而瓶身背后的生產商一欄，赫然顯示著“廣州立白集團”的字樣。

作為開植物洗發水行業之先者，奧妮，曾經承載著一代消費者關于洗發水的記憶。

十三年前，奧妮是毫無爭議的本土洗發第一品牌，其12.5%的市場占有率僅次于飄柔，飲馬江湖堪稱豐碑。

作為當年唯一能與寶潔、聯合利華抗衡的國產日化品牌，奧妮，也曾經見證著中國日化業的烽火變遷。

四年之前，巨星跌落，一場撲朔迷離的破產拍賣又致使其花開三枝，繼而遁形市場——中國日化界也由此迎來“史上最大一宗商標糾紛案”。

奧妮是一枚棋。棋盤上，兩大百億級日化巨頭立白、納愛斯為之寸土不讓。風雨突變、曠日持久、迷霧重重，成為這場寡頭博弈的基調。

打上立白烙印的奧妮回來了，而這一天的背后，是一個企業艱辛的努力。2010年10月，記者走訪了廣東立白集團，奧妮復出的迷霧中，一場本土日化業的腥烈競爭漸漸浮出水面。

奧妮不許失敗

2006年4月，因拖欠貨款近千萬元，輝煌一時的重慶奧妮被供貨商推上拍賣席。

拍賣現場，奧妮商標以263.25萬元起拍。在經過幾十位買家368次加價拉鋸后，隨著13號買家——后來本土洗發水巨頭霸王在最后一輪放棄舉牌，5號買家最終以3100萬元的價格拿下奧妮23個商標，那個號碼，屬于立白旗下的廣東寶凱實業有限公司。

為了贏得奧妮商標，立白總裁陳凱旋親自坐鎮重慶。而此前公眾對于陳凱旋的認知是“超級低調”，甚至許多同業老總都未曾一睹其真容。

立白為何對奧妮志在必得?背后浮現出那個針鋒相對的對手——納愛斯的身影。

對于本土日化行業，立白陳凱旋與納愛斯莊啟傳是兩個繞不開的人物。

52歲的陳凱旋與58歲的莊啟傳，一個起勢廣東一個發力浙江，最終分列本土日化前二強。

立白與納愛斯的交戰貫穿企業發展的各大階段。2000年納愛斯憑借“媽媽，我能替你干活了”的溫情廣告，兼以大規模的價格戰，打得洗衣粉市場風聲鶴唳。在全國洗化大省廣東市場，納愛斯更是配備精兵強將，將戰火直接燒至立白的家門口。

面對著來勢兇猛的雕牌，立白的壓力不言而喻。當時，在兩大企業相同的拳頭產品所在的洗滌行業，利潤越來越微薄，競爭越來越激烈。立白與納愛斯的爭奪早已白熱化，謀求轉型成為兩家巨頭的必然選擇，“大日化”成為決定未來商戰走向的焦點。

事實上，早在2001年，立白就在洗發水領域進行過一次嘗試。當時，正是廣東日化行業飛速發展的年代，蒂花之秀、好迪、飄影、亮莊等洗發水品牌同時打響。立白隨即自創品牌，推出“碧影”牌洗發水，并試圖再度克隆成功于洗衣粉、洗潔精上的“陳佩斯模式”，投入重金，找來當時走紅的明星張衛健。

然而這也成為立白成長史上為數不多的一次失敗。廣告錢大把大把地燒出去了，碧影卻陷入一場可怕的同質化競爭，最終遭遇折戟沉沙。也是這次失敗，讓陳凱旋意識到，在諸侯亂戰的市場環境下，通過收購品牌切入個人護理領域，無疑才是最高效和便捷的擴張之路。

2005年，立白以過億資金重組了天津藍天集團，將產品線延伸至以牙膏為代表的個人護理領域。不想納愛斯馬上跟進，在當年推出了新裝納愛斯牙膏，產品采用透明包裝，開行業之先河，并拋棄其一貫的低價策略，在央視廣告的大力支持下，高調進軍中高端市場。

自創品牌遭遇滑鐵盧，迎娶藍天又遭對手強力阻擊，在這樣的背景下，對“奧妮”這類品牌的爭奪，將直接影響納愛斯與立白未來在“大日化”戰略中的比拼。

3100萬的意外

2006年7月，距立白拍下奧妮商標僅3個月時間，風云突變。

《廣州日報》上赫然出現一則聲明:“對于‘奧妮’系列注冊商標，我集團公司早在2004年就獲得奧妮系列商標所有人奧妮化妝品有限公司的書面授權許可，享有獨占使用權。”

聲明刊登者，正是后來讓立白屢陷窘境的香港奧妮。

此時，3100萬元的真金白銀已經交付。而按照香港奧妮的聲明，廣州立白只要一使用“奧妮”商標，即構成侵權。正忙于辦理變更手續的立白被這個意外震驚了。

廣東立白集團法務部總監陳軍向記者回憶，立白在競拍時，對此事毫不知情。在拍賣之前和相關的拍賣說明上，都沒有注明商標有許可使用的情況。

而來自重慶一中院的消息顯示，法院對奧妮進行過三次查封，都沒有得到商標曾經轉讓的信息。直到拍賣前不久，香港奧妮才通知法院方面有商標使用許可合同的存在。“而對于合同，香港奧妮方面只出示了一份復印件，法院也曾專門到國家工商總局商標局調查，發現商標許可合同并沒有備案。因此，對于那份合同，法院沒有采信。”

陳軍分析，后來有證據顯示，香港奧妮所出示的那份合同有“倒簽”嫌疑。即重慶奧妮在進入破產清算程序后，才匆匆與香港奧妮簽署商標許可合同，并將日期往前簽。這個“倒簽”問題，也成為后來奧妮糾紛中，一個關鍵性的爭議所在。

一系列的質疑，使立白陷入極端被動與壓力之下。香港奧妮堅稱，自己擁有奧妮的商標使用權，拍得奧妮商標的立白僅能收取商標使用費，而無權使用奧妮的品牌。甚至業內有聲音質疑，奧妮之爭，有可能是立白一手自導自演進行的炒作。

2006年7月28日，國家商標局依據拍賣合同，核準了奧妮商標的轉讓。但形勢卻在一步步惡化。陳軍介紹，按照立白的規劃，原計劃在完成商標轉讓手續后立即重推“奧妮”洗發水。然而7月28日后，他們在巡查市場時，赫然發現了由澳思美日用化工(廣州)有限公司生產的香港奧妮授權的奧妮品牌洗發水。原本的隔空叫陣，現在已經升級為實際的市場爭奪。這讓立白重推奧妮的計劃，不得不暫時陷入停頓。

背著地雷上路

2006年下半年，立白終于打破沉默，在廣州市中級人民法院對澳思美日用化工(廣州)有限公司、香港奧妮、重慶奧妮等6名被告，提起了商標侵權的民事訴訟。而值得注意的是，2006年9月，立白轉戰上海，將包括洗發水產品在內的“高姿”化妝品品牌納入旗下，業內人士向記者分析，這多少顯示了立白當時對于奧妮商標之爭的慎重。

事態再次發生戲劇性變化。

2006年11月，納愛斯在內部網站上稱:納愛斯已正式收購包括香港奧妮在內的三家公司，擁有“奧妮”、“百年潤發”、“西亞斯”3個品牌及83個商標的獨占使用權或所有權。利用香港奧妮的攪局，作為立白的宿敵，納愛斯終于在這場商標之爭中浮出水面。

“大日化”之戰中，立白先后收購了藍天六必治、高姿、奧妮等品牌，產品由洗衣粉拓展到牙膏、化妝品等各大品類;而納愛斯雖然也先后推出納愛斯牙膏、香皂等產品，但在洗發水市場上，卻缺少一個有分量的品牌。

有業內人士分析，在立白將“奧妮”納入囊中之后，納愛斯的橫刀插入，其目的正是想攔截對手。“拖個三五年，到時候，‘奧妮’這個品牌也漸漸淡出消費者的印象，就一文不值了。”該業內人士如此指出。

無論是有意做局，或是機警地利用可趁之機，作為對手，納愛斯對香港奧妮的收購，的確最大限度地限制了立白在洗發水市場的擴張。

收購奧妮后，立白立即成立了奧妮事業部。在2006年底提出起訴后，全力投入到新奧妮洗發水的產品研發中。

2007年春節前后，立白推出賀歲廣告，其中便包括奧妮新產品的圖片。

納愛斯長期盤踞在華東，造成立白在華東市場上相對實力較弱，因此立白在這輪廣告投放時，除了在央視播放之外，還特意選擇了浙江衛視，作為投放的重點。

廣告的播出，立即引起了納愛斯的注意。香港奧妮隨即在浙江省杭州市中級人民法院對立白提起訴訟，認為立白侵犯了其商標使用權。

立白頓時由原告成為被告，而奧妮新產品的研發與推廣，也不得不再次擱置。

此時的立白，進退兩難。

淚別最好的戰機

2008年，對于立白和奧妮，本應是搶占市場的最好時機。

2007年4月，立白一舉成為北京2008年奧運會洗滌用品供應商和北京2008年殘奧會洗滌用品獨家供應商。針對奧運主題營銷，立白在產品和終端上投下了巨資。

天時，地利，人和。機遇堪稱可遇而不可求，尤其對于奧妮這個主打民族牌、主推東方植物概念的消失了兩年的品牌。

立白集團新聞發言人許曉東告訴記者，當時，在前期的大量準備工作之下，關于奧妮的研發、生產準備條件都已經成熟，只等商標訴訟有結果，便可大舉搶占市場。

然而，兩起商標訴訟案，都出乎意料地一拖再拖，先后經過數次開庭，卻一直未能有判決結果。陳軍向記者分析，這兩個案子基于一個最基本的事實，就是重慶奧妮與香港奧妮所簽訂的商標使用許可合同的真實性。然而自始至終，香港奧妮和重慶奧妮法定代表人均未到庭，而那份商標許可使用合同的原件也從未出現。在這樣的情況下，兩地法院均無法輕易下結論。

時間與機遇，都不會因立白的焦灼而停下匆匆的腳步。同樣不會給立白留下喘息之機的，還有他們的對手。

2008年中，奧妮商標之爭懸而未決，納愛斯卻趕在奧運營銷的最佳時機，將從香港奧妮收購的、原屬于重慶奧妮旗下的“百年潤發”品牌重新包裝，高調推向市場。“愛潤，就要一百年。”劉德華深情款款的鼻音和“百年潤發”四處可見的終端鋪陳遙相呼應，迅速喚起一代消費者的回憶。

更危險的信號是，在奧妮品牌的沉寂之下，依靠強大的廣告轟炸，納愛斯向消費者潛移默化地傳遞著一個概念——自己才是原重慶奧妮旗下商標的擁有者。

對于立白和奧妮，最好的市場機遇就這樣隨著時間悄然逝去。在百年潤發的強力支持下，納愛斯集中精力開拓個人護理市場，原香港奧妮旗下的另一個品牌西亞斯沐浴露同期上市。2008年，納愛斯銷售額一舉突破100億元，而立白的洗發水產品則受商標之爭一再延遲。

市場已經不允許立白繼續等待。奧妮帶來的尷尬境地中，立白選擇了一條圍魏救趙的路線，借道之前收購的化妝品品牌“高姿”，推出洗發水及其他個人護理產品。2009年，納愛斯的百年潤發實現銷售額近10億元，而立白的高姿化妝品實現了2億元的銷量，雖然在利潤上與百年潤發打個平手，然而在品牌影響力上，百年潤發無疑仍占據著優勢。

也許，到了奧妮必須回歸的時候了。

新奧妮賭注

2010年4月，立白終于等來了那紙期待了四年的判決。廣州市中級人民法院一審宣判，支持立白關于香港奧妮與重慶奧妮所簽商標許可使用合同為“倒簽”的推斷，立白可以繼續使用奧妮商標。

然而直到這一刻，對立白的考驗仍未結束。一審判決后，重慶奧妮與香港奧妮隨即提出上訴，認為廣州市中級人民法院適用法律不當。

時間已經不允許立白在商標許可合同的真實性上再做過多糾纏。經過調查研究，立白方面發現，奧妮是一組商標，有的單純是文字，有的單純是英文，有的是文字加圖案，有的是中文加英文，在排列上不斷變化。而在當初所拍得的23項商標中，有四款組合，是未許可給香港奧妮的。

突破口終于出現。在奧妮這一商標上落后了四年的立白決定冒險出擊。高院的終審判決尚未有結果，立白便提前啟動了產品研發生產計劃。在奧妮以往十多年的本草植物洗發護發的基礎上，針對中國人的頭發比西方人更容易受損的特質，推出了本草養根補水的概念，與搶先上市的百年潤發，以及霸王的純中藥理念，形成了微妙的功能區分。

2010年9月，廣東省高級人民法院做出終審判決，認定對于23個商標中未許可給香港奧妮的四項商標，立白享有完整的所有權——包括使用權。

奧妮商標之爭至此終于塵埃落定。雖然對于立白，這一結果堪稱“慘勝”——當初拍得的23個奧妮商標，只有四項可以使用，然而，新裝奧妮產品已經下線，立白賭贏了。

2010年9月，重慶、山東兩地的超市里開始上架奧妮洗發水。這是一次別有深意的市場選擇:重慶是奧妮的家鄉，消費者對奧妮這一品牌，有著先天的獨特感情;而山東，也是當年奧妮最成功的黃金市場。

立白獨特的渠道優勢隨即開始發揮作用。借助其獨有的商會模式，立白以專銷為主要特點，嚴格控制渠道的利潤分配，市場布局和鋪貨密集度顯然超過了任何一個品牌。

一位曾為納愛斯等多家日化企業做經銷商培訓的培訓師稱:納愛斯的一位高管曾透露，立白一個縣級經銷商一年的純利能達到20萬到30萬元。“這個數字肯定高出納愛斯同級別經銷商。”

渠道猶如加速器，新奧妮在重慶和山東試銷后，市場反饋良好，奧妮“本草養發，內養外護”的定位優勢，在塵封了四年后，正在得以延續……

編輯 李 楠

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