蒙牛“誹謗門”:學費還沒有交完

蒙牛乳業(02319.HK)最近正向“世界乳業10強”、“營業額超過500億元”的目標大踏步前進。11月22日，它宣布收購石家莊君樂寶乳業有限公司51%的股權，將自己的酸奶市場份額提升至30%以上。近日還有消息稱蒙牛將聯手美國私募基金KKR競購全球鮮奶產品第二大品牌優諾酸奶(Yoplait)，拓展全球版圖。投資銀行也推薦蒙牛乳業，因為“消費者開始注重品牌及質量安全，有利于龍頭企業的品牌升值”。

品牌升值的評價發生在一場聲勢浩大的乳業公關案之后，這似乎是在說爆發于10月份的“蒙牛策劃誹謗伊利案”對蒙牛的發展態勢沒有相應的影響——比如品牌貶值。這在蒙牛看來或許理所當然，因為誹謗案“不是蒙牛集團的企業行為”，是已被警方批捕的安勇等人的個人行為。

10月19日，一篇名為《蒙牛集團蓄意破壞我公司的商業信譽》的文章在網絡上瘋狂轉載。這篇出于伊利員工之手的文章，直指夏天的圣元奶粉性早熟事件事實上是蒙牛乳業有組織、有策劃的利用網絡公關攻擊伊利QQ星兒童奶、嬰兒奶粉的陰謀。7月14日，“蒙牛集團液態奶事業部的一個產品經理”安勇，與北京博思智奇公關顧問有限公司副總經理肖雪梅等商討完成了《DHA借勢口碑傳播》，這份策劃方案意在抹黑伊利集團的兒童奶產品QQ星。博思智奇是蒙牛的“長期業務單位”，安勇之所以“擅自與合作公司聯系”，蒙牛的解釋是出于個人“私利”，因為“在蒙牛，每個產品都有一個產品經理，每個產品的銷售額是與產品經理的收入掛鉤的”。

安勇負責的產品是蒙牛的未來星兒童奶，該產品早于QQ星上市，但市場表現與QQ星“存在較大差距”。《DHA借勢口碑傳播》的目的即是制造民意，打擊QQ星的市場份額，戰略計劃的第一步，是“操縱利用非主流媒體，攻擊深海魚油，引發社會公眾對深海魚油產生關注，進而產生恐慌”。公眾恐慌的對象即是“添加了深海魚油”的QQ星。

這份策劃案的執行堪稱到位，一周時間內，問答類網站、論壇、微博客等地密集出現了關于深海魚油的帖子，然后再引出伊利QQ星。《抵制伊利集結號 用我們的行動救救孩子》一帖甚至獲得了超過20萬的點擊量。但這等浩大的輿論聲勢并不能代表民意，它們是網絡水軍制造出來的民意，代表的是這場策劃案的28萬元報價。

伊利當然也了解此間的做法，7月15日，深海魚油與QQ星剛在網絡上形成關聯，伊利即開始尋找“幕后黑手”。從“非主流媒體”入手，伊利順藤摸瓜，逐步找出了公關公司、上家公關公司，最后的目標直指QQ星的市場競爭對手。

7月30日，伊利向呼和浩特市公安局報警。內蒙古自治區警方開始介入調查，兩個多月后，真相大白。警方于10月下旬發表的聲明顯示，伊利的競爭對手不是蒙牛而是安勇，博思智奇為安勇所雇傭，雙方“有組織、有預謀、有目的、有計劃，以牟利為目的”，意在損害伊利的商業信譽，只是由于伊利避險反應行動迅速，遭到事實打擊的對象變成了圣元奶粉。

輿論一片嘩然，蒙牛不得不先否認絕無此事，然后又稱此事與蒙牛無關，只是安勇個人出于“私利”，“擅自做了損害兄弟企業的事”，“已被蒙牛集團除名”。不過，蒙牛希望趁“全國整頓行業不正當競爭之際”將“‘未晚事件’一并解決”。與安勇撇清關系后，蒙牛在聲明中也稱自己六七年前就被伊利以類似手法攻擊過。

這場繼三聚氰胺事件后可能再次重創整個乳品行業的危機，因為騰訊與360的沖突而在社會關注中迅速降溫，很難講這是幸還是不幸。突破道德底線的惡性競爭對整個行業形象和信譽造成的傷害，意味著我們的學費可能還沒有交完。