從《盜夢空間》看新媒體時代下的電影營銷

摘要:2010年的上映傳奇大片《盜夢空間》以其有效的營銷策略制造了大量的關于本部影片的話題，以其圖騰外衣下的衍生品——陀螺、T恤，博客，以及QQ簽名、手機短信、微博等新媒體的傳播方式為營銷方式，成功地走出了自己的營銷之路。

關鍵詞:《盜夢空間》;圖騰;營銷

最近，《盜夢空間》這部2010年非常讓人震撼的傳奇大片，以其曖昧不清的愛情故事、邏輯性極強的夢境，以及多層空間里盜夢人在夢境與真實中的迷失的角色塑造，得到了觀影人的一致認可，除了評價此片為“今年最讓人驚艷的神作”之外，各大媒體更是給予了長時間的熱議。

本文的目的，不是去探討其藝術價值和審美特性，而是試圖通過這部影片的營銷方式，破譯新媒體時代下的影片營銷策略，希望這些好的方式能被華語電影有效地吸收，找出一條我們自己的營銷之路。

一、圖騰外衣下的衍生品

2009年，當華納剛剛開通《盜夢空間》官方網站的時候，絕大多數人都對網站上那個旋轉的陀螺一頭霧水:這部影片是關于什么的?陀螺和劇情又有何關聯?在2010年的舊金山動漫大展上，有些觀眾得到了一款特別的T恤:T恤正面印制了一個奇怪的機器，背面則是一個QR二維碼。與此同時，一些媒體記者和電影從業者也收到了一份神秘的禮物:一個精致的小錫盒，里面有一個陀螺和一個U盤。大家都不知道，這個神秘的“陀螺”就是華納兄弟公司為《盜夢空間》所作的龐大營銷計劃中的一個環節。

《盜夢空間》中萊昂納多的那枚小陀螺，是他評判自己是否在做夢的一個標志性物件，也被造夢人稱作“圖騰”。圖騰(totem)是原始人群體的親屬、祖先、保護神的標志和象征，是人類歷史上最早的一種文化現象。“圖騰”一詞來源于印第安語“totem”，意思為“它的親屬”，“它的標記”。“totem”的第二個意思是“標志”。就是說它還要起到某種標志作用。圖騰標志在原始社會中起著重要的作用，它是最早的社會組織標志和象征。無疑《盜夢空間》就是想通過“陀螺”——這個原本僅是影片中的一個道具，上升為觀影者共同的“圖騰”——從而團結群體、密切“血緣”關系。如今，這個小陀螺已變成了無數“盜夢”粉絲所熱捧的潮流產品。購買陀螺的影迷一部分是出于收藏紀念品的心態，更多的發燒愛好者將“陀螺”當成一種潮流，甚至是一種文化的象征。

與此同時，該片的官方衍生品也開始全球熱售，除了陀螺外，阿瑟的圖騰骰子、阿麗雅德妮的圖騰象棋，判斷夢境與現實的反重力磁性筆，也令不少影迷欣喜若狂。

電影是一個巨大的載體，可以開發眾多衍生品。當國內的導演還在熱衷于“植入式廣告”的時候，國外早已將電影衍生品打造成一個完整的產業鏈條。上世紀90年代的日本動畫片《戰神金剛》，在國內都是免費投放的，各大電視臺都本著“免費蛋糕”的想法瘋狂播出，一時間該動畫片在國內產生巨大影響，當玩具、文具、圖書等各類衍生品涌入中國人的視野、被中國小朋友搬回家里的時候，中國人才第一次感受到了衍生品的威力。

相比國外電影衍生品市場的繁榮，國產電影相關衍生品收入可謂少得可憐。電影院線和公司的數據顯示，國產電影收入的90%到95%都是來自植入式廣告和票房。近幾年的內地電影中，能在電影衍生品市場上有所表現的寥寥無幾。而正是因為收入單一，依賴于票房，加大了國產片制片的風險，制約了投資規模和拍攝類型。目前國內能夠在衍生品市場有所收益的片子大都與動漫相關，《長江七號》(2008)、《喜羊羊與灰太狼》系列成為了佼佼者。不過，需要指出的是，目前國產電影的衍生品還只是以兒童為主要消費人群，而《盜夢空間》卻是針對有購買力的成年觀眾，這其中有著巨大差別。

二、博客世界里的周公夢蝶

古有周公夢蝶，今有盜夢空間。《盜夢空間》對夢做了不少解釋和設定:做夢的人只記得夢的中段和末尾，卻不知是如何進入夢境的;夢中的時間比現實中流逝的要慢;多層夢境讓時間維度發生變化，容易造成混亂，還有“夢境共享”“夢中防御”等理論設定。就是這些神奇的地方，使很多觀影者意猶未盡，紛紛在博客上記錄自己每天的夢，掀起一股“分享夢境”的熱潮。

在時下的新媒體時代，博客本身就是一種潛力巨大的營銷平臺，相比2005年的超級女聲“短信營銷”，博客營銷更顯時代特色，更具挖掘空間。隨著“苪成鋼評論星巴克”“DELL筆記本”等多起博客門事件的陸續發生，證實了博客作為高端人群所形成的評論意見影響面和影響力度越來越大，博客漸漸成為了網民們的“意見領袖”引導著網民輿論潮流，他們所發表的評價和意見會在極短時間內在互聯網上迅速傳播開來，對企業品牌造成巨大影響，因此也受到眾多企業的青睞。

自從《盜夢空間》熱映以來，網絡博客便成了“盜夢”迷們的第一交流平臺，據說迄今為止中國內地關于《盜夢空間》的微博已達到了24萬條之多。《盜夢空間》正是利用了博客受眾群大、傳播效果好，且基本無成本的特性，在博客世界里玩了一把“周公夢蝶”。

新媒體仍然在不斷進步和發展，博客營銷將是新媒體領域一個充滿前途和希望的手段，國產影片大可利用其特性開展有效的營銷策略。

三、網絡語境下的句式符號

《盜夢空間》流行之后，網絡上迅速流傳出具有明顯符號特色的語言句式:其實我是一個盜夢者，我的圖騰是……，如果我……，那么我就是在夢里。

由此格式而衍生出許多版本的“盜夢者語言”，這些語言通過QQ簽名、手機短信、微博等新媒體傳播方式又生發出諸多版本，影響呈幾何級擴大。比如:其實我是一個盜夢者，我的圖騰是食堂飯菜，如果打給我的瘦肉超過2兩，那么我就是在做夢……

符號，是指具有某種代表意義的標識。來源于規定或者約定成俗，其形式簡單，種類繁多，用途廣泛，具有很強的藝術魅力。無疑，“盜夢者語言”已經儼然成為了時下最流行的“傳播符號”。

好的傳播符號本身就是好的傳播內容，猶如好的節目主持人，直接決定了節目的收視率。在新媒體傳播時代，好的傳播符號不僅限于LOGO，也包括精煉傳神的標語口號、直接入心的音樂和旋律等。比如“鴻忠搶筆”事件，不少網友自發制作了印有“勿搶錄音筆，可以找社長”字樣的文化衫，這是非常突出的傳播符號。由此聯想到南方都市報的著名漫畫《我們都脫了，該你了!》，后來被網友制作成文化衫在網上出售，并被定義為商業意義上的“布媒體”。這些都是公共傳播中很好的傳播符號。

符號傳播，可以預見是未來傳播戰中的白刃戰。優質的傳播符號，尤其需要想象力。

總之，在時下這個新媒體時代，電影作為娛樂傳播的主要載體，趨勢不可小覷，一部好的電影有了好的營銷方式，幾乎立刻就會讓人聯想出轟動、狂熱、魔力一類的形容詞。其次，電影所制造的話題、所制造的體驗，無疑會成為一種特殊的市場驅動力。如果這種魔力能夠成功地被企業拿捏、運作，那么通過搭載電影而獲得的營銷價值，將會造就出其不意的市場效果。

(作者單位:成都理工大學廣播影視學院)