網絡購物如何利用媒體自身優勢促進發展

摘要:隨著網絡的快速發展，與其配套的網絡商業行為也在近年有了很大的普及和提升。網上購物已從起初的新潮流行逐漸進入百姓生活，消費者在進行網上交易的同時開始對商家傳播的信息產生質疑，網絡作為經營平臺的缺陷逐漸顯現。本文以淘寶網為例，對充分利用網絡媒體本身的優勢來解決這一問題進行闡述。

關鍵詞:網絡購物;真實性;傳播

隨著互聯網的發展，網絡為我們提供的內容越來越豐富多彩，網絡購物以其特有的魅力吸引了越來越多的網民。與現實購物相比，二者最大的區別在于渠道的差別，網絡購物是通過互聯網完成其消費行為的。作為一種新媒介，互聯網兼具了傳播媒介與購物通路的雙重特性，不僅是一個技術平臺，也是一個經營平臺。

網絡購物為消費者提供了更多的選擇機會，更便利的消費方式，但與此同時，其缺陷也暴露無遺。在傳統消費模式下，消費者可以通過對產品的摸、聞、嗅、視聽、試穿等實體性接觸來比較評判，但在網絡消費中，消費者對商品的比較只能依賴于商家的描述，而且這種描述也多限于文字和圖片方面，判斷信息的可靠性和真實性，則是留給消費者的難題。那么，應該如何充分利用網絡媒體本身的優勢來克服這些問題呢?

1.交流工具

為了方便用戶的溝通，2004年底淘寶網推出了即時交流工具——“阿里旺旺”， 它不僅具有其他聊天工具都具有的文字、語音和視頻功能，同時還具有交易提醒功能，對于近期進行交易的時間、交易內容通過消息形式進行通知。這縮短了賣家與買家的距離，使買賣雙方在網絡交易方面有了很好的溝通。

2.社區文化

僅有與商家的交流還遠遠不夠，我們不能對商品進行親身直接的感受，正所謂“王婆賣瓜，自賣自夸”，信息的可信度依舊很弱，因此，我們亟需客觀的第三人出現。淘寶網的社區論壇正好提供了這樣一個條件。網絡消費者進入論壇表達自己的思想或見解，也從網友那里獲取自己想要的信息，對購買者關心的話題和關注的商品進行討論，從而形成群眾基礎的導向機制。相對于網站官方的推薦，消費者更樂于接受同樣是使用者的社區論壇。這實際上是為網絡消費者在進行網絡傳播的同時補充了一個方便溝通的人際傳播環境，媒介傳播加上人際傳播，彌補了僅靠網絡傳播的不足，實現了傳播效果的最優化，使信息更具可靠性與真實性。

3.信用體系

信用度一直是消費者進行選擇與判斷的砝碼，那么在網絡中，我們如何來確定銷售者是否具有良好的信譽呢?淘寶網的信用體系是通過信用的積累來直觀體現的，淘寶網會員每交易一次，就可以對交易對象作一次信用評價。評價分為“好評”“中評”“差評”三類，每種評價對應一個信用積分，信用積分再通過相應的圖案直觀體現。這種信用直接來自于購買者的使用體驗，充分利用了互聯網透明度高、交互性強的優勢。此外，在展示商品的有關界面，消費者還可以對已購買的商品以及賣家的服務作文字性的使用反饋，這樣不僅能夠體現賣家信用度，還能給買家提供相應的購買指導和理性判斷。

此外，還可以按商品屬性劃分信用評價，建立統一的信用評價體系。按商品屬性進行劃分，有助于信用機制功能的有效發揮，而統一的信用體系，則可以使消費者同時對比多家網絡平臺的商品信息，一方面方便了消費者;另一方面還可以促進各網絡平臺之間的競爭，從而利于網絡購物的整體發展。

4.搜索引擎

購物網站與傳統購物商店不同，它主要不是經營商品，而是生產和經營消費者需要的對路的信息。它借助互聯網具有強大信息匯聚能力的優勢把大量的產品信息聚集在一起，海量的信息同時也成為了網絡消費者進行購買選擇時的負荷。為了使網上購物更便捷更輕松，搜索排名成為一種行之有效的方式。許多用戶首先瀏覽的頁面是淘寶網搜索引擎頁面，輸入所需商品的關鍵詞，然后通過引擎搜索到符合條件的商品。通過商品的分類可以進一步細分，既可以通過價格也可以通過信譽度或者商品的所在地進行再次搜索。這種細分化使信息的發出與接收都更具有針對性，更好地實現點對點及個性化傳播。

網絡購物在我國固然還處在一個不太成熟的階段，但是它代表了新商業文明的發展方向，也在不知不覺中改變著人們的購物方式和工作形態，不斷挖掘網絡媒體的優勢來盡可能地完善這種新興的購物形式。相信網絡購物會有一個良好的前景。

(作者單位:四川大學文學與新聞學院)