時(shí)尚雜志廣告在引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚中的作用淺析

摘要:時(shí)尚類(lèi)雜志作為時(shí)尚方面信息的傳者，運(yùn)用文字、圖片構(gòu)造一種視覺(jué)文化，并同時(shí)建構(gòu)了一種擬態(tài)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境。目前的時(shí)尚雜志已經(jīng)成為時(shí)尚廣告的重要力量。本文試以《新潮·新風(fēng)尚》雜志服裝Fashion搭配版為例，從分析時(shí)尚類(lèi)雜志的版面內(nèi)容趨勢(shì)及走向入手，試圖從擬態(tài)環(huán)境和消費(fèi)社會(huì)兩個(gè)方面解讀時(shí)尚雜志廣告在引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚中的作用。

關(guān)鍵詞:《新潮》;廣告;擬態(tài)環(huán)境;消費(fèi)社會(huì)

《新潮》生活周刊的刊物定位為:“具有現(xiàn)代思想，識(shí)別當(dāng)前人們生活方式和生活質(zhì)量的時(shí)尚生活。”刊物以文字、圖片構(gòu)造出一種精美的視覺(jué)文化，并同時(shí)建構(gòu)了一種擬態(tài)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境。時(shí)尚服飾圖片、模特，以及帶有渲染力的標(biāo)題，使受眾在對(duì)其進(jìn)行解讀的過(guò)程中不單是單純的信息接收，事實(shí)上還產(chǎn)生了心理上的自我認(rèn)知和滿(mǎn)足，通過(guò)對(duì)意義的解讀，影響其具體消費(fèi)行為。在時(shí)尚雜志里廣告將品牌傳播要素融入媒介內(nèi)容，讓消費(fèi)者滿(mǎn)足媒介內(nèi)容的需求，同時(shí)潛在地影響受眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，這一傳播形式試圖讓消費(fèi)者在不被打擾的情況下，認(rèn)知和接受品牌傳播的信息。由此我們可以看清時(shí)尚雜志廣告帶有隱性的特點(diǎn)，其在文本上表現(xiàn)的特點(diǎn)是:加大圖片所占篇幅比例以此加重視覺(jué)沖擊力，縮小文字篇幅提高文字號(hào)召力和鼓動(dòng)性。

一、版面解讀:時(shí)尚雜志廣告越來(lái)越隱性化

時(shí)尚雜志廣告充分發(fā)揮雜志紙媒的特點(diǎn)，探求出一種隱性的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑蔷褪瞧放茖?zhuān)版:在視覺(jué)文字上縮小品牌字號(hào)，在文本內(nèi)容上加大產(chǎn)品信息量，以達(dá)到傳遞品牌力量并擴(kuò)大其內(nèi)含和外延的目的。本文以《新潮·新風(fēng)尚》時(shí)尚類(lèi)廣告為例，分析這種廣告模式所具有的特征和效果。

表現(xiàn)一:應(yīng)用圖片擴(kuò)大視覺(jué)沖擊力

《新潮》雜志的廣告語(yǔ)就是:“成都有新潮更時(shí)尚。”本文參閱了2010年1月6日至2010年5月18日共16期《新潮》雜志，著重探求《新風(fēng)尚》仁和春天、摩爾百盛以及太平洋百貨在其上的時(shí)尚廣告頁(yè)面特征。筆者發(fā)現(xiàn)，該雜志將模特照片、產(chǎn)品圖片、品牌LOGO、道具和背景及文字等視覺(jué)元素進(jìn)行混合使用，構(gòu)成了一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，特別是在圖片的應(yīng)用上，產(chǎn)品圖片有越來(lái)越大幅化的趨勢(shì)，并逐漸淡化模特的形象。

海德格爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“世界被把握為圖像。”形象鮮明、一目了然的視覺(jué)元素不但給予女性讀者強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，而且制造出一種流行環(huán)境。本文對(duì)2010年1月6日第1期(總期第330期)到2010年5月18日第16期(總期第346期)的期刊統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，大圖占圖片總篇幅的40%，其中有模特的圖片占35%。

女性時(shí)尚廣告在雜志中充分應(yīng)用其整版優(yōu)勢(shì)，將廣告畫(huà)面盡可能放大，以突出產(chǎn)品的形象，不但抓住讀者的眼球，更加深讀者對(duì)產(chǎn)品的印象，使廣告在圖片上取得第一吸引力。以《新潮》第341期為例，其充分結(jié)合時(shí)尚流行趨勢(shì)，將產(chǎn)品廣告與同期上映的影片《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》(2010)聯(lián)系在一起，專(zhuān)刊以《愛(ài)麗絲浪潮，女人與童稚的N個(gè)約會(huì)》為題，介紹不同社會(huì)名媛在著裝和配飾上的愛(ài)麗絲流行風(fēng)潮，九張圖片中三幅是影片中愛(ài)麗絲的圖片，其余六幅是關(guān)于不同社交名媛自身在服飾配飾以及氣質(zhì)上對(duì)“愛(ài)麗絲”的闡釋。全版中圖片與文字比例為1︰1。仁和春天百貨

的專(zhuān)版，其以夢(mèng)幻服飾為主打的大圖(有模特)作為中心圖片，居兩版中間占一個(gè)版的比例，色調(diào)呈沙白淺灰以構(gòu)造夢(mèng)幻色彩。中心圖片兩側(cè)對(duì)稱(chēng)各有四個(gè)服飾小圖(無(wú)模特)，以藍(lán)、灰、紅、白協(xié)調(diào)搭配。太平洋百貨《誰(shuí)都可以駕馭“愛(ài)麗絲”》專(zhuān)版，以?xún)蓚€(gè)亮麗的模特分別居于版面兩側(cè)，主打推出“愛(ài)麗絲”可愛(ài)裙裝造型，全版中間夾雜17幅產(chǎn)品小圖片，全版色彩以白、黃、紫、藍(lán)鋪陳“公主”色調(diào)，全版形象、具體，含有說(shuō)服力的圖片配合得相得益彰、天衣無(wú)縫。

海德格爾曾說(shuō):“我們正進(jìn)入世界圖景時(shí)代，世界對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)已經(jīng)變成一系列圖景。”[1]易讀性正是時(shí)尚雜志追逐的重要元素，圖片的大幅度應(yīng)用無(wú)疑增加了這一元素的魅力。廣告產(chǎn)品與模特之間的主客體關(guān)系淡化，模特的形象隱性化，整版僅僅出現(xiàn)產(chǎn)品圖片或者由產(chǎn)品扮演主角。

表現(xiàn)二:應(yīng)用文字加重信息鼓動(dòng)性

有人曾說(shuō)過(guò)，時(shí)尚界對(duì)于人類(lèi)社會(huì)而言，猶如一面能夠窺探人類(lèi)欲望的魔鏡，時(shí)裝廣告則是人類(lèi)在鏡中的映像和倒影。廣告的作用其中一條就是向人們傳達(dá)商品信息，廣告作為傳播主體必須從受眾心理需求出發(fā)，結(jié)合自身利益，提供能夠滿(mǎn)足受眾需求的傳播產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期傳播目標(biāo)。因此，時(shí)尚廣告不但在圖片上取得吸引注意力的效果，在文字上更是精雕細(xì)琢，以感情渲染為主，在心理上抓住受眾消費(fèi)訴求，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者。以《新潮》時(shí)尚類(lèi)廣告文字為例，表面上以傳達(dá)信息為主，告知最近的流行趨勢(shì)和賣(mài)場(chǎng)的折扣信息，該類(lèi)廣告文字呈現(xiàn)愈來(lái)愈“軟”的傾向，而且鼓動(dòng)性很強(qiáng)。本文選取2010年第10期(總第339期)的一篇文案為例。

標(biāo)題為《Dandy Girl盛行，女人也是“花花公子”》: 2010年春天，你除了可以用花朵來(lái)彰顯魅力之外，還有沒(méi)有別的選擇?答案當(dāng)然是YES。你可以性感迷人，可以玩世不恭，可以風(fēng)趣幽默，可以聰慧堅(jiān)強(qiáng)。是的，這個(gè)春天請(qǐng)你以精致的男裝闖天下，新一代的Dandy Girl已經(jīng)橫空出世。

在這段簡(jiǎn)短的文字里，先是告知受眾該信息是為了告訴你彰顯魅力的另一種方法，第二句緊跟著告訴受眾這種方法可以讓你彰顯出變幻多姿的魅力方式——性感迷人、玩世不恭、風(fēng)趣幽默、聰慧堅(jiān)強(qiáng)。第三句直入主題，也是全版的目的所在——以精致男裝闖天下，做新一代Dandy Girl。全文的鼓動(dòng)性也很突出，恰好100字的文字里，包含了“除了”“有沒(méi)有”“當(dāng)然”“可以”“是的”“請(qǐng)”“闖天下”“新一代”“橫空出世”等十多個(gè)具有明顯引導(dǎo)性的詞匯，加重文本鼓動(dòng)性。不但傳遞流行信息，也傳遞消費(fèi)訴求。而產(chǎn)品的基本信息都刊印在版面非視覺(jué)中心位置，這些信息短小簡(jiǎn)練，以不影響圖片沖擊力為主，加強(qiáng)了圖片力度。

二、時(shí)尚雜志廣告使擬態(tài)時(shí)尚環(huán)境現(xiàn)實(shí)化

時(shí)尚廣告所傳遞的畫(huà)面構(gòu)造了其視覺(jué)傳播手段，也構(gòu)造出“要像模特一樣美麗，就需要我們的產(chǎn)品”這種暗含的宣傳話(huà)語(yǔ)。李普曼在《輿論學(xué)》一書(shū)中提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，他認(rèn)為，所謂擬態(tài)環(huán)境，即是我們常說(shuō)的信息環(huán)境，他并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提供的環(huán)境。而人們并不能看到這種加工的過(guò)程，而往往把“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀環(huán)境來(lái)看待。人與它的環(huán)境之間插入了一個(gè)擬態(tài)環(huán)境，其行為是對(duì)擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)。但是正因?yàn)檫@種反應(yīng)是實(shí)際的行為，所以它的結(jié)果并不作用于刺激引發(fā)了行為的擬態(tài)環(huán)境，而是作用于行為實(shí)際發(fā)生的環(huán)境。

時(shí)尚廣告構(gòu)造出一種擬態(tài)環(huán)境，即一種時(shí)尚流行的環(huán)境，人們?cè)陂喿x了雜志之后認(rèn)為雜志在進(jìn)行一種關(guān)于時(shí)尚與流行的信息傳遞，并影響自己對(duì)“美麗”一詞的解讀觀念，時(shí)尚雜志正是通過(guò)這種方式影響人們對(duì)美麗的認(rèn)知，并進(jìn)而制約人們的消費(fèi)行為。這種消費(fèi)行為又進(jìn)一步影響擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建。即藤竹曉提出的“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”。他指出，許多“擬態(tài)事件”，包括語(yǔ)言、觀念、價(jià)值、生活和行為方式等等。一旦進(jìn)入大眾傳播渠道，很快會(huì)演化為社會(huì)流行現(xiàn)象，變成隨處可見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)。人們的行為作用于現(xiàn)實(shí)后，便使得現(xiàn)實(shí)環(huán)境越來(lái)越帶有了“擬態(tài)環(huán)境”的特點(diǎn)。時(shí)尚雜志也正是通過(guò)此種方式，使得信息環(huán)境越來(lái)越環(huán)境化。

伯格納在20世紀(jì)60年代對(duì)電視暴力內(nèi)容的影響作研究，結(jié)論表明，收看暴力節(jié)目越多的人，通常也認(rèn)為現(xiàn)實(shí)生活中的暴力事件越多。這也說(shuō)明，媒介所營(yíng)造的信息環(huán)境也可能造成人們對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的誤解和偏見(jiàn)。過(guò)多接觸時(shí)尚雜志的受眾會(huì)夸大在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中流行服飾的穿著率，這也會(huì)進(jìn)一步影響其自身對(duì)流行服飾的消費(fèi)行為。

三、時(shí)尚信息:另一種意義與符號(hào)的解讀

鮑德里亞揭示了消費(fèi)社會(huì)的特性，即人們所進(jìn)行的不是單純的、物質(zhì)的和功能性的消費(fèi)，而是文化的、心理的、意義的消費(fèi)。“人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身(實(shí)用價(jià)值)——人們總是把物(從廣義的角度)用來(lái)當(dāng)作能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或是參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來(lái)擺脫本團(tuán)體。”[2]

《新潮》生活周刊刊物定位為:“具有現(xiàn)代思想，識(shí)別當(dāng)前人們生活方式和生活質(zhì)量的時(shí)尚生活。”從對(duì)其受眾群體進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，這些群體包括白領(lǐng)、一般工薪階層、大學(xué)生等，但是其所提供的時(shí)尚產(chǎn)品，都不是這些受眾能夠進(jìn)行日常消費(fèi)的。但是時(shí)尚廣告在為這些產(chǎn)品灌注了品牌、時(shí)尚等的潛在意義后，消費(fèi)者的價(jià)值觀念與消費(fèi)心理開(kāi)始“異化”，即鮑德里亞所說(shuō)的由物質(zhì)的消費(fèi)變成了精神的消費(fèi)，人們購(gòu)買(mǎi)某種商品或者服務(wù)不是為了它的使用價(jià)值，而是為了追求某種“感覺(jué)”，體驗(yàn)?zāi)撤N“意境”，追求某種意義。

新潮生活周刊Fashion版正是將這種符號(hào)化和象征化的消費(fèi)張貼到版面，再通過(guò)心理暗示而將其化為現(xiàn)實(shí)，塑造了一種循環(huán)性的消費(fèi)社會(huì)模式。通過(guò)帶有渲染力的圖片和鼓動(dòng)性的文字，在心理上迎合目標(biāo)消費(fèi)者的愿望和渴求，將他們帶進(jìn)一個(gè)活色生香充滿(mǎn)誘惑力的商品世界，一個(gè)以消費(fèi)為中心的世界，其沖擊力、感染力、驅(qū)動(dòng)力灌注在消費(fèi)者“占有社會(huì)意義的欲望”上，達(dá)到了廣告所要塑造的符號(hào)和意義空間。這也印證了欲望心理學(xué)所說(shuō)的——欲望的解放和欲望的心理學(xué)在變成當(dāng)前文化的基本主題時(shí)，本我的快樂(lè)原則取代了超我的理想原則而處于首要地位。

四、結(jié)語(yǔ)

時(shí)尚雜志引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚的作用有很大一部分是通過(guò)其刊發(fā)的廣告發(fā)揮的，廣告支撐媒體，媒體傳播廣告信息，時(shí)尚版廣告積極構(gòu)建物與符號(hào)的聯(lián)系，通過(guò)營(yíng)造全新的語(yǔ)境和意義空間來(lái)積極迎合消費(fèi)心理并引導(dǎo)消費(fèi)，從而創(chuàng)造了一種“意義與欲望結(jié)合”的消費(fèi)文化。從這個(gè)方面來(lái)講，時(shí)尚廣告在引導(dǎo)時(shí)尚潮流方面，在將擬態(tài)時(shí)尚環(huán)境演變成現(xiàn)實(shí)環(huán)境方面起到了不可低估的作用。

注釋:

[1] 轉(zhuǎn)引自郭兆強(qiáng)《映像·碰撞——上海傳播新銳觀與思》，北京傳媒大學(xué)出版社 2007年版，第11頁(yè)。

[2] [法]讓·鮑德里亞:《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志剛譯，南京大學(xué)出版社2008年版，第58頁(yè)。

(作者單位:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院)