顧客滿意度與再次購買

　　如果企業(yè)不對所銷售商品的品類屬性進行有效的區(qū)分，它們就無法找到消費者滿意度和再次購買之間真正的關系。一味地追求顧客滿意度，帶來的可能是巨大的浪費。
　　
　　大部分企業(yè)都存在過度關注顧客滿意度的誤區(qū)，它們普遍認為，只要實現較高的顧客滿意度，顧客就會再次購買商品或服務，從而提高企業(yè)的營業(yè)收入、利潤率和市場份額。但是，越來越多的研究表明，在某些特定的環(huán)境下，顧客滿意度和再次購買之間并沒有必然的聯系。當然僅僅有這個結論，對于企業(yè)來說毫無價值，它們還是317b093e468e2a1fd12d2c548a10d7e6不知道怎樣做才能實現收益的最大化。
　　一些研究試圖找到影響顧客再次購買的多重變量，結果表明，在消費者為低收入群體、消費者介入程度低或者再次購買不方便的情況下，即使顧客滿意度高，也不會帶來
　　再次購買。在這個研究的基礎上，Voss、Godfrey和Seiders三位研究者進行了更深入的研究并發(fā)表了研究成果，重新審視了顧客滿意度和再次購買之間的關系。
　　①顧客滿意度與再購買鏈(the links between customer sat-isfaction and repurchase levels)受制于收入效應和替代效應(complementary and substitution effects)。
　　②必須先弄清楚銷售商品的品類屬性，即消費過程中是收入效應在產生影響還是替代效應在發(fā)生作用，企業(yè)才能制定最合適的市場策略，以減少因為盲目追求顧客滿意度而造成的投入浪費。
　　③當商品的饜足品特性(satiation)弱(收入增加，消費需求就越旺盛)時，收入效應會產生影響，當商品的饜足品特性強(收入增加，消費需求會降低)時，替代效應就會產生影響。
　　通過對兩類截然不同的商品的消費情況進行抽樣調查，研究小組驗證了他們的觀點。如果所銷售的是饜足品特性強的商品品類，采取市場營銷手段，不會增加消費頻次。隨著消費者收入的增加，他們會轉而消費其他商品。而饜足品特性弱的商品品類，則可以通過改進消費者滿意度來增加購買頻次，隨著消費者收入的增加，他們會持續(xù)購買該類商品。
　　研究指出，饜足品特性強的商品通常是生活必需品、日常用品等，比如食品、通訊服務、能源等，顧客的需求比較固定，不會因為收入的增長帶來消費需求的擴大。因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，可以通過提高顧客滿意度或者銷售替代品的方式增加銷售收入。饜足品特性弱的商品則主要有時尚產品、文化娛樂產品及奢侈品等，隨著顧客收入的增長，消費需求會更旺盛。因此，企業(yè)可以通過提升顧客滿意度和銷售相關產品的方式來增加銷售收入。
　　如果企業(yè)不對所銷售商品的品類屬性進行有效的區(qū)分，它們就無法找到消費者滿意度和再次購買之間真正的關系。一味地追求顧客滿意度，帶來的可能是巨大的浪