也談圖書銷售折扣戰(zhàn)的應(yīng)對之策

　　近年來，圖書銷售的折扣戰(zhàn)不斷蔓延和升級(jí)，其范圍之廣、程度之激烈，已深刻地影響到出版社、圖書銷售商、讀者等多方主體的利益，甚至于危及整個(gè)出版業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。因此，如何治理圖書銷售折扣戰(zhàn)已成為當(dāng)前業(yè)界、學(xué)界議論的一個(gè)焦點(diǎn)問題。比如今年1月出臺(tái)的《圖書公平交易規(guī)則》中所規(guī)定的“限折令”就受到眾人的關(guān)注與議論。
　　
　　一、當(dāng)前關(guān)于圖書銷售折扣戰(zhàn)的主要觀點(diǎn)
　　
　　對于圖書銷售折扣戰(zhàn)，當(dāng)前的主要觀點(diǎn)有：其一，實(shí)行圖書凈價(jià)制度，限制圖書銷售過程中的折扣；其二，圖書的銷售價(jià)格應(yīng)該由銷售商根據(jù)市場情況自主決定，而不應(yīng)由出版社統(tǒng)一規(guī)定。
　　第一種觀點(diǎn)，即限制圖書(新書)銷售折扣，至少存在以下問題：首先，它不符合有關(guān)法律?！吨腥A人民共和國反壟斷法》第十三條規(guī)定：“禁止具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者達(dá)成固定或者變更商品價(jià)格的壟斷協(xié)議?！钡谑臈l：“禁止經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：(一)固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；(二)限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格?！钡谑鶙l：“行業(yè)協(xié)會(huì)不得組織本行業(yè)的經(jīng)營者從事本章禁止的壟斷行為?！钡谒氖鶙l：“行業(yè)協(xié)會(huì)違反本法規(guī)定，組織本行業(yè)的經(jīng)營者達(dá)成壟斷協(xié)議的，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)可以處五十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，社會(huì)團(tuán)體登記管理機(jī)關(guān)可以依法撤銷登記?！逼浯危环辖?jīng)濟(jì)理性。分工與規(guī)模經(jīng)濟(jì)是提高生產(chǎn)經(jīng)營效率的主要途徑，而商品價(jià)格是生產(chǎn)經(jīng)營效率的晴雨表，自然會(huì)隨著效率的變化而變化，比如經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中普遍存在的二級(jí)價(jià)格歧視。此外，不同的圖書其需求價(jià)格彈性不盡相同，因此對于不同需求價(jià)格彈性的圖書，銷售折扣在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大化目標(biāo)中的作用也會(huì)不同，即需求價(jià)格彈性大的圖書，折扣銷售可實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)，而需求價(jià)格彈性小的圖書，折扣銷售則無益于該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；而不同的圖書銷售商其經(jīng)營成本、市場占有率等方面不盡相同，因此其銷售折扣的運(yùn)作空間也會(huì)不同。再次，它不符合有限理性假設(shè)。隨著圖書供給總量的不斷擴(kuò)大以及圖書替代品的增多，圖書的需求價(jià)格彈性會(huì)越來越大，近年來國民圖書閱讀與購買率持續(xù)走低就是很好的證明。同時(shí)，圖書銷售的環(huán)節(jié)多、銷售渠道長，如一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、基層批發(fā)商、零售商等，而出版社在信息不充分以及有限理性的情況下，對于復(fù)雜的、充滿變數(shù)的圖書需求價(jià)格只能是大致的把握，具體的、實(shí)際的需求價(jià)格只有交給銷售商隨行就市來決定。最后，它不符合發(fā)行市場的現(xiàn)狀。限制圖書銷售折扣是一種個(gè)體理性與集體理性的博弈，而當(dāng)個(gè)體越多時(shí)，個(gè)體理性與集體理性之間的矛盾就會(huì)越尖銳，也越難以協(xié)調(diào)和統(tǒng)一行動(dòng)。當(dāng)前，國有書店、民營書店、實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店多以萬計(jì)，如何確保這些書店統(tǒng)一、同時(shí)執(zhí)行“限折令”呢?而任何理性的個(gè)體肯定不會(huì)第一個(gè)執(zhí)行“限折令”，因?yàn)樵诮o定別人不執(zhí)行的情況下，首先執(zhí)行必然導(dǎo)致其需求下降、市場萎縮。同時(shí)，隨著圖書銷售商的經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大，圖書的種類也在不斷增加，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在售圖書就有60多萬種之多，每天都有新書上架，因此大家是統(tǒng)一時(shí)間調(diào)整價(jià)格還是自行逐步調(diào)整呢?
　　第二種觀點(diǎn)，即允許圖書銷售商根據(jù)市場情況自主定價(jià)，是尊重市場規(guī)律以發(fā)揮市場價(jià)格機(jī)制的作用的表現(xiàn)。但也應(yīng)該看到，當(dāng)前市場對出版資源的配置還受到一定的限制，也還存在較多不足。因此，為了優(yōu)化市場對出版資源的配置，一方面需要消除影響市場作用發(fā)揮的那些環(huán)節(jié)，另一方面又要克服市場本身存在的不足。
　　
　　二、區(qū)分情形，區(qū)別對待，對折扣戰(zhàn)不搞“一刀切”
　　
　　圖書銷售的折扣戰(zhàn)有多種情形，也有不同的原因，因此，需要區(qū)分情形，區(qū)別對待，而不能搞“一刀切”。
　　情形之一，合法的、基于合理競爭而形成的圖書銷售折扣。所謂合法，就是銷售折扣不違反《價(jià)格法》和《反壟斷法》中的有關(guān)禁止性規(guī)定，如《價(jià)格法》第十四條：“經(jīng)營者不得有下列不正當(dāng)價(jià)格行為：相同商品或服務(wù)，對具有同等交易條件的其他經(jīng)營者實(shí)行價(jià)格歧視……”《反壟斷法》第十七條：“禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者從事下列濫用市場支配地位的行為：沒有正當(dāng)理由，對條件相同的交易相對人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別對待……”以及前文所列《反壟斷法》第十三、十四、十六條。所謂基于合理競爭，是指銷售折扣來自于企業(yè)管理系統(tǒng)的低成本，包括技術(shù)進(jìn)步以及低經(jīng)營成本帶來的成本降低等，前者如網(wǎng)上書店由于設(shè)施服務(wù)成本低、流通費(fèi)用低、銷售半徑大等所帶來的成本降低；后者如實(shí)體書店之間的連鎖經(jīng)營而帶來的在進(jìn)貨、物流等方面的成本降低。這種合法、基于合理競爭而形成的銷售折扣能夠創(chuàng)造更多的生產(chǎn)者剩余和消費(fèi)者剩余，從而擴(kuò)大社會(huì)福利，因而不存在予以禁止的理由。
　　情形之二，經(jīng)營管理粗放而形成的圖書銷售折扣。經(jīng)營管理粗放主要表現(xiàn)在：在出版環(huán)節(jié)，不少出版社缺乏創(chuàng)意，大搞低水平重復(fù)出版；在定價(jià)環(huán)節(jié)，圖書成本的名堂很多，費(fèi)用支出不合理，如有的出版社把蓋大樓的錢加在里面，有的出版社按“倒算法”把向上級(jí)主管部門上交的利潤也加在里面，有的出版社把本應(yīng)一年收回的成本，通過高定價(jià)提前半年收回成本，等等。由于這些內(nèi)容或成本并不能為讀者帶來任何真正的價(jià)值，因而難以為讀者所接受和認(rèn)可，進(jìn)而只得大打折扣。對于因經(jīng)營管理粗放而形成的銷售折扣，根本的對策在于完善出版業(yè)的市場運(yùn)行機(jī)制，包括市場準(zhǔn)入、市場退出機(jī)制以及市場價(jià)格和競爭機(jī)制，使出版社真正成為面向市場的經(jīng)營主體和競爭主體，從而使圖書內(nèi)容以及圖書成本能夠經(jīng)受市場的檢驗(yàn)。
　　情形之三，盜版、盜印與非法出版而形成的圖書銷售折扣。盜版書比正版書的成本低，自然可以較低的折扣進(jìn)行發(fā)行；盜印的圖書是指一些印刷廠在印完出版社指定的圖書印數(shù)后，又私自多印一些，這些多印出來的圖書成本非常低，為了牟取暴利，印刷廠實(shí)行“高定價(jià)、低折扣”的策略將圖書出售給批發(fā)商或零售商；而非法出版的圖書是指一些出版社將書號(hào)賣給不法書商而出版的圖書，這些不法書商通過粗制濫造、偷稅漏稅等方法低成本地出版圖書，之后以“高定價(jià)、低折扣”銷售圖書。對于盜版、盜印與非法出版而形成的圖書銷售折扣，出版行政部門與執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)加大市場管理與監(jiān)督的力度，堅(jiān)決取締和嚴(yán)厲打擊，以凈化圖書市場。
　　情形之四，壟斷出版與發(fā)行而形成的圖書銷售折扣。雖然從總體上來看，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的確立和完善，出版業(yè)的壟斷出版地位正在被打破，但在某些具體領(lǐng)域壟斷出版依然盛行，比如學(xué)習(xí)材料、統(tǒng)編文件、政治讀物、培訓(xùn)教材、考試用書等。在這些圖書的定價(jià)中，出版社由于具有壟斷權(quán)，因此往往實(shí)行高定價(jià)，并給予發(fā)行單位較低的折扣。對于壟斷出版的圖書，其定價(jià)應(yīng)實(shí)行價(jià)格聽證制度，即圖書價(jià)格的制訂應(yīng)該置于讀者、社會(huì)公眾的公開論證與監(jiān)督之下，可以考慮該類圖書實(shí)行國家指導(dǎo)價(jià)，并以聽證的形式確定最終的銷售價(jià)格。
　　
　　三、加快新技術(shù)應(yīng)用，加強(qiáng)整合，形成特色，為讀者提供更好的服務(wù)
　　
　　折扣戰(zhàn)雖然只是圖書銷售競爭的一個(gè)方面，但卻折射出圖書銷售競爭的發(fā)展趨勢，這些也是發(fā)行企業(yè)走出折扣戰(zhàn)的有效策略。具體而言，有以下幾個(gè)方面：
　　其一，加快新技術(shù)的應(yīng)用，降低成本。新技術(shù)可以節(jié)省成本而擴(kuò)大銷售規(guī)模，因此，實(shí)體書店一方面可以開拓網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，形成新的增長點(diǎn)，如安徽華侖書店、四川新華文軒網(wǎng)絡(luò)書店、浙江新華書店博庫書城、北京北發(fā)圖書音像專營店、山東新華圖書音像專營店、江蘇鳳凰新華書店旗艦店等6家新華書店分支機(jī)構(gòu)，在淘寶商城開啟了旗艦店。另一方面，實(shí)體書店可與網(wǎng)絡(luò)書店達(dá)成合作關(guān)系，實(shí)體書店的容量與網(wǎng)絡(luò)書店有差距，因此實(shí)體書店可以把網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)做自己的庫存，與其服務(wù)形成結(jié)合，比如在美國，讀者可以直接在書店體驗(yàn)圖書，然后由書店從亞馬遜訂購，在這種合作模式下，亞馬遜也會(huì)給予書店傭金，而讀者所付的錢是一樣的。
　　其二，加強(qiáng)整合，形成規(guī)模效應(yīng)。目前的圖書發(fā)行渠道過于散濫，行業(yè)集中度很低，具有強(qiáng)大控制力的“三流合一”的發(fā)行中盤還未建立。而從市場需求來看，讀者日益分化和多元化，同質(zhì)性市場逐步演變成異質(zhì)性市場。在讀者分化的境況下，散濫的發(fā)行渠道無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)——只得依靠出版社給予的低折扣而生存，進(jìn)而引發(fā)折扣大戰(zhàn)。為適應(yīng)讀者需求的變化，現(xiàn)行的發(fā)行渠道亟須整合：從銷售終端來看，連鎖化是終端發(fā)展的趨勢，因此，尋找資本推動(dòng)下的大規(guī)模終端整合，走連鎖經(jīng)營之路，進(jìn)而形成讀者體驗(yàn)式、便利式的終端模式，貼近讀者，滲透力直達(dá)社區(qū)；從發(fā)行中盤來看，要以信息流的整合帶動(dòng)物流、資金流的整合，重點(diǎn)培育少數(shù)“三流合一”的中盤控制商，以貫通整個(gè)發(fā)行渠道。
　　其三，形成特色，減少圖書需求的價(jià)格彈性。規(guī)模經(jīng)營與特色經(jīng)營是企業(yè)在市場競爭中獲勝的基本策略，在大型書城以及網(wǎng)絡(luò)書店的競爭壓力下，小型書店只有走特色經(jīng)營之路，才能擁有自己的市場空間。比如，從上世紀(jì)90年代起，廣州的必得書店就因選書精細(xì)而在愛書人中間擁有口碑，其長期以來的服務(wù)目標(biāo)是做成顧客的私人書房，是做文化的培育者，而不是只做一個(gè)書商。特色經(jīng)營由于契合了讀者的圖書需求，因而可以減少其需求價(jià)格彈性，并且有利于培育長期客