鳳姐背后的三條產業

　　鳳姐征婚
　　
　　2010年1月27日，一個叫鳳姐的女人，火了。
　　鳳姐，真名羅玉鳳，24歲，重慶綦江人，上海家樂福超市收銀員。這一天，她和“前男友”、“閨蜜”以及“現男友”亮相于江蘇電視臺《人間》欄目，以一種讓人瞠目結舌的風格，講述了她離奇的征婚故事。
　　鳳姐其貌不揚，身高1米46，貧苦出身，卻有一顆“宏偉”的心。2009年11月，鳳姐在上海陸家嘴發放傳單，高調征婚：
　　必須是北京大學或清華大學碩士畢業生……必須為經濟學專業畢業……必須具備國際視野……身高176～183cm，長得越帥越好……
　　然而，這些離奇的征婚條件還不是最“雷”的。就在這期《人間》的第18分鐘，整個世界都安靜了：
　　“我九歲博覽群書，二十歲達到頂峰。我現在都是看社會人文類的書，例如《知音》、《故事會》……往前推三百年，往后推三百年，總共六百年沒有人超過我。”
　　全場愕然。
　　接著，一幕幕讓觀眾目不轉睛的場景依次上演：“現男友”拒絕鳳姐、“閨蜜”勸解鳳姐、“前男友”悲情被拒、“閨蜜”與鳳姐重修于好
　　這期《人間》播出后，收視率，那是相當高啊!鳳姐事跡猶如埃博拉病毒般迅速蔓延至網絡各個角落。百度中輸入“鳳姐”，竟然可得617萬條搜索結果。
　　鳳姐緣何如此自信?
　　
　　玩逍遙，得自信
　　
　　正當網絡上刮起“信鳳姐，得自信”的旋風時，突然有網絡推手宣稱對鳳姐負責。
　　網絡推手，也稱網絡營銷策劃師，隸屬網絡營銷界。他們的工作是通過互聯網對目標個人、企業或產品進行網絡營銷推廣。
　　鳳姐的網絡推手，自稱“首席網絡營銷策劃機構”。
　　2007年9月，孫建業、馮瑞等人成立首席，其網站宣稱客戶包括中國移動、淘寶網等知名企業。
　　馮瑞告訴記者：“首席服務過的機構數量已經過百，每單業務收費都在五位數，主要是客戶直接洽談業務，也包括傳統公關公司的外包業務。”
　　讀者可能很難想象，中移動、淘寶網這些巨擘怎么和鳳姐“消費到一塊了呢”?
　　原來，網絡營銷公司遵循一個共同的成長流程。在創業初期，幾個網絡推手會設計一個爭議事件或人物，通過集中策劃、網絡發布，使之知名度躥升成為熱門網絡話題，進而嫁接客戶品牌、產品宣傳，最后再宣稱對此負責推廣公司知名度。隨著公司成長，個人炒作業務將逐漸減少，企業業務將逐漸增多，最終發展到成熟期，即純企業業務層面的網絡公關公司。
　　首席貌似正是一家從創業初期到成熟期過渡的網絡營銷公司。事實上，成功的個人炒作不僅能給網絡營銷公司帶來知名度，也能帶來不菲收益。馮瑞表示，個人炒作業務按照個人資質收取相關費用，諸如鳳姐這樣的資質，起步價50萬元。
　　不過，鳳姐是沒有錢的。那么，鳳姐征婚又是為了什么?
　　
　　姐征的不是婚，是客戶
　　
　　2009年末的一天，羅玉鳳通過首席網站聯系上孫建業，希望炒作出名。孫看中羅身上具有的“弱勢群體”、“相貌平平”等要素，如果配合“高調自信”加以炒作，其威力絕不亞于業內已經聲名顯赫的芙蓉姐姐。于是，孫等人為羅量身打造了前述的高調征婚。
　　為了讓故事更加可信，首席以1～2萬元／人的代價雇傭了三名演員，分別扮演羅玉鳳的“閨蜜”、“前男友”、“現男友”，上演一出“三角戀”，很快就誘騙來了《人間》劇組……馮瑞表示，《人間》起初是不明真相的，但是后來大家都不希望這是假的了。
　　傳統媒體需要高關注度獲得企業廣告主青睞，而鳳姐征婚恰恰能夠吸引關注。同時，隨著網絡幾何級傳播，鳳姐身價也將以幾何級增長。
　　馮瑞說，鳳姐的出場費現在已經高達10萬元，與首席五五分成——這絕對不是一個普通收銀員的收益。更重要的是，鳳姐很快獲得某快消品企業注意，邀請其代言，但中間發生紕漏，他們與鳳姐也分道揚鑣。不過，從互聯網上留下的痕跡來看，鳳姐依然拿到了企業代言：
　　“我覺得南京智力科技發展有限公司是個很有發展的公司……《逍遙寶貝》的Q版風格吸引了我……玩逍遙，怡身心。信鳳姐，得自信。”
　　鳳姐征婚讓首席著實火了一把。不過，孫等人還僅僅是網絡營銷界的“徒弟輩”，而且，鳳姐征婚的商業解讀似乎還有另外一個版本。
　　那么，師傅又是誰?
　　
　　師傅的生涯(一)
　　
　　“孫建業等人其實是我們爾瑪上海公司的員工，所謂的首席公司應該是‘爾瑪中國互動營銷公司的社會影響力部’。其實我很反感公司與鳳姐扯上聯系，爾瑪早已不做個人炒作了，孫等人屬于擅自動用公司資源進行違規操作，他們已經遞交檢討，所幸并未將鳳姐嫁接于爾瑪的客戶。”
　　作出以上陳述的，是立二拆四，真名楊秀宇，爾瑪互動營銷公司北京部的策劃總監。立二與網絡營銷界的“大師”浪兄、非常阿鋒、陳墨，芙蓉姐姐等，堪稱這個行業里的前輩。今天的網絡營銷界，正是這些前輩開創的天地。
　　2005年8月6日，是一個網絡營銷界的紀念日。按照包括央視等傳統媒體的說法，這一天，浪兄，真名楊軍，驅車到四川阿壩州理縣，偶然發現在門前公路邊坐著發呆的羌族姑娘爾瑪依娜，她的天然、脫俗讓浪兄大為傾倒。隨后，浪兄拍攝的幾組爾瑪照片上傳到互聯網，配以文字，被網友們譽為“天仙”……
　　這就是天仙MM的成名初期。
　　事實上，爾瑪依娜的真實身份以及她與浪兄的結識經過，一直備受質疑，甚至有媒體報道爾瑪實為一個演員。不過，立二很確信地說：“天仙MM是一個很孝順、很真實的女孩。”
　　無論如何，天仙MM火了，她與之前被互聯網炒起來的、靠“叛逆”、“性暗示”等手段出位的“木子美”、“二月丫頭”相比，絕對積極向上。
　　立二這樣描述天仙MM的成名原因：“成功的網絡營銷只有三類，一是情欲營銷，當然最為不齒，二是情緒營銷，配以極大反差，如鳳姐、芙蓉姐姐；三是情感營銷，配以弱勢群體、同情心與美女的組合，天仙MM就屬于這一類。”
　　事實上，立二的這段敘述，代表著網絡營銷的那個混沌時期。在行業初期，一切都是原點，成本低、起點低的個人炒作成為首選模式。盡管存在大眾道德觀，審美觀的譴責，但以個人炒作為核心的網絡營銷第一條產業鏈在今天依然盛行，天仙MM與鳳姐也實現了時空上的“穿越”。
　　在與浪兄結識之前，非常阿鋒是中國電力信息中心的主任，擅長程序設計；立二則干過軟件公司經理、廣告公司品牌經理，本身就對網絡營銷有一定研究。尤其是立二，他很自然地成了天仙MM的粉絲，后來一發不可收拾，加入粉絲團“納米”為天仙MM發帖、轉帖，過渡為“推手”。再后來，立二辭去工作，與浪兄、阿鋒成立“浪兄工作室”，正式成為網絡營銷界的第一代策劃人。
　　應該說，在“浪兄們”的起步時代，關注“項目”的首先還是傳統媒體，出場費養活著天仙MM，不過，“浪兄們”更進一步，他們把天仙MM引向商業，即“第一條產業鏈”的下端，進入公司化合作。
　　天仙MM的第一個客戶，是理縣政府，2005年9月她成為理縣旅游形象代言人；不久，她又代言了中國電信阿壩州分公司。
　　真正的大單，來自索愛。當時索愛急于推出“簡·銳”系列手機，面向低端市場，如果完全依靠傳統推廣模式，僅明星代言費就達數百萬元。天仙MM則不同，在網絡上擁有數百萬粉絲，被億萬市場受眾關注，但總要價只有70萬元，這絕對是一個天作之合。
　　天仙MM成為索愛手機代言人后，又成功代言了通貴竹地板，并向“藝人商業模式”發展，演電影、出唱片。立二表示，僅2006年天仙MM項目就帶來230萬元收入。至于內部分成，有業內人士透露浪兄工作室與天仙MM五五分成，浪兄又獨享工作室收益的六成。
　　2006年底，浪兄工作室將天仙MM簽給某影視公司。從此，天仙MM從一個羌族少女變成藝人明星，“浪兄們”也已經邁向新的階段。
　　
　　師傅的生涯(二)
　　
　　天仙MM之后，浪兄、立二和阿鋒小試牛刀，找到一位超女落選選手王曉光，為其改名艾晴晴，推出2006～2007年火爆一時的“別針換別墅”事件。但是，立二雖然將五糧液等商品打包進炒作，卻因為艾晴晴的“反水”導致曝光事件。
　　“別針換別墅”的失敗，使“第一條產業鏈”遇到挫折，在“先炒人，再攬客”的模式下，網絡營銷公司必須承擔主角反水、找不到客戶等風險，這其實也是個人炒作業務的最大弊病，必將催生一家以成熟期的“第二條產業鏈”為基礎的“爾瑪公司”。
　　“第二條產業鏈”與“第一條產業鏈”的收入分成結構基本一致，但炒作主角已經完全過渡到企業客戶、網絡營銷公司的“招聘角色”，完全實現了公司化運作。
　　“最美清潔工”便是爾瑪成熟期的開山之作。
　　2008年4月，北京車展火爆上位，人們最為關注的，應該是那臺2500萬元的布加迪威龍以及國際頂級汽車生產商。相比之下，長豐汽車的展臺卻冷清不少，似乎沒有什么焦點。
　　但是，長豐汽車后來卻成為車展最大贏家。長豐汽車當年與奧美世紀簽署了一年的網絡全案合同，奧美又將該業務外包給了爾瑪。
　　于是，阿鋒、立二等人靈機一動，在車展現場找到一位清秀的禮儀小姐，將其包裝成長豐汽車展臺的清潔工，遂以“最美清潔工”名義在網絡上大肆炒作，推廣結果堪稱驚人。據數眾互動傳媒統計，網絡上對長豐汽車“最美清潔工”總點擊量竟然高達157萬次，還有30家核心網絡媒體首頁推廣。
　　這一單業務，爾瑪進賬23萬元。
　　除外包業務，爾瑪還簽有買斷合同。2007年8月，爾瑪成為王老吉網絡營銷推手，合約價值高達七位數，而類似這樣的業務，爾瑪一年封頂簽3個。
　　不過，對傳統推廣模式更為青睞的王老吉，對爾瑪有諸多限制，這一局面直到“5·12”地震才發生變化。
　　“5·12”地震，萬眾皆哀。當時，王老吉高層希望給地震災區捐款一個億，但是作為上市公司，此舉難免會遭到董事會質疑，恐難以投票通過。為此。王老吉高層果斷決定，先捐一個億，再開董事會……立二等人聽說此消息，大為感動，在王老吉方面許可下，立二等人立即對王老吉捐款事件展開網絡推廣：
　　“王老吉，你夠狠!捐一個億，膽敢是王石的200倍!為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個帖子啦!”
　　事實上，立二當時給王老吉方面出了10個“點子”，王老吉方面只認可了“封殺王老吉”。
　　“反話營銷”之下，王老吉真的賣瘋了，網友們在“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的號召下，對王老吉在全國各大賣場真正實現了“封殺”。
　　如果不出意外，立二應該得到相當于“一輛寶馬車”的收益，但事實上，“封殺王老吉”分文未賺。
　　這是為什么?
　　
　　灰色一族
　　
　　雖然爾瑪已是業內翹楚，但公眾對網絡營銷依然存有偏見，將其歸于“灰色一族”。
　　“封殺王老吉”之后，有多家網絡營銷機構聲稱對此負責。立二說：“這是業內常見亂象，一個成功的網絡營銷事件出現后，大家都會瘋搶是自己做的……主要是因為行規規定，對客戶要有兩年保密期。”
　　也許是打抱不平，有親近立二的粉絲在網上公開了爾瑪與王老吉方面的合約，“封殺王老吉”的底牌由此揭穿，寶馬車飛了。
　　事實上，網絡營銷界確實存在一種假冒偽劣的不良習氣。陳墨，被稱為中國最大的網絡公關公司創始人，提及他，人們都會談及芙蓉姐姐，認為他是芙蓉姐姐的幕后推手。不過立二卻有不同意見：“圈內人都知道陳墨與芙蓉姐姐沒有關系，實際上是謊言重復了一千遍，就變成了真理。”同時，芙蓉姐姐方面已經對記者表態：
　　“芙蓉不是陳墨推的，我們沒什么好澄清的，我們和他沒有任何關系。”
　　網絡營銷界的競爭、瘋搶，給公眾以烏煙瘴氣的感覺，同時，目前盛行的道德觀點，也并不站在網絡營銷一方。
　　有網友認為，諸如“天仙MM”、“最美清潔工”等營銷事件，傷害了網民感情，實為“詐騙”；而諸如“芙蓉姐姐”和“鳳姐”這些角色，則完全是“敗壞社會風氣”。
　　暫且不談“敗壞論”，在記者看來，“詐騙論”實為“網絡自由論”的捍衛者。在純潔的“網絡衛士”看來，網絡不應摻雜過多“控制”與“商業”。
　　但是，沒有商業的控制，整個互聯網世界談何運營與發展?沒有商業的參與，全球實際上最大的廣告公司谷歌、百度……恐怕根本無法生存。事實也證明，網絡營銷在成本上較之傳統營銷具有巨大優勢，互聯網也必然是成本和利潤來投票的。
　　其實，中國網絡營銷更大的問題，是網絡打手的放肆，這才是網絡營銷負面形象的根源。
　　周鴻辛韋，奇虎360創始人，過去一年正備受煎熬。有關免費殺毒軟件360安全衛士的攻擊遍布于網絡上，包括“奇虎暗中搜集用戶的隱私數據”，“360已經成為周總收黑錢、打壓對手的工具”等“丑聞”。而且，這些“丑聞”技術含量非常高，往往以“奇虎離職員工”身份發布。
　　事實上據相關調查，這些“丑聞”均由一家名為1024的網絡營銷公司炮制，另據業內人士透露，1024事實上與某收費殺毒軟件公司關系密切。
　　1024其實已經代表著網絡營銷界的“第三條產業鏈”。
　　很明顯，這并不是光明磊落的網絡營銷應用方式。而類似事件不勝枚舉，包括“新東方學生懷孕事件”、“華為資金鏈斷裂事件”、“康師傅水源事件”……
　　是被廣為應用，還是被廣為利用，中國網絡營銷已經踩在一個岔路口上。
　　
　　向左向右
　　
　　向左，可能是深淵；向右，可能是光明。
　　據估計，目前國內有約1000家網絡營銷公司，直接從業人員超過1萬人，總參與人數以十萬計。他們直接服務于幾萬家企業客戶，主要涉及IT類、汽車類、快消品類企業。隨著中國網民數量突破4億大關，網絡營銷即將迎來一個井噴與洗牌同時并存的混戰時代。
　　很明顯，我們希望看到越來越多的第二條產業鏈，但是，從道德觀與公平競爭的角度，這三條產業鏈都不會成為中國網絡營銷的未來。
　　在美國、西歐等發達地區，網絡營銷已經非常先進，一些非常成功的策劃項目，絕非炒作、惡搞，而是一個個具有人文氣息的杰出作品。比如美國最近盛行的“滑冰嬰兒”，可愛寶寶滑旱冰大秀酷姿，實為網絡營銷公司為法國依云礦泉水做的創意廣告，傳蹯產品的健康，年輕理念；又比如“蘇珊大螞”，靚麗歌喉，樸實性格，其積極向上的精神感染著每一個網絡營銷受眾……
　　立二有一句話說得好：
　　“我們要倡導美，倡導健康，倡導公平。”
　　美、健康、公平，這才是中國網絡營銷未來的方向。
　　
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