明星生意進(jìn)化史

　　三十年明星路
　　
　　如果我們把商人的身份作一個(gè)分類(lèi)，我們聽(tīng)過(guò)太多白手起家、貴人相助、子承父業(yè)、異軍突起的故事，卻很少有人去關(guān)注這樣一類(lèi)創(chuàng)業(yè)者——明星。
　　他們擁有臺(tái)前幕后的鮮花與掌聲，身邊總是圍繞著光環(huán)與流言。明星的身份，無(wú)疑讓他們省去了不少原始積累的麻煩，同時(shí)也帶給了他們無(wú)數(shù)的眼球與人氣。
　　上天總是如此的公平，有帶來(lái)的，就有帶不來(lái)的：比如對(duì)市場(chǎng)搏殺殘酷性的認(rèn)識(shí)，對(duì)商業(yè)理念的認(rèn)知。目積月累的管理與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)財(cái)務(wù)知識(shí)的熟悉和運(yùn)用自如。一旦明星們走上了獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的道路，脫離了原本擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，其實(shí)他們面臨的問(wèn)題與普通創(chuàng)業(yè)者并無(wú)二致，從與草根創(chuàng)業(yè)者們搶地盤(pán)，到另辟蹊徑、獨(dú)樹(shù)一幟：從開(kāi)餐館、酒店的“玩票”，到越來(lái)越多地進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化領(lǐng)域、高端行業(yè)。這一切，折射出資本門(mén)檻的提高，也折射出現(xiàn)代商業(yè)理念不斷植入，對(duì)中國(guó)創(chuàng)業(yè)者們的影響。此時(shí)，明星們才算是真正與草根拉開(kāi)了差距。
　　這是社會(huì)的進(jìn)化，更是商業(yè)的進(jìn)化，
　　他們首先是一名創(chuàng)業(yè)者，其次才是一位明星。而正是這樣的經(jīng)營(yíng)智慧，這樣的人生轉(zhuǎn)變，才是值得我們?nèi)ソ梃b與深思的。
　　“全民公敵”劉曉慶
　　
　　上世紀(jì)80年代的中國(guó)。在表面的安靜和克制下，已然涌動(dòng)著商業(yè)的欲望和無(wú)序的騷動(dòng)。當(dāng)那些擁有常人無(wú)法企及的資源。卻依然被禁錮在體制內(nèi)的演藝明星們，體味到這種欲望和騷動(dòng)的時(shí)候，他們選擇了創(chuàng)業(yè)。只可惜，他們的生意模式往往太過(guò)簡(jiǎn)單和蠻荒。在這個(gè)時(shí)期開(kāi)公司的明星，80％都以失敗告終。最典型的莫過(guò)于劉曉慶。
　　劉曉慶大紅大紫的年代離現(xiàn)在有點(diǎn)遠(yuǎn)。那時(shí)候，談?wù)撠?cái)富是羞恥的。
　　于是，在1983年那本著名的自傳《我的路》里，劉曉慶大膽宣告：“我的每一分鐘都是用來(lái)賺錢(qián)的。”“在現(xiàn)代社會(huì)，金錢(qián)和富有是一個(gè)人能力的證明。”頓時(shí)掀起軒然大渡。社會(huì)各界群起聲討，紛紛斥之以“拜金主義”、“墮落”。
　　要知道在當(dāng)時(shí)，電影演員還被視為“藝術(shù)工作者”。他們有“單位”，拍電影不拿片酬，只有固定工資。劉曉慶記不清第一次“走穴”是什么時(shí)候，卻記得當(dāng)時(shí)對(duì)方開(kāi)出的價(jià)碼是兩塊錢(qián)一場(chǎng)，算下來(lái)一天演上五六場(chǎng)，幾天下來(lái)就比她一個(gè)月工資還高。沒(méi)多久，她自己就當(dāng)起了穴頭。這讓劉曉慶意識(shí)到，明星最大的資本就是名氣和人脈，而通過(guò)做生意，可以販賣(mài)這些無(wú)形資產(chǎn)，迅速轉(zhuǎn)化為有形財(cái)富。
　　1991年底，劉曉慶正式投身商海。她的經(jīng)營(yíng)套路很簡(jiǎn)單，就是販賣(mài)自己的名氣和人脈。
　　以房地產(chǎn)公司為例。1994年，電視劇《武則天》讓劉曉慶再度紅極一時(shí)。同年，她就出版了餓的自白錄《電影明星到億萬(wàn)富姐兒》。這本“自白錄”僅標(biāo)題就拍到108萬(wàn)元，趁熱打鐵，劉曉慶通過(guò)各種媒體發(fā)布了她一攬子商業(yè)計(jì)劃，其中最引人注目的就是龐大的房地產(chǎn)項(xiàng)目，“分布在深圳、上海、煙臺(tái)、昆明等地，投資過(guò)億的就有8個(gè)”。
　　事實(shí)上，這是許多房地產(chǎn)商為“拿地”的政策性?xún)?yōu)惠巧立名目。幾乎所有劉曉慶名下的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是別人以她的名義投入資金，而他們給劉曉慶的“好處”，“一個(gè)項(xiàng)目就在500萬(wàn)到1000萬(wàn)元之間”。
　　按照這樣的運(yùn)作理念，劉曉慶開(kāi)公司一是自投資金，二是別人以資金、她以名義和肖像共同投入；三是一些商家將產(chǎn)品掛靠在她名下生產(chǎn)；四是為完成一筆生意臨時(shí)注冊(cè)。最早下海的劉曉慶因此獲得巨大的商業(yè)成功。1999年，劉曉慶登上當(dāng)年福布斯中國(guó)富豪榜第45位，號(hào)稱(chēng)身家7000萬(wàn)-9000萬(wàn)美元。
　　然而成也盛名，敗也盛名。劉曉慶毫不掩飾的野心、與時(shí)代格格不入的高傲、目空一切，使她招致無(wú)數(shù)雙眼睛的窺視。2002年6月，劉曉慶被指控“公司逃稅金額高達(dá)1458萬(wàn)元”，隨即被捕入獄。一位和她相熟的朋友感嘆：“其實(shí)很多明星都逃稅，但她長(zhǎng)久以來(lái)太高調(diào)了，不整她整誰(shuí)?”
　　此后，劉曉慶失去的不僅僅是422天的自由，還有她賴(lài)以為生的名聲。她的幾十處房產(chǎn)被強(qiáng)制變賣(mài)，公司一個(gè)個(gè)宣布破產(chǎn)。這段商業(yè)路，最終還是在全社會(huì)一面倒的嘲諷、謾罵和打壓中黯然結(jié)束。
　　
　　【鏈接】
　　1991年，陳佩斯和父親陳強(qiáng)注冊(cè)大道影業(yè)公司，到1997年，大道影視一共投拍了6部電影，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，叫好不叫座，辛苦一年，賬面利潤(rùn)往往不過(guò)二三十萬(wàn)元，以致陳佩斯把積蓄拿出來(lái)，把房子抵押出去，還扛不住，最后只能走穴攢錢(qián)。
　　1997年，梁天、葛優(yōu)和謝園以集體的力量開(kāi)辦好萊西影視公司。浙江一家服裝企業(yè)用財(cái)力和他們的知名度結(jié)合在一起。以期創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效益。不料，隨著葛優(yōu)的知名度與梁天、謝園逐步拉開(kāi)距離，一起合作變得越來(lái)越困難。鬧到后來(lái)三人不得不分道揚(yáng)鑣，各奔東西。
　　李寧：完美蛻變
　　
　　仿佛被釋放的瓶中精靈，上世紀(jì)90年代，不僅演藝明星，體育明星也掙脫了體制的束縛紛紛“下海”。他們依然小心翼翼。幸運(yùn)的是，他們不僅趕上了上世紀(jì)90年代初的全民經(jīng)商熱潮。更趕上了90年代中后期。商業(yè)思潮改變中國(guó)的契機(jī)。盡管成功仍不容易，時(shí)代前進(jìn)的步伐已不可抗拒。那個(gè)蛻變的時(shí)代，屬于李寧。
　　
　　李寧的1988
　　1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，李寧失掉了金牌。當(dāng)被狂熱的民族情緒從浪尖拋到谷底，原先的鮮花和掌聲變成了無(wú)休止的責(zé)難。回國(guó)時(shí)，在機(jī)場(chǎng)拿著鮮花迎接李寧的，只有李經(jīng)緯。
　　退役后，李寧沒(méi)在當(dāng)官或是當(dāng)教練中二選一。他成為健力寶總經(jīng)理李經(jīng)緯的特別助理。當(dāng)時(shí)全民經(jīng)商的熱潮正在興起。然而輿論對(duì)李寧這樣一位有著106塊金牌的體操王子“下海”，還是頗有微詞。
　　盡管如此，李寧終于憑借自己的明星效應(yīng)，促成有外資共同投資的健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司掛牌成立。他出任總經(jīng)理。
　　
　　李寧的1990
　　牌子立起來(lái)了。怎樣打開(kāi)市場(chǎng)?有過(guò)17年運(yùn)動(dòng)員生涯的李寧，馬上想到即將在北京舉行的第十一屆亞運(yùn)會(huì)，想到備受矚目的亞運(yùn)會(huì)火炬接力。
　　要買(mǎi)斷火炬?zhèn)鬟f權(quán)，需要300萬(wàn)美元。當(dāng)時(shí)李寧的公司卻只能拿出250萬(wàn)元。更毋論他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是日本富士、韓國(guó)三星這些鼎鼎大名的企業(yè)。一籌莫展之際，李寧調(diào)動(dòng)他在國(guó)家體委的老關(guān)系，直接找到火炬處處長(zhǎng)。
　　他談到自己通過(guò)搞經(jīng)濟(jì)發(fā)展體育的“下海”目的，談到“如果火炬接力的承辦權(quán)落到外國(guó)公司手里，那將是12億中國(guó)人的恥辱”，他甚至還扯到第一個(gè)將商業(yè)運(yùn)作融入奧運(yùn)會(huì)的尤伯羅斯，“這個(gè)唯利是圖的美國(guó)人唯獨(dú)把奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f權(quán)留給了本國(guó)企業(yè)，難道在愛(ài)國(guó)主義面前，我們還比不上尤伯羅斯?”
　　據(jù)說(shuō)那位處長(zhǎng)最后被李寧感動(dòng)得幾度哽咽。火炬?zhèn)鬟f權(quán)花落李寧。李寧牌服裝更被選為亞運(yùn)會(huì)指定服裝。整整一個(gè)月，2億人直接參與，25億中外觀眾從媒體上認(rèn)識(shí)了健力寶和李寧牌。
　　這一戰(zhàn)如此關(guān)鍵。李寧從一個(gè)完全不懂經(jīng)濟(jì)的體育明星，轉(zhuǎn)變?yōu)榘咽种匈Y源運(yùn)用到極致的商人。
　　那種狂熱的民族情緒，李寧曾在運(yùn)動(dòng)生涯中深刻領(lǐng)會(huì)其威力，繼而在商業(yè)上靈活駕馭，為我所用。在混亂的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，在李寧牌尚且弱小的時(shí)候，這種以民族主義掛帥的戰(zhàn)法，在李寧以后數(shù)年贊助體育賽事的公關(guān)中屢試不爽。
　　
　　李寧的1994
　　1994年，愈加成熟的李寧試圖明晰產(chǎn)權(quán)，脫離國(guó)有性質(zhì)的健力寶自立門(mén)戶(hù)。他不斷地從健力寶公司贖買(mǎi)其所持李寧公司的股份，這個(gè)過(guò)程至1997年前后才全部結(jié)束。李寧完成了對(duì)公司股權(quán)的絕對(duì)控制。多年后，李寧牌扶搖直上，李經(jīng)緯卻因?yàn)樽陨懋a(chǎn)權(quán)不清，最終失去了健力寶集團(tuán)。
　　這個(gè)結(jié)局有點(diǎn)諷刺。所謂青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。無(wú)論是抓住上世紀(jì)90年代中后期，企業(yè)明晰產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)為獨(dú)立商業(yè)實(shí)體的契機(jī)，還是不斷累積民族感情助力李寧牌走上商業(yè)巔峰，李寧完成了從一個(gè)明星到一個(gè)商人的完美蛻變。
　　姚明：他和他們的王朝
　　
　　姚明是一個(gè)橫空出世的標(biāo)志。他標(biāo)志著當(dāng)整個(gè)社會(huì)進(jìn)入商業(yè)時(shí)代。明星效應(yīng)本身就足以形成一個(gè)財(cái)富產(chǎn)業(yè)鏈。于是。專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作、資本的進(jìn)入……種種商業(yè)力量推動(dòng)著明星成為市場(chǎng)的主體、資本的新貴。樣本一：明星專(zhuān)業(yè)的成功和財(cái)富之間的關(guān)聯(lián)度被姚之隊(duì)做到了極致，“姚明”無(wú)疑是中國(guó)史上最偉大的體育品牌，沒(méi)有之一。
　　在姚之隊(duì)之前，中國(guó)從來(lái)沒(méi)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)如此專(zhuān)業(yè)，如此專(zhuān)一地去挖掘和開(kāi)發(fā)一個(gè)明星的商業(yè)價(jià)值。
　　姚明生逢其時(shí)。2001年之前，他只是一個(gè)有著優(yōu)秀潛質(zhì)的籃球運(yùn)動(dòng)員，稱(chēng)不上極具商業(yè)價(jià)值的品牌。姚之隊(duì)成立后一切開(kāi)始改觀。將姚明引入NBA，就是姚之隊(duì)進(jìn)行“姚明”品牌運(yùn)作的一項(xiàng)創(chuàng)舉。
　　姚之隊(duì)共有6人，領(lǐng)頭人是姚明的表姐夫章明基。他是芝加哥大學(xué)的MBA，他為姚之隊(duì)設(shè)計(jì)了一個(gè)近乎完美的組織架構(gòu)：美國(guó)著名的BDA體育管理公司總裁比爾·達(dá)菲是姚明的美方經(jīng)紀(jì)人；芝加哥大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)約翰-海金格負(fù)責(zé)商業(yè)推廣；比爾·桑德斯是市場(chǎng)專(zhuān)家：章明基本人則主要負(fù)責(zé)姚明在中國(guó)的商業(yè)談判；協(xié)助章明基的中方經(jīng)紀(jì)人是陸浩；王曉鵬是一名律師。
　　縱觀下來(lái)，姚之隊(duì)的成員幾乎都是進(jìn)行品牌運(yùn)籌、投資經(jīng)營(yíng)、公眾形象策劃的高人，而且中美結(jié)合、非常全面，盡管成員之間有著明確分工，但他們都直接對(duì)姚明負(fù)責(zé)，依靠每周一次的電話(huà)會(huì)議協(xié)調(diào)溝通。
　　譬如姚明的商業(yè)代言。姚明剛剛登陸NBA，就有500家以上的公司排隊(duì)等著姚明簽約。這涉及篩選問(wèn)題。姚之隊(duì)委托芝加哥大學(xué)商學(xué)院的新產(chǎn)品戰(zhàn)略管理實(shí)驗(yàn)室為姚明做市場(chǎng)調(diào)研。隨后，“姚明”的品牌形象被姚之隊(duì)定位為：一個(gè)球技精湛、朝氣蓬勃并有社會(huì)責(zé)任心的中國(guó)新青年。
　　在這個(gè)原則指導(dǎo)下，當(dāng)研討一份商業(yè)合約時(shí)，姚之隊(duì)所有成員將從自己的專(zhuān)業(yè)角度給出專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，對(duì)合約的內(nèi)容、收益、影響做出全面評(píng)估，最后大家商討決定，章明基擁有最后決策權(quán)。而一旦確定要談合約，姚之隊(duì)還要對(duì)所代言產(chǎn)品做全面的市場(chǎng)調(diào)查，并以數(shù)學(xué)模型分析，章明基稱(chēng)“這一項(xiàng)就要花出去十幾萬(wàn)美元”。
　　正因?yàn)檫@種嚴(yán)格，當(dāng)時(shí)姚之隊(duì)放棄了3000萬(wàn)美元以上的品牌代言——相當(dāng)于姚明當(dāng)時(shí)工資的好幾倍，而是精心為姚明挑選了VISA信用卡、蘋(píng)果電腦、百事可樂(lè)、銳步、麥當(dāng)勞、中國(guó)聯(lián)通等著名品牌。與此同時(shí)，有助于提升姚明形象的無(wú)報(bào)酬公益廣告，如艾滋病公益宣傳、野生動(dòng)物救助協(xié)會(huì)廣告，姚之隊(duì)鼓勵(lì)姚明積極參加。
　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，姚明代言過(guò)至少14種品牌，其形象非但從未受過(guò)影響，反而愈加光大，個(gè)人價(jià)值急劇上升。
　　不過(guò)，確立姚明NBA代言人的地位還只是姚之隊(duì)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)。他們的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)是把姚明塑造成與飛人喬丹平起平坐的商業(yè)巨星。這就必須考慮到運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值和運(yùn)動(dòng)生命周期的關(guān)系。為此，2007年，姚之隊(duì)開(kāi)始對(duì)“姚明”品牌去運(yùn)動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
　　在姚之隊(duì)的指導(dǎo)下，2005年，姚明沒(méi)花一分錢(qián)只出一個(gè)“姚”字入股休斯頓“姚餐廳"；2006年，參股巨鯨