百度鳳巢時代的隱憂

　　2009年12月1日，百度宣布正式停止運行8年多的原搜索營銷平臺——百度推廣經典版，全面升級到被稱為“鳳巢系統”的百度推廣專業版。百度推廣經典版最為知名的是所采用的“競價排名系統”，也就是出價高者廣告能排在前面，這一系統近年來受到廣泛質疑。在這樣的背景下，2009年4月，百度就推出了鳳巢系統，此后半年時間逐步引導廣告主轉移至新平臺。鳳巢系統的推出對百度競爭力有什么樣的影響?
　　
　　百度為何轉型鳳巢
　　
　　百度搜索營銷系統一直采取的“競價排名”成為影響其未來穩定發展的一大隱患。百度搜索營銷一直是百度收入的頂梁柱，占其總收入的99％。百度賴以成功的是以“競價排名系統”為核心的業務模式，它在為百度創收的同時，一度帶來大量負面影響，成為百度穩定發展的一大隱患。2001年至2006年3月，百度搜索營銷的結果完全按照出價排名；2006年3月開始，百度在計算排名結果的時候引入質量得分的指標，但價格仍然是主要決定因素。競價排名總結起來是“價高者居前”：廣告發布位置完全由廣告主出價決定，出價越高，廣告發布的位置就越靠前。由于百度廣告展示位由廣告商出價直接決定，并未考慮廣告商質量，且將競價排名的搜索結果和普通搜索結果排列在一起，網民對其“有失公正性”的批評越來越多。2008年11月15、16日(周六、日)，CCTV對百度競價排名而產生的虛假醫藥信息等相關問題進行報道；周一(17日)，百度(NASDAQ：BIDU)股價大幅下跌，一度達25.2％。另外，在—個搜索結果頁面上最多可能出現十條競價排名內容，并且排列在最上面，容易造成用戶使用的不便。
　　在這樣的背景下，百度逐步棄用競價排名系統，升級至廣告投放管理更為全面、精細的鳳巢系統。啟用鳳巢最直接的效果就是能讓百度避免競價排名導致的風險，這也是其長期持續發展所必須做出的改革。鳳巢系統最大的改變在于放棄了單一競價排名模式，廣告主的出價不再是決定廣告位的唯一因素，廣告質量好壞成為另一個決定因素。此外，鳳巢系統在廣告投放和管理上為廣告主提供更個性化、精準化的工具，這也是順應網民受眾行為變化的改變(如表1)。
　　
　　隨著互聯網的發展，—方面網絡營銷市場已經不再處于基礎的起步時期，網民行為多樣化這一變化趨勢導致以往“一鍋端”的粗放式搜索廣告投放不再有效。企業搜索營銷需要更加多樣化、精細化，鳳巢所提供的分時、分區域、排除特定IP等都將大大提高了廣告主廣告投放的精準性。
　　
　　改革把握了市場發展節奏
　　
　　從中國網絡營銷市場發展的大脈絡來看，鳳巢的推出是把握中國市場發展節奏的表現。百度和Google發展路徑有所不同：百度采取“逐步升級”方式，而Google則是“一蹴而就”(如表2)。
　　
　　百度“逐步升級”的發展方式是為了更好的適應中國本土市場發展節奏。百度目前的20多萬家客戶中，60％以上是中國本土的中小企業，在2001年推出搜索營銷的時候，這些企業對網絡營銷的認識還處在初始階段，大部分企業甚至沒有自己的網站。“唯價格論”和“粗放型廣告投放管理”的系統簡單、易懂、便于操作，是適合這些中小企業客戶較為簡單、初步的網絡搜索營銷需求的。
　　在過去8年時間里，百度培養了中國中小企業對搜索引擎的認識——“搜索引擎可以改變營銷”，教育了企業如何通過科學優化獲得搜索推廣的更高投資回報(如圖1)。Google的系統一直以來就提供更完善、更精細的服務，能夠更好地服務于對搜索營銷有更成熟要求的企業，但對于中國的搜索營銷市場來說則略為超前。
　　
　　百度面臨多方挑戰
　　
　　系統的升級還需要客戶的支持才能達到理想目標，這一過程中也給其他競爭對手以機會。鳳巢更為全面、細致的系統一方面有利于滿足大客戶的需求，但也可能成為小客戶的擔憂。截至2009年第三季度末，百度客戶中已有70％轉到“鳳巢”系統，而且比例在上升；第三季度來自“鳳巢”的營收已經占到百度總營收的20％。鳳巢系統提供更為全面、專業化的服務，有利于吸引大客戶購買大量的關鍵詞，進行更大規模的投放，實現靈活、個性的廣告管理。
　　
　　但眾多網絡營銷經驗不足的中小企業需要時間理解和適應新系統的運作規則，因而可能在短期內減少或者停止廣告投放。就長期來看，Google中國、淘寶搜索等都可能成為瓜分百度市場份額的重要力量(如表3