文化品牌與民族地區文化產業發展＊

馬翀煒 馬 駿

文化品牌與民族地區文化產業發展＊

馬翀煒 馬 駿

文化品牌既是商品的標志,也是人與人基于商品而構建社會關系的符號表達。需求與消費的意義只有放置在一個社會框架之下才能被理解的事實,使得品牌在賦予品牌消費者社會地位及文化身份的同時也對品牌自身進行了定位。文化品牌的建設是民族地區文化產業發展方式轉換的重要基點。民族文化品牌不僅具有保障消費者權益及文化擁有者權力的作用,而且還具有使人類多元文化在全球化背景中并置,并促使不同民族間的社會交往在更加平等的層面上進行的意義。

文化品牌;文化產業;民族文化

生產與消費是經濟發展過程中不可或缺的重要環節。社會生產力的不斷提高,消費者獲得豐富的商品及多樣化的服務正在成為可能。隨著消費時代的到來,產品中的文化要素以及非物質形態的商品在消費中占據了更為重要的地位。同時,符號體系和視覺形象的生產對于控制和操縱消費趣味與消費時尚發揮了越來越重要的影響。①或者說以提供精神性和社會性為主要功能的各種物質的或觀念的、有形的或無形的文化產品的生產在社會生活中的地位越來越重要。文化產品以其物質性和精神性的雙重存在要求其價值實現必須在二者統一的基礎上完成。文化產品的生產和營銷都必須同時兼顧產品的質量保證和文化的價值體現。人類文化多樣性存在的現實使得這些產品在消費過程中所顯示的文化意義也日趨重要。民族地區豐富的文化資源是文化產品生產的寶貴財富,而在力圖通過發展民族地區文化產業來帶動整個民族地區的社會文化發展的時候,關注文化產品的市場化路徑是十分必要的。在一個包括文化產品在內的各種產品極為豐富的現代市場條件下,文化品牌的塑造是文化產品大量生產及文化產業可持續發展的重要前提。

一、品牌的文化意義

在民族文化資本化的進程中,民族地區文化資源的開發運用必須與品牌建設相聯系。當眾多的民族地區已經開始積極進行民族文化的開發活動的時候,注重發展方式的轉變是未來民族地區文化產業發展的焦點問題。適應現代市場經濟的基本原則并使民族地區文化產業獲得良好發展的一條重要路徑便是使文化產品品牌化。在此過程中,對品牌、文化品牌的發展歷程及其實質內涵的認識就可能具有避免“盲人摸象”的經驗主義弊端。

在漫長的歷史發展過程中,品牌本身也經歷了從質量訴求向品位和地位訴求的轉變過程,從而品牌所蘊涵的文化內容不斷加強。人類文化多樣性存在的事實又使得人們在追求生活豐富意義的同時,具有了對多樣性的生活方式進行體認和追求的意義。作為一種歷史性的產物,品牌是在特定的歷史條件下產生的。品牌 (Brand)一詞來源于古代斯堪的納維亞語 “brandr”。在英語中 brand有烙鐵、烙印的意思,舊時有罪犯烙印、奴隸烙印和牲口烙印的意思。這些烙印逐漸地形成為標記家畜等需要與其他人的財產相區別的符號。從這個意義上說,品牌最初就是在私有財產產生之時標識產權的一種重要符號。

而當商品交換逐步發展之后,產品質量的保證作用開始由一些標識來承擔。許多古代的陶器和石頭制品中存在著標識,這些標識被用于識別手工制品的來源,使購買者忠誠于某個制作者,使其他地方的購買者能夠將它們作為質量的標志。②手工藝產品上的烙印在方便顧客識別產品的產地和生產者的時候,也保證了生產者的利益。在歐洲 14世紀就有了對偽造酒類等商品的標記者進行懲罰的法令。在 16、17世紀的歐洲行會也通過采用一定的標記來區別不同的商品③。但是,品牌符號的巨大商業價值在手工制作時代還沒有能充分展示出來。19世紀 60年代以后隨著社會化工業大生產和運輸、傳播媒體、零售機構等的發展,使得產品在極大豐富的時候,利潤的不斷增加成為可能,從而也促進了產品品牌化的極大發展。

進入 20世紀之后,社會生產力不斷提高,產品的種類和產量不斷增加以及人們的交往活動空間不斷加大,這類旨在保證生產者和消費者權利而打上印記的方法得到了豐富,而逐漸為名稱、術語、記號等符號所代替。在現代社會中,品牌逐步地具有了“用以識別一個或一類產品和勞務的名稱,術語,象征,記號或設計及其組合,以此同其他競爭者的產品和勞務相區別”的意義④。一般而言,品牌是指在某個商品品類或服務品類中具有的特定名稱或牌號。這些特定名稱或牌號能夠相對長久、穩定地滿足特定消費群體的消費需求,從而形成社會規?；纳唐飞a,同時保證生產商的權益。品牌無疑還涉及商譽系統。卓越的物質基礎或優秀的服務質量十分重要,而更為重要的還在于消費者在消費中獲得的良好感受和積極的評價。

商品作為人類文明的符號,在一定程度上具有了對消費者的社會身份進行文化分類和區隔的作用,瑪麗·道格拉斯 (Mary Douglas)和伊舍伍德 (Baron Isherwood)通過提出 “消費的人類學”的理論及其認識途徑來闡述商品與人的關系:消費過程是社會需求的一部分,消費的過程包含著社會認同的要素,同時也在構建著社會階層的關系,這種關系和愿望通過消費者獲得一定社會階層的流行商品來實現。交換價值的控制力越來越大,逐漸沖淡了原初的使用價值。這就使商品可以成為自由地締結范圍廣泛的社會關系的紐帶。交換價值變得十分重要的原因還在于文化品位的構建。人們越來越注重的是產品的消費到底能給人帶來怎樣的意義,使消費者獲得怎樣的身份、具有怎樣的文化品位及象征性的社會等級。人們更多關注的是物品的象征層面和它們作為溝通符號的作用。人們對商品的享受,只是部分地與物質消費相關,而更為重要的是與商品作為標示符號的角色聯系在一起。⑤法國的情景主義國際創始人居伊·德波把發達資本主義國家歸為進入一種影像物品生產與物品消費的景觀社會,并宣稱景觀已經成為一種物化了的世界觀,“整個世界都被拍攝了”,而景觀社會不過是 “以影像為中介的人們之間的社會關系?！雹拊谌粘ＯM中,各種標示身份及格調的品牌已經融入到生活的方方面面。

品牌既是商品的標志,也是人與人基于商品而構建的社會關系的符號表達。人的自然性與社會性二重性的存在使得人的消費行為并不總是局限于生理性的滿足而必然要在這些消費中體現其社會性的意義。品牌就在此意義上有可能成為表達一種文化、社會意義的文化符號。在發展過程中,品牌從最初的強調對于商品和商品生產者的識別慢慢演變到了對于消費者進行社會身份識別。

在社會生活中,人們固然可以通過商品的數量來展示他們的財富和地位,但在攜帶商品數量的能力有限的情況下,對于商品的品味、格調等象征意味的強調就顯得尤為重要,因此作為商品象征功能的、以強調“非物質性的”、“格調的”等文化因素的文化品牌就成了展示這些意味的載體。在社會生活中,無論品牌是以法律上的權利來界定還是在作為商品符號來描述,這其中都暗含了品牌作為一個關系存在的實質,即經由人與物的關系而最終展現為人與人的關系。

二、文化品牌的民族性

作為一種經濟現象,品牌從來都是與社會的其他領域相關聯的。品牌也總是特定的社會結構的產物。經濟運行依賴于非經濟的要素,就使得任何產品都在一定意義上具有文化的意義。而作為與人的社會交往方面關系尤為密切的品牌的文化意義則在消費主義盛行的現代社會中表現得更加突出。進一步說,品牌的民族性會在此過程中得到更加明顯的展示,盡管展示的方式會存在差異。

現代社會中,文化是各種發展論題都會反復提到的問題。生產力的社會化以及人們交往活動的世界性展開,使得人們每時每刻都處于各種民族文化交往的情景中,從而不斷地感受著費瑟斯通所說的兩種文化形象:“第一種形象是某一種文化向外擴展至它的極限而達致全球。異質的文化被吸納和整合進這種最終遍及全世界的主導文化當中。第二種形象則是不同文化的濃縮,以前相互遠離的事物現在彼此接觸并共存一處?！雹呷祟愖非箢惐举|的同一性及文化展現的多樣性在此呈現為并行不悖的現象。從社會學的意義上說,社會交往就是一個社會關系的整合過程。作為交往行為主體的人總是處于不同社會與文化之中的,從而使這些交往中的民族差異性得以凸顯。先前相對分離的形態各異的發展方式在社會交往發生并不斷加深的過程中必然發生變化。

在目前階段,民族之間真正平等的社會交往常常只是一種理想狀態。作為整合過程的社會交往必然產生以哪一方的文化價值和理念為主導方面來整合其他文化的問題,占有主導位置的一方既可能在交往活動中獲得更多的實際的經濟利益,又可能在此過程中強化其制度系統以及價值理念,并使由此造成的文化控制力得到加強。除了政治、經濟等方面的原因,一些民族國家在早期出現的閉關鎖國行為即是不愿在交往中喪失本民族文化的社會整合力的一種表現形式,盡管這具有明顯的消極意義。而當這些交往不論是由于自愿還是由于被堅船利炮打開國門后所產生時,國貨運動就成為了經濟及文化各個方面都處于受制于他人的民族國家對這一現實的回應。盡管國貨運動所具有的狹隘性對于社會的發展最終是有害的,但其“不承認存在一個抽象化的一體商品世界,相反,他們認為商品世界本質上是由民族商品構成”⑧的觀點卻依然是有其合理性的。在現代社會發展過程中,民族主義與消費主義是影響社會的關鍵性的力量。而這二者并非是沒有輕重之別的。經濟增長總是與特定的利益群體相關,因為就是“從世界上消費主義的發展歷史來看,市場自由可能更是一種例外,而不是通則。”⑨在民族產品以及民族文化產品的生產發展中可以發現,對產品的民族性的重視并不只是限于對經濟利益的訴求,還包括了對自身的民族文化、生活方式的肯定等方面的內容。

在全球化影響不斷擴大的過程中,應該看到的是,“如果說到全球文化,最好不要把它理解為一種共同的文化,而是差異、權力斗爭、文化聲望的競爭將在其中進行到底的一個場所?！雹馊诤虾徒浑s已更多地成為了規則。“與其說出現了統一的全球文化,不如說全球化進程呈現出一個強勁的趨勢,即全球差異的出現,它不僅開啟了‘文化的世界櫥窗’,讓相距遙遠的異域文化直接比肩而存,而且提供了一個場所,讓文化的碰撞發出更嘈雜的音調。”?充斥著包括文化產品在內的各種產品的市場,既是各種民族文化融合的場所,同時也是各種民族文化力量的角力場。

在社會生產力的極大提高,各種產品日益豐富的情境下,個人似乎可以隨意地根據自身的需要去消費。然而事實上,人的社會性使人的需求與消費并不僅僅取決于供給。需求與消費的意義只有放置在一個社會框架下才能被理解。相應地,品牌在確定產品質量的同時,越來越需要賦予產品更多的符號意義。文化品牌不過是在通過強調商品的某種文化意涵時來確證自己的存在意義的符號。

民族文化品牌以其文化個性而展現為異質性的存在,這種文化異質性的存在又必定使得品牌有可能成為一種對抗所謂普世價值觀的抗辯工具。當強勢文化的品牌隨著商品大量進入經濟上欠發達的國家和地區時,這些地區往往也就在面臨吸收他者文化營養可能的同時,存在著一種文化上的危機。這種危機使得缺乏文化品牌的國家和地區原有的生活方式和認同被不斷地削弱。擁有眾多的知名文化品牌的國家地區也就意味著擁有了更強的軟實力。這種軟實力通過吸引、同化的方式,讓其擁有者具有支配他人的力量?。非常有意味的是,一些來自發達國家和地區的品牌宣示的往往是時尚、健康、衛生、青春等等抽象的價值觀念而并不在表面上伸張其代表的特定民族的文化價值觀,而事實上,這些只不過是在經濟上取得優勢的人們隱匿其民族文化特性,避免招致對抗從而強化這些國家利益的一種策略。

面對危機,缺乏文化品牌的國家和地區做出反應也就是一種必然選擇。這些文化品牌符號就有可能被視為一種對擁有強大軟實力的國家進行抗辯的工具而被構建。更為關鍵的還在于,不同的民族文化品牌的塑造,不僅使人類多元文化的多樣性敘事能夠得以展開,也可以使不同的文化價值、文化理念能夠以文化符號形式在全球化文化中并置。由此,民族文化品牌就具有了對內呼喚認同,對外彰顯自我,從而使社會交往在更加平等的層面進行的意義。

如果說交換與貿易是社會關系整合的一種模式,那么這種社會整合的影響在貿易拓展到全球范圍的當代就具有了更為重要的作用。當發達國家的各種品牌滲透進世界各個角落以后,許多民族的民族文化認同也必然會受到某種程度的削弱。這種削弱使得傳統上對國家認同的文化價值觀基礎淡化為一種世界范圍內掌握主流話語權國家價值觀的一種附庸。從這個意義上看,文化品牌的構建也就超越單純考慮經濟利益的局限而具有了文化安全保障的現實意義。中國近十余年來不斷認定的不少“中華老字號”、“傳統配方”等稱號的商品,既在于對優質品牌的肯定,又在于喚起消費者對于傳統的回憶與認同。文化總是由特定的民族承載的,文化也總是特定民族的文化,從這個角度說文化品牌也可以說就是民族文化品牌。

三、民族地區文化產品的品牌化

盡管民族地區文化產業發展已經呈現方興未艾之勢,一些民族文化產品也已經成功地實現了品牌化。但從總體上看,文化產品的品牌化還有很長的路要走。造成這種局面的原因是多方面的。從國家層面來看,中國市場經濟建設才剛剛開始,對于品牌在市場經濟中的重要作用的認識還有待深入。在漢語語境中,“品牌”這個詞是近十年左右才進入辭典的。?這一新詞在漢語語境中出現的如此之晚,更多折射出的是長期以來人們品牌意識的缺失。從民族地區來說,傳統的生產生活方式還是基本的生計模式,在面對文化市場中的創意、生產、營銷、產權等諸多復雜問題的時候,如何將豐富多姿的民族文化資源轉化為以提供精神性和社會性為主要功能的各種物質的或觀念的、有形的或無形的文化產品本身就有相當的難度。就目前來說,如何在市場經濟體系中實現民族文化產品的品牌化是一個十分現實的問題,而如何理解文化品牌的民族文化內涵則尤其重要。

民族地區文化產業發展主要是在民族旅游、民俗展示、文藝展演和各種工藝品的發展過程中得到呈現的。這些文化產品的經營也必須以遵守市場的規則和運行機制來獲得價值的實現。當代市場經濟發展的一個重要特征就是品牌的廣泛使用,這也在一定程度上對民族文化產業的品牌建設帶來了許多積極的影響。民族地區在艱難的探索實踐中也成功打造了許多文化品牌。以云南為例,“七彩云南”、“云南映象”、“普洱茶”、“茶馬古道”、“香格里拉”、“麗江”等等品牌已經變得耳熟能詳,并具有了相當高的忠誠度和聯想度。這些都是云南民族文化產業發展的標志性成果。這些品牌的形成對云南文化產業的發展發揮著帶動作用。然而,在發展文化產業過程中,不注重品牌建設,一味跟風,產品雷同等現象也是十分普遍的。一個晚會成功了,七八個晚會站出來?！坝诚蟆必S收了,“開軒面文產,把酒話‘映象’”便立馬成為時尚。由此造成的結果就是價不高而物不美,民族文化產品的文化特色難以展現,眾多的文化產品難以擺脫低端的地位。民族文化產業也很難得到健康的發展。對品牌的忽視即是對文化產業核心環節——創意的忽視,而從更深層面來說就是沒有真正意識到文化多樣性在文化產業中的本質意義。創新或者創意只能在民族傳統的基礎上才能實現,或者說面向無限可能的未來是需要民族傳統的定向作用的。

強調品牌的民族性并不是要加固民族之間的文化藩籬,或者說是要重拾早已被質疑的某種文化中心主義大旗,而是為了使以產品為載體的文化交往因產品的差異性而得到實現。在現代社會中,“事實上,文化現在已經超越了社會,并從后者在經濟生活、性別、族群、地域等等方面的傳統決定論中擺脫了出來……文化其實并沒有被去中心化,相反,它是被再中心化了?！?這也就意味著,現在的人們事實上是可以達成多種文化認同的。其直接的結果就是,人們可能去消費取材于不同文化資源的文化產品。這一方面使各種民族文化必須通過品牌的建構來加強其文化產品的個性,從而使文化產品實現其經濟價值,另一方面又為不同的民族文化彰顯其文化價值提供了平臺。

如果說普通的消費品在滿足人們的物質性需求的同時,也一定程度地實現了一些社會功能,從而更傾向于以品牌突出商品的質量,那么,以物質性和精神性的雙重存在要求其價值實現必須在二者統一的基礎上才能完成的文化產品來說,品牌在此更應突出的是商品的文化品位與社會結構的功能。這也是一些普通消費品能否“羽化”為文化產品的關鍵所在。以普洱茶文化品牌泡沫迅速破滅為例,雖然有各種諸如惡意炒作、行業不夠規范等原因,但一味強調減肥、降血脂等有益于健康等物質性作用,從而使人茫然于茶乎藥乎的時候,并沒有在精神性方面做出準確定位,從而使普洱茶難以成為真正的文化品牌也是重要的原因。只有當文化產品的品牌成為了社會的結構性要素從而具有文化品位意義時,這樣的品牌才是真正有生命力的品牌。少數民族地區文化產品的品牌建設當然要重視產品的品質保證,但更為重要的還在于品牌的文化建構意義,即在于具有構建消費者身份的作用。品牌的社會識別功能可以使消費者借助于消費某種品牌的產品而在某種程度上識別和炫耀自己的社會地位。成功的品牌可以說都是具有從文化上為人們的社會地位及文化格調提供參照系的作用。這些品牌也就在對消費者進行劃分的同時將其自身進行了地位及格調的劃分。

此外,品牌形象以及品牌資產都是民族文化產業發展中必須認真對待的兩個因素。相對而言,后者具有更為重要的意義。因為“建立品牌需要經年累月的強化,立竿見影的回報只是一小部分?！?品牌形象是戰術性的問題,它能產生短期效應。品牌資產是個戰略性問題,它是競爭優勢和長期利潤的基礎。品牌資產是與品牌名稱和符號相聯系的附加在產品或服務上的品牌財產,包括品牌意識、忠誠度、品質認知和聯想度等。?這就意味著,對于商品的生產者而言,品牌保護的是商品特定生產工藝、質量和服務等商品的權利的不受侵犯。對于消費者而言,品牌傳達的是對于使用和消費該種商品或服務的權利保障。對于文化產品而言,其品質的被認知及品牌聯想度的實現,在相當大的程度上依賴于該文化產品所蘊涵的文化意義是獨特、深刻的。需要強調的是,民族多樣性文化之根在于廣大的鄉村,無論是從少數民族人口的分布情況還是從文化的多元形態存在而言,鄉村都是多元共存的文化的家園。在民族地區文化品牌的塑造過程中,對于民族民間文化的重視就是對文化產品的獨特、深刻文化內涵的重視。

注釋:

①參見羅鋼王中忱主編:《消費文化讀本》,中國社會科學出版社 2003年版,第 8頁。②參見馬謀超等著:《品牌科學化研究》,中國市場出版社 2005年版,第 77頁。③參見白光 (主編):《品牌資本運營通鑒》,中國統計出版社,1999年 8月第 1版,第 3頁。④參見 PeterD Bennett:AMA Dictionary ofMarketing Terms,McGraw-Hill Publisher,1995,2 edition.⑤參見MaryDouglas&Baron Isherwood,TheWorld of Goods,Routledge Press published,UK,1979.⑥【法】居伊·德波著,王昭鳳譯:《景觀社會》,南京大學出版社,2006年 3月第 1版,第 3頁。⑦ [英 ]邁克·費瑟斯通著楊渝東譯:《消解文化——全球化、后現代主義與認同》,北京大學出版社 2009年版,第 3頁。⑧ [美 ]葛凱著黃振萍譯:《制造中國——消費文化與民族國家的創建》,北京大學出版社2007年版,第 13頁。⑨ [美]葛凱著黃振萍譯:《制造中國——消費文化與民族國家的創建》,北京大學出版社 2007年版,第13頁。 ⑩[英]邁克·費瑟斯通著楊渝東譯:《消解文化——全球化、后現代主義與認同》,北京大學出版社2009年版,第19頁。 ?[英]邁克·費瑟斯通著楊渝東譯:《消解文化——全球化、后現代主義與認同》,北京大學出版社2009年版,第19頁。?參見【美】約瑟夫·奈著,吳曉輝、錢程譯,《軟力量》,東方出版社,2005年版,第51頁。 ?諸多的英漢詞典都是將“brand”譯為 “商標”和 “牌子”。直到 1999年版的《辭海》才第一次在 “品”字的條目下出現 “品牌”一詞,解釋為 “……品牌的組成分為兩個部分:一是品牌名稱……二是品牌標志。企業如將某品牌在政府有關主管部門注冊登記以后,即成為商標”?！冬F代漢語詞典》直到2005年第五版才出現 “品牌”一詞,解釋為 “產品的牌子,特指著名的牌子” ?[英]邁克·費瑟斯通著楊渝東譯:《消解文化——全球化、后現代主義與認同》,北京大學出版社2009年版,第8頁。 ?參見[美]大衛·艾克 愛里克·喬瑟米賽勒著曾晶譯:《品牌領導》,新華出版社2001年版,第16頁。 ?參見[美]大衛·艾克 愛里克·喬瑟米賽勒著曾晶譯:《品牌領導》,新華出版社 2001年版,第 19頁。

Cultural brand and cultural industries development at regions ofM inorities

Ma Chongwei,Ma Jun

Cultural brand is both a symbol of goods and the symbolic expression to build social relations from person to person based on the commodity.The fact that the meaning of demands and consumption is only placed under the framework of a society can be understoodmakes the brand to give consumers the social status and cultural identity,while also positioning the brand itself.The construction of culture brand is an important point ofmode conversion of the cultural industries development at regions ofMinorities.Ethnic cultural brand not only has the function of protecting consumer rights and the rights of the owner of culture,but also balance humansmulti-culture in the context of globalization and to promote social interaction among different ethnic groups on a more equal level.

Cultural brand;cultural industries;Ethnic culture

＊本文系基金項目:云南省哲學社會科學科學研究基地課題“云南鄉村文化建設與產業發展研究”成果之一。

【作 者】馬翀煒,云南大學西南邊疆少數民族研究中心教授,博士生導師;馬駿,云南大學文化產業研究院碩士研究生。昆明,650091

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1004-454X(2010)01-0179-005

〔責任編輯:陳家柳〕