景德鎮陶瓷旅游產業未來發展方向若干問題之研究

□景德鎮高等專科學校 胡鉑

景德鎮陶瓷旅游產業未來發展方向若干問題之研究

□景德鎮高等專科學校 胡鉑

所謂活動經濟的旅游和一般旅游的區別就在于它是靠人為創設的活動來拓展旅游資源，而不是靠旅游資源來獲得經濟收益的。擁有豐富陶瓷文化和青山綠水自然環境優勢的千年古城景德鎮應該抓住活動經濟的特點，活用所擁有的旅游資源，創新景德鎮的旅游產業，使之成為真正能夠創造無窮巨大經濟效應的綠色產業。在創新景德鎮陶瓷旅游產業的過程當中，有一些方面尚需要旅游產業的從業者們進行認真思考，從而避免資源的浪費，進而促進景德鎮的陶瓷旅游產業得到健康蓬勃的發展。

活動經濟；陶瓷旅游產業；棕色地帶；文化創意產業

一、景德鎮基本旅游資源現狀

1．歷史文化資源優勢突出

景德鎮是中國四大古鎮之一，距今已有兩千多年歷史。“新平冶陶，始于漢世”，唐武德年間就已經以瓷貢于朝，且昌南鎮瓷名天下；宋景德元年，因造御瓷受宋真宗賞識，以皇帝年號易名景德鎮；元代在景德鎮設立了“浮梁瓷局”，即為全國制瓷技藝最高的窯廠。明清之際，景德鎮制瓷業達到高峰，成為馳名中外的瓷都。縱觀景德鎮整個城市的發展歷程，不僅這座城市的陶瓷歷史文化底蘊深厚，且廣度無人能及。

從今人的角度來看，除去歷史底蘊，景德鎮還是江西地面、地下文物最多的古城，全市重點以上文物達100多處。其中，國家級重點保護遺址就2處，省級重點保護單位4處，市級文物保護點44處。現有陶瓷館、陶瓷歷史博物館、古窯瓷廠以及其他有關文博單位，為收藏、保存、考古、宣傳瓷都做了大量的工作，受到國內外各界人士和專家的青睞。

同時，在漫漫歷史長河的積淀中，景德鎮的靈山秀水和古老神秘的土地，造就了獨特的民俗文化。如頗具特色的瓷業行當文化、儺文化、茶文化等。而源于春秋戰國時期江南祭祀荼神儀式上的歌曲發展而來的浮梁茶歌，亦曾唱響浮梁大地。

2．自然生態資源特色鮮明

景德鎮全境處于黃山、懷玉山余脈與鄱陽湖平原的過渡地帶，以中低山和丘陵為主，境內山川秀美，綠野無垠，東北部群峰林立，岡巒疊嶂，浮梁瑤里境內森林覆蓋率高達94%，有“天然氧吧”之稱，存有國家一二級珍稀植物，如南方紅豆杉、銀杏、鵝掌楸等各類植物648種。在全市轄區建成的云豹、黑熊、金錢豹等野生動物、天然闊葉林等自然保護區中，屬國家級的1個、省級3個、縣級14個，另有國家級高嶺風景名勝區1個，國家級森林公園1個，省級洪巖仙境風景名勝區（石灰巖溶洞地貌）1個。境內山環水繞，景色秀麗，城市母親河——昌江，自北向南穿城而過，還有東河、南河、西河等支流及縱橫交錯的數十條小河港注入，構成了水上運輸網絡。

二、景德鎮旅游產業目前存在的問題

景德鎮的旅游產業既有自然生態資源，又有歷史文化資源優勢，但是，在挖掘歷史文化資源，促進旅游產業發展、實現歷史文化資源與自然資源的有機結合方面尚做得不夠，未能將歷史文化資源轉變為現實的旅游資本，進而導致城市旅游業特色不明顯、市場競爭力弱。

1．文化旅游資源分布較散

景德鎮全市100多處文化旅游景點散落在三千二百多平方公里的古老土地上，由于沒有科學合理的文化生態休閑旅游發展規劃，缺乏主題突出的旅游串聯線路，更沒有形成旅游發展產業鏈，因此，難以形成聚合力。同時，文化旅游景點規模小、旅游氛圍差、旅游看點孤立。有的文化旅游景點盡管考古研究價值高，但未能真正與旅游市場需求相對接，無法體現其旅游價值。有的陶瓷工業景點還未能挖掘其旅游市場的價值，使其特有的工業文化無法與旅游產業文化相結合。

2．文化旅游產品開發單一陳舊

景德鎮旅游景點開發未能與文化內涵的挖掘統一起來，加之富有文化和生態特色的旅游規劃工作滯后，使得旅游產品類型單一老套，多以傳統的觀光型旅游為主，從而導致城市旅游形象單薄，缺乏足夠的旅游吸引力。

3．旅游配套建設缺乏特色

“吃、住、行、游、購、娛”是旅游發展的六要素，近年來，景德鎮雖然在“吃、住、行”這個旅游業發展的基本條件方面，已經具備了相應的硬件裝備，但是在“游、購、娛”這個軟件配套建設方面存有軟肋，從而影響了旅游品牌的打造，不利于城市旅游業的未來發展。

三、景德鎮陶瓷旅游產業發展對策

北大文化產業研究院副院長陳少峰教授曾在其《資源第二，活動第一——旅游業的新增長點：活動經濟旅游》的報告中指出，“如要給旅游分類，則可以分為自然景觀旅游和文化旅游。文化旅游中又包含了兩部分：一部分是歷史文化遺跡的旅游，另一部分就是活動經濟的旅游”。“所謂活動經濟的旅游即動態的活動旅游，是與靜態的景觀旅游（包括自然景觀和歷史文化景觀）相對應的，它和一般旅游的區別就在于它是一種人為創造的經濟活動，不是靠旅游資源來獲得經濟收益的，而是靠人為創設的活動來拓展旅游資源，獲得經濟收益的。”［1］

擁有豐富陶瓷文化和青山綠水自然環境優勢的千年古城景德鎮，應該抓住活動經濟的特點，活用所擁有的旅游資源，創新景德鎮的旅游產業，使之成為真正能夠創造無窮巨大經濟效應的綠色產業。筆者認為，在創新景德鎮陶瓷旅游產業的過程中，有一些方面需要旅游產業的從業者們進行認真思考，從而避免資源的浪費，使景德鎮的陶瓷旅游產業得到健康蓬勃的發展。

1．鍛造風格獨特的城市主題文化，改造城市棕色地帶、扶持文化創意產業與發展城市旅游產業相結合

景德鎮自然壞境雖好，但是風光大多在城區外圍，城區旅游觀光性弱。改造城區棕色地帶，打造陶瓷文化“798”，增加市區旅游觀光性，改變市區采購陶瓷消費慣性和單一模式，應該成為拓寬瓷都旅游業發展道路的一條新思路。何謂棕色地帶呢？根據美國環境保護署的界定，所謂棕色地帶（Brownfields），是指“被廢棄的、閑置的或未得到充分利用的工業和商業設施，由于這些設施已存在嚴重的或潛在的環境污染，因而難以利用或再開發。”［2］

就景德鎮這樣一座以陶瓷工業為主的城市而言，原有的十大國有瓷廠的倒閉及大量企業遷往或入駐城市外圍新開辟的高新工業園區，在城市內部遺留下了不少棕色地帶。對待這些棕色地帶，一般的處理辦法有這樣幾種：城市內遺留的陶瓷工廠廠房有的被推倒，土地被房地產開發商收購；有的則無人管理鮮有問津，空留一棟棟凋零的建筑……這樣的處理方式不僅浪費資源和資金，而且也沒有充分利用老廠的價值余熱。城市研究專家說，“棕色地帶的再開發，除了把原有的受污染地產恢復為有生產能力的地區、有利于人類健康的環境，也要強化該區域自身的進一步發展”［2］，既然老廠的位置多半位于市區內，完全可以利用其良好的地理位置及歷史文化底蘊，打造出陶瓷文化的“798”或“莫干山路50號”，即借老廠的軀殼發展陶瓷文化創意產業集聚區，把文化創意產業的集聚作為都市型工業園區的“升級版”。

所謂都市型工業園，是指“依托都市信息流、資金流、人才流和現代物流等社會資源，以產品設計、技術開發、新品研制和加工制造為主，以都市型工業園區、樓宇為載體，能夠在城市中心區域生存和發展，與城市功能和生態環境相協調的有就業、有稅收、有環保、有形象的現代綠色工業”［3］。發展文化創意產業可以借鑒上海模式，采用“三個不變”的開發方式，堅持老廠房、老倉庫、老大樓的房屋產權關系不變、房屋建筑結構不變、土地性質不變，使得資源的配置向文化創意產業的企業傾斜，這樣，就使得創意園區建設有了良好的條件，也避免了有人借發展創意產業而炒作房地產的弊端。在這些工業遺址的基礎上，可以打造別具一格的文化工廠，發展“時尚發布、創意辦公、休閑體驗、娛樂總匯、要素交易”五大產業。如表1所示。

表1 五大產業匯總表

在這些借老廠軀殼新生的綠色工業、商業園區內，還可以按照企業屬性進行分類管理。

（1）綜合型集聚區域

即各個行業皆有一些入駐企業，而且互相形成互動和配合的關系。如各類陶瓷設計、廣告公司，陶瓷藝術畫廊、廣告宣傳制作公司等。

（2）培訓型聚集區域

即主要是以人才培訓為主，結合部分相關企業，如在景德鎮陶瓷學院附近的幾個老廠就可改造為圍繞陶瓷人才培訓的設計工廠，既可有設計空間，也可有創意成品、半成品制作間，同時還可以安排學生的相關實習等。

（3）交易型集聚區域

即圍繞某一特色，實現商品交易功能，如景德鎮雕塑瓷廠內的“樂天陶社”和每周六一次的陶瓷創意跳蚤市場，它們既有設計交易功能，又有批發零售功能等，從而形成了旅游紀念品的研發、交易、展示、培訓等一體化的產業鏈。

如上所述，便可將前工業時代的建筑遺存注入現代藝術的血液，成為景德鎮陶瓷文化產業的新興力量和一個具有濃郁陶瓷藝術特色的新型城市社區，并且伴隨著眾多舊工業和民用建筑的重新再利用，使之成為各種文化產業的集聚區。此外，文化創意產業對建筑空間的特殊要求，也為工業建筑遺存提供了保存的可能，而且因其重新再利用，使之被賦予新的活力和新的歷史內涵，這樣，這些老廠不僅被保存了一個完好的建筑軀殼，而且激活了它內在的文化靈魂和產業活力，從而使這些借老廠的軀殼發展起來的陶瓷文化創意產業集聚區都可以成為新的城區旅游觀光景點。與此同時，有的區域可以半開放給游客，有的則可以全部開放，既增加了城區旅游新亮點和觀賞性，也為陶瓷藝術產品變商品打造了一個更好的平臺，進而促進瓷都旅游業的繁榮，使之打磨成一種“文化品嘗＋觀光休閑”的體驗式旅游產業。在這個過程中，陶瓷文化將不再是高高在上的殿堂藝術，也不是錙銖計較的商業行為，而是將藝術之美融入日常生活，加入到旅游休閑娛樂之中。由于美被生活化，使其變成為最普通的一種生活方式，因此，也最容易被旅游消費者發現、體會、品味。

2．科學打造合情合理且具有獨特吸引力的旅游產品，在旅游產品中體現“活動經濟”的本質特點

活動經濟要體現出消費者主動參與、自覺參與的熱情，因此，活動經濟的旅游意味著要格外突出文化產業的本質特點，即參與性、娛樂性、體驗性。通過挖掘瓷都旅游業中的文化性，可以理所當然地凸顯瓷文化活動中的三個本質來設計一些特色旅游項目，但是絕不能矯枉過正，硬造出一些不倫不類的旅游產品出來。在旅游產品種類日益豐富的今天，消費者有權、也有理由選擇符合自己需求的產品。旅游也早已不是過去簡單的“‘到此一游’＋紀念品購物”。實踐表明，如今的旅游消費者們更推崇“深度游”或是在有限的時間內進行有一定內涵的“體驗游”，從而得到精神上的愉悅和眼界的拓展。因此，陶瓷旅游產品的設計應把握住消費者心理及活動經濟的特點，擴展旅游產業當中的體驗產業內容，使眾多的游客以自己的身心來體驗景德鎮。這樣，他們獲得的應當不僅僅是瓷器，更重要的是一種情感體驗。可見，景德鎮能為他們提供什么樣的旅游項目，提供什么樣的服務，會直接影響來訪者的情感體驗。像歐洲著名的旅游城市雅典，這座城市似乎并不“現代”和“時髦”，也不是很高檔，但是卻很有味道，他們的那種文化和那種回到古希臘的感覺，往往給人一種很好的情感體驗，所以去過雅典的人，人人都說好，其原因不僅僅是上天賜予的風光，更多的是城市特殊的風情。景德鎮也不是一個時髦高檔的城市，與雅典小城相比，盡管它原來的瓷之都氣息在城市化進程中有所弱化，然而，這種瓷文化氣息早已融入城市的血脈當中。作為一個外來訪客，一般需待上一段時間才能慢慢體味出這種城市風情。而現實情況是——大多數旅游者沒有那么多時間和耐心來品味。所以，對于瓷都旅游文化產業的從業者和決策者們來說，如何打造既便捷又有內涵的陶瓷旅游快餐就顯得尤為重要。

也許會有人問：快餐式旅游產品能有多少內涵，它能起到宣傳陶瓷文化的作用嗎？從文化能夠傳揚的層度來說，文化分為深層、中層和表層，旅游產業中能夠搞火的那部分就是與經營表層文化結合的那部分，而太深層的文化大多需要很深的功底去體驗，它不可能大眾化，因為它里面包含了比較深層的文化要素。因此，在推廣瓷都旅游中的瓷文化時，也要格外注意這點，旅游講的是普世的原理，講的是最低標準的人們共同的一種交流，是門檻很低的大眾娛樂消費模式之一，所以，對大眾旅游項目而言，就不能要求內容過于深奧，要以提高旅游者興趣、適當普及陶瓷文化為最佳。在形式上，要用創新來體現文化表層中經常變化的東西，一年或是幾年換一個形態，這樣，最適合旅游者的體驗心理，自然愿意主動消費、自主消費、開心消費。

3．積極探索旅游配套服務中的“軟件”開發，以體驗式旅游宣傳為主，全面提升城市旅游形象

賓館住宿作為旅游產業中重要的一環，在宣傳體驗式旅游、顯示地方特色方面發揮著極大的作用。就像去云貴地區旅游的人想體驗一把苗人的寨子、傣族的竹樓，去內蒙地區旅游的人則要嘗試睡睡蒙古包的味道一樣，來景德鎮的旅游消費者自然也想有些與其他地方不一樣的住宿體驗。景市的住宿特點雖不能用打造幾座瓷房子來體現，但是細節的滲入則必不可少。賓館內瓷質家具、燈具的點綴固然可以使人眼前一亮，但是時間一長容易習以為常，因此，在打造瓷都旅游產業中的游客住宿環節時，應該有比較新穎的亮點。更何況在旅游產業當中的創新，不僅指旅游項目產品要有新意，而且最好是項目本身就帶有即時更新的特性，這樣，才能滿足不同層次游客的需求，從而吸引更多的消費者。

在當今的現代旅游中，一個很大的變化是消費者對高端的精神性、心理性、文化性的需求越來越旺盛，這種需求是創造出來的，它需要創造和涵養對象，比如說QQ、MSN、微博等方式，它是被創造出來的，同時它又創造了一種全新的聯絡方式，影響了人們經濟和生活方式，甚至完全改變了人們的生活方式，這和以前的自然經濟時代、制造業時代的情況完全不同，因此，創意者階層及其創意精神、理念都成為當今創造力競爭中的最重要因素，而瓷都旅游業的未來發展方向，也必須依靠這些精神和理念的有力支持。在“活動經濟”的推動下，可以把陶吧引進賓館，使之成為室內休閑消費的一處場所，因為制瓷過程本身就充滿了不可預知的變數，正是這種無法預測的藝術魅力才能增強消費者的體驗性、參與性和娛樂性。景德鎮瓷器素有“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬”的特點，但是這些特點是宋元時期的技術標準，并不能完全代表現在的審美標準。現在作為主流消費群體的年輕人所追求的是商品的當代性、新奇性而不是使用價值，因此，在陶吧里親手制作的作品品質粗糙一些沒關系，能滿足制作人的心理要求就可以，況且將陶吧開設在賓館內部，并建立連鎖經營網絡，不僅能為旅游消費者提供一個夜間娛樂消費的場所，而且捏陶過程本身也是一種節奏舒緩又充滿獨特魅力的享受過程，使消費者在消費過程中放松了身心又加深了旅游體驗。此外，由于連鎖經營模式又能夠使陶吧經營規范化，從而有利于達到效益最大化的目的。

一個城市在做旅游規劃時，只能規劃靜態的，而要想發展旅游產業，就必須加快文化產業的介入，必須通過活動經濟把自然的旅游和人為創造的旅游結合起來。旅游產業與體驗文化產業、創意產業相結合，實際上就是在拓展旅游業的發展道路，在某種意義上說，也是在重塑一個全新的旅游產業。隨著旅游業中亮點的增多，所帶來的經濟效益就將以不可想象的速度增長，進而使整個產業可持續增長。不論是綜合利用棕色地帶還是在各家賓館內進行陶吧連鎖經營，目的都是為了實現產業的最高目的——利潤最大化，優秀的項目只是產業中的個體細胞而不是全部內容，如何經營好這些項目、如何發展新的項目從而達到激發產業的原動力，這才是瓷都旅游文化產業從業者們思考的重點。

[1]陳少峰.資源第二活動第一——旅游業的新增長點：活動經濟旅游[C]//北大講壇：文化產業前沿報告Ⅲ.北京：新世界出版社,2008.

[2]王旭.美國“棕色地帶”再開發計劃和城市社區的可持續發展[C]//美國城市化的歷史解讀.長沙：岳麓書社,2003.

[3]花建.空間的集聚，創新的業態——提升文化產業生產力的新思路[C]//北大講壇：文化產業前沿報告Ⅲ.北京：新世界出版社，2008.

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