跨體育平臺整合,Nike內容營銷領跑世界杯營銷,震撼全程

一、項目背景

1、案例名稱：《跨體育平臺整合，Nike內容營銷領跑世界杯營銷，震撼全程》

2、廣告主名稱：Nike

3、產品名稱：Nike足球系列

4、所屬行業：服裝服飾

5、投放媒介：互聯網媒體

6、摘要：2010南非世界杯期間，耐克拍攝了一部名為“踢出傳奇”的3分鐘足球廣告片，并在互聯網上結合賽事進程展開有節奏有層次的營銷傳播，使“踢出傳奇”成為網上熱門足球事件，進而將耐克這一已經非常成熟的體育品牌，伴隨世界杯的熱潮，在每個球迷心中再度拔高。

7、案例截圖：

二、傳播目標

1、傳播人群：18~24歲，男性為主，學生或年輕白領群體，熱愛足球運動，關注世界杯賽事

2、營銷背景及傳播預期效果：

背景——非官方贊助品牌 營銷環境嘈雜

南非世界杯期間，各品牌紛紛借助足球盛事進行營銷傳播，為在球迷印象中強化世界杯與非官方贊助商的耐克（Nike）的關聯性，Nike邀請眾多超級球星，拍攝一部名為“踢出傳奇”的3分鐘足球廣告片，并借此展開大規模營銷傳播。

傳播預期效果——

強化受眾對Nike代言球星和國家隊的認知，放大耐克品牌與世界杯的關聯度，最大化的提升目標人群的品牌喜好度和購買意向

三、營銷方案

1、營銷創意：

1）整合優勢體育媒體

將門戶體育頻道，體育垂直，視頻體育、SNS四大網絡全部打通，全面覆蓋耐克的目標受眾關注的網絡群，并將流量指向Nike-QQ世界杯投票專區，真正做到將高流量與受眾參與的有效融合。

2）緊跟賽程節奏 及時更新創意

廣告投放時期，多種廣告形式及時結合最熱賽事更換創意，使廣告能夠緊密結合賽事進程環環深入。

3）強調互動 即時表達萬千球迷心聲

自十六強開賽，賽事熱度再度升級，Nike在QQ開辟了世界杯投票專區，號召網民為自己關注的球隊加油打氣，此外， Nike還在17家媒體的廣告位上設置投票按鈕來增加的參與通道，使這一活動得到有效外延。

4）直呼姓名 拉近“心”距離

在SNS平臺，Nike通過創新技術，在廣告中直呼當前用戶姓名，號召其關注“踢出傳奇”與世界杯賽事，這種近乎一對一的溝通，為受眾帶來了極大驚喜，進而將耐克體育精神有效滲透。

2、營銷執行：

全程震撼——為達到耐克品牌與世界杯賽程的同步脈動，投放過程中進行了節奏嚴密的控制：在世界杯開戰前期、十六強爭戰期、八強期、決賽期，均牢牢把握賽程進度，多次更新表現創意，將受眾牢牢掌握，使其產生對耐克品牌前所未有的震撼體驗。

全層傳播——耐克深知每個受眾對于廣告的感知是存在層次的，從“感知”“熟悉”到“興趣”“偏好”，中間相隔多個層面，耐克以多維度的方式對受眾進行了層次豐富的品牌溝通。特別是社區海報欄姓名定向技術及互動邀請環節，給用戶帶來了獨一無二的世界杯體驗，真正將耐克體育精神滲透到每個球迷心中。

3、媒體受眾情況：

總曝光數超過8千萬次, 全面覆蓋超過3千萬互聯網獨立用戶,遠遠超出預估值1.5倍，整體覆蓋人群中，目標人群的比率高達35.16%（18-24歲男性在互聯網平均水平為15.54%），其中SNS所覆蓋人群中的目標人群比率更是達到95%以上（針對SNS中個人信息符合的用戶進行投放）

四、效果評估

1、效果評估

通過廣告活動前后問卷精準衡量廣告投放效果：

1）廣告大片強勢曝光，遠遠超過客戶預期效果，引發眾多網民熱議

2）社區海報欄姓名定向技術，給用戶帶來了“一對一”的震撼品牌感受，目標用戶表現十分活躍:

社區海報欄點擊率超出預期6.8倍，觸發廣告大片播放率高達超出預期63%

3）前后問卷，完美佐證廣告投放非凡效果——通過三大球星品牌代言人連接度和國家隊贊助商知名度的提升，Nike品牌形象得到了深入鞏固，大大加強了品牌與世界杯足球的關聯度：

在耐克目標受眾當中，C羅作為耐克品牌代言人知名度有效上升5%；

德羅巴作為耐克品牌代言人知名度大大上升了50%；

魯尼作為耐克品牌代言人知名度上升了13%；

耐克作為巴西隊贊助商的知名度全面提升13%；

作為葡萄牙隊贊助商的知名度更是提升了28%

加強Nike品牌與世界杯足球結合的同時，目標受眾對Nike的品牌喜好度成功提升了11%，購買意愿提升了6%

2、營銷案例成功特點總結：

●跨平臺體育媒體資源整合，奠定人氣基礎：熱門體育類垂直媒體+門戶體育頻道+視頻網絡+社交媒體的組合，將耐克品牌與最廣泛目標人群牢牢黏合。

●最佳的廣告位+炫目廣告效果：為受眾帶來持續震撼的視覺感受

●全程震撼，緊跟賽事節奏：依據賽事進程，及時更新創意，從始至終保證受眾對廣告的興趣度

●全層面傳播——以多維度的溝通方式、互動邀請及姓名定向，對受眾進行層次豐富的品牌溝通