匯源——果汁航母駛向何方?

陳 瑋

多年以來，匯源一直牢牢占據著純果汁第一品牌這一陣地。但近些年，匯源由于將精力分散于多個產品陣地，對于純果汁業務的發展似乎顯得有點力不從心。再加上近幾年，匯源將發展戰略轉向上游產業鏈，忙著進行上下游產業鏈的資源整合，投資巨大，造成了資金緊張。

短短幾年間，匯源曾先后與可口可樂、統一、達能之間進行過資本合作，但這些也已成往事。當前我們更關心的是，匯源這個純果汁的品類代表為了保住第一品牌的位置，下一步應該駛向何方？

由聚焦到失焦

20世紀90年代，國內飲料界一改80年代汽水獨霸市場的常態，發展成為新品類不斷分化，多元共生的競爭格局。

其中以兩樂代表的碳酸飲料；健力寶代表的運動飲料；樂百氏和娃哈哈為代表的純凈水；農夫山泉代表的天然水為市場主流，旭日升冰茶也紅極一時，椰樹椰汁開始由南向北進軍，而露露杏仁露逐漸由北向南擴展，紅牛功能飲料也進入并加緊開拓中國市場，正可謂是群雄逐鹿飲料市場。

匯源正是在這樣的背景下誕生的，并于1995年成功推出國內第一包250ml的100%純果汁，由此匯源成功聚焦了國內消費者的持續關注。匯源純果汁的出現，填補了國內市場的空白，成為國內100%純果汁這一新品類的代表品牌，并延續至今，匯源也名副其實的成為100%純果汁這一新品類的代名詞。

隨著在空白市場中的初步成功，匯源本能地踏上了品牌與果汁產品線的延伸之路，與食品巨頭康師傅、統一、娃哈哈等一樣掉入了品牌延伸的陷阱。匯源集團曾先后推出“全有”、“真朋友”、“果果星”、“樂樂園”、“真鮮橙”、“奇異王果”、“檸檬me”、“果汁果樂”等多個子品牌，擁有10多個產品系列，20多種口味及幾十種包裝，產品更新最快，最快時，每年會新推出100多種新品，累計研發了580多種飲料食品，繁榮了中國果汁類飲料市場，適應了多樣性的消費需求。

可以說，產品線延伸后的匯源品牌橫跨了高、中、低濃度果（蔬）汁、果酒、牛奶、果凍、茶飲料、純凈水、果醋、植物蛋白飲料等多個品類。對于領導品牌而言，品牌延伸也許危害并不十分明顯，就像一個健康的人吸著煙，那是一個慢性的自殺過程。企業不但難以馬上感知到其破壞性，還會被短期內增長的銷量蒙蔽雙眼，在產能提升上持續發力，造成產能過大、產品滯銷，最終影響到整個企業的正常運轉。

除此之外，品牌延伸不能算是一個錯誤，而是一個陷阱，其根源是競爭的殘酷，尤其是當競爭對手十分強大時。一個品牌旗下的產品線越是過度延伸，企業后期的危機將會表現的越發明顯，尤其是當多個產品被強大對手分頭殲滅時，如可口可樂、康師傅等飲料巨頭一旦開始圍剿匯源的低濃度果汁，匯源勢必會腹背受敵，進而感到分身乏術，最終可能會由于資源、管理精力的過度分散導致原本具有競爭力的優勢產品市場份額急速下滑。由此可見，品類的領導者失去焦點的代價是巨大的。

匯源的多重危機

企業的持續發展需要長期的發展戰略，而產品創新在該戰略中則起著關鍵的作用。產品創新源于企業對市場需求的理解和把握，企業往往會通過技術創新活動，創造出滿足這一需求的新產品，這一新產品會出現兩種結果：或因適銷對路而市場火爆，或因市場需求把握不準而垂死掙扎。

2009年，匯源開發出了全新的加汽果汁飲料—果汁果樂，也試圖掀起一場產品創新的革命。殊不知，水果加汽飲料“爆果汽”在2003年就曾在健力寶公司的重推下橫空出世，在飲料界也的確引發了一場時尚旋風。但是，“爆果汽”在經過嘗鮮熱潮后，很快便在飲料界銷聲匿跡了。

現在，匯源果汁果樂秉承了當年“爆果汽”產品賣點，它能扭轉“爆果汽”飲料曇花一現的命運嗎？我們對此并不樂觀。從趨勢上看，汽水有悖健康趨勢，全球市場正在日益萎縮；從命名看，“果汁果樂”模仿痕跡太重，缺乏獨特性；從認知看，在認知當中汽水與健康沖突，即便現實中加汽果汁是健康的，但認知難以改變；從競爭看，想喝汽水的有兩樂，想喝果汁的有匯源純果汁、美汁源、鮮橙多，甚至想喝果味汽水的也有芬達、美年達等，果汁果樂的創新能與競品形成差異化嗎？能夠借此甩開競爭對手嗎？

從以上幾點看，匯源很難培養起品牌忠誠度高的核心顧客群。匯源此次想通過產品時尚創新路線迅速引爆市場，難度著實不小。在渠道第一次大量進貨、好奇顧客的嘗鮮過后，果汁果樂的銷售危機也許將會暴露無遺。

匯源一直是100%純果汁這一新品類的代名詞，成功占有了消費者大腦中純果汁這一心智資源。來自AC尼爾森的市場監測數據表明，目前匯源仍以52％的市場占有率牢牢占據著100％純果汁品類第一品牌的寶座。

近幾年，隨著美汁源、鮮橙多、鮮的每日C等多個低濃度果汁飲料品牌的成功出現，使得低濃度果汁飲料的市場越做越大，成為飲料市場的主流。也許匯源誤以為消費者更喜歡低濃度果汁飲料，而對純果汁并不太熱衷，所以也不斷推出中低濃度飲品，甚至推出給低濃度果汁加汽的果汁果樂。直接結果就是匯源對100%純果汁的推廣力度在日益放緩，長此以往，必將威脅到匯源純果汁品類代表這一地位優勢。低濃度果汁飲料，稀釋的不僅僅是果汁的濃度，更要命的是嚴重稀釋了“匯源”這一品牌在心智中的位置。

匯源，這一名字放到了各個品類的品牌中，原來的“100％純果汁”已經沒有了清晰的指代，使“匯源是純果汁品類代表”這一身份地位模糊化，匯源淪為典型的泛化名牌。

深入反觀匯源的成長歷程，不難發現導致匯源走向危機的成因。即匯源從事的是產品經營，而不是品牌經營，從事的是生產及原材料供應，而不是供應鏈整合。

在飲料界一向是以渠道為王，得渠道者才能得市場份額。打造強勢品牌的關鍵一步就是要控制渠道、直控終端。匯源應以娃哈哈為榜樣，在渠道網點上與跨國巨頭競爭。

當年，匯源希望被可口可樂并購，其實就是因為營銷的競爭難度加大，終端和渠道的優勢全無，自然只能寄希望于對供應鏈的掌控，特別是上游果汁基地資源的整合。商務部對匯源與可口可樂聯姻的一紙否決，出發點是好，但是卻直接導致匯源現在的危機，即下游的渠道和終端競爭無力，上游的供應鏈整合計劃又泡湯，整個資金被套在眾多的果園基地中，現金流緊張，匯源陷入四面危機之中。

果汁航母駛向何方？

筆者認為，匯源現階段應該將戰略回歸本位，將焦點收縮，重新定位于果汁行業特別是中高濃度果汁，吸引眾多的中高濃度果汁的跟隨者共同活躍市場，才有希望在消費者心智中將中高濃度果汁重新移至主導地位，進而再向其他飲料品類進攻，拓寬純果汁和中濃度果汁的品類空間，帶動整個中高濃度果汁業的良性成長。如果匯源重新聚焦于中高濃度果汁產業，就會如王老吉銷量超越世界第一飲料——可口可樂一樣，成為純果汁領域當之無愧的老大，也將重新提振起國內飲料業的雄威。

在現代渠道中，匯源一直非常強勢，始終占據著果汁第一名的寶座，但是這幾年匯源對現代渠道的經營能力似乎有走下坡路的趨勢。

2010年3月底，匯源又宣布與新飛電器達成為期三年的戰略合作伙伴關系，定制10萬臺新飛展示柜用作終端冷藏柜，達到雙方共享終端渠道資源的目的。在朱新禮看來，匯源與新飛電器以渠道換渠道的方式，是快速建立覆蓋市場面更廣的渠道的捷徑，特別是可以讓渠道下沉到三四級市場。

筆者認為，匯源的傳統渠道，本來就不強，產品利潤也不高，幻想借新飛渠道來擴展網絡，是非常短視的行為。這樣的做法，短期內銷量會得到提升，但必然帶來費用的大幅度增加，而且會導致競爭對手的集體封殺。

目前終端調研情況分析，匯源在現代渠道的第一售點陳列尚可，但是到了第二售點，陳列毫無生動化可言，堆頭、獨立陳列架、端架的品牌形象、產品賣點、體驗形式，幾乎都沒有整合成一個系統來作戰。如果匯源能重新聚焦現代渠道，則銷量的提升幅度和費用控制都會優于傳統渠道。

近幾年，匯源的新品開發幾乎都是乏善可陳，了無新意。檸檬飲料是抄襲農夫的水溶C100，果汁果樂是抄襲當年健力寶的“爆果汽”，從瓶型來看，還有可能是抄襲了廣東糧食集團旗下的水靈冰果飲料。目前酸梅湯市面上熱賣的是九龍齋和康師傅，各自占據了高端和中低端，匯源又沒有及時跟進。

實際上，品類創新的成功背后是有相應的品牌定位做原則，否則就會成為短線產品。

匯源在果汁果樂上的產品開發創新是值得肯定的，這種品類創新的實際難度不大，也不一定能塑造長期的競爭優勢，但能夠快速提升產品的短期銷量。因此在未來的數個月內，果汁果樂一旦在市場上在站穩腳跟后，就必然要向品牌方向轉化，產品開發上繼續豐富其產品內涵，并通過主題促銷、終端攔截，體驗形式等多種方法展開推廣活動，如果不能及時把品類的創新向品牌定位發展，果汁果樂將會缺少支撐而曇花一現。

筆者認為，匯源應該加大對果汁新品類研發投入和產品新口味的開發力度，只有生產出符合消費需求、適銷對路的果汁新產品，才能使產品銷量和企業利潤獲得穩步提升。匯源這艘果汁業的航空母艦才不會在飲料的茫茫大海中迷失方向。

很多人不能理解為何朱新禮要賣掉匯源品牌，但是從整個中國果農的利益角度思考，商務部否決了一單多贏的買賣。如果朱新禮船長帶領匯源這艘果汁航母能順利駛向心中的彼岸，那么將造福神州大地萬千果農！