第吉爾“指紋門鎖”聚焦品牌戰(zhàn)略

一個成功的品牌，是一個系統(tǒng)管理的過程。雖然許多品牌在定位上做了很多努力，但是品牌還是無法平順地越過前方的陷阱。這里面涉及一個嚴(yán)緊的問題——品牌并不是定位那么簡單。

我們都熟悉現(xiàn)在流行的品牌戰(zhàn)略做法，看似給一個品牌定位就萬事大吉了，可事實上我們?nèi)匀蛔龅貌粔颉Ｒ唬覀兤放茷槭裁催€不能成功呢！在品牌定位占據(jù)預(yù)期客戶的心智之后，我們還需要一個系統(tǒng)管理過程來完成品牌的升級。

在第吉爾品牌戰(zhàn)略過程中，一個核心的秘密就是不斷聚焦形成一個系統(tǒng)管理過程，讓品牌在統(tǒng)一的軌道上運行，與我們天體運行一致性地吻合，突破了品牌打造與管理的戰(zhàn)略模式。

聚焦前景品類

成功品牌往往開創(chuàng)與主導(dǎo)前景品類。可口可樂開創(chuàng)了“可樂”這一前景品類，并成功主導(dǎo)了這一品類百年發(fā)展；格蘭仕主導(dǎo)“微波爐”這一前景品類，做成了世界微波爐行業(yè)第一品牌；九陽借助“問題奶粉事件”成功開創(chuàng)“豆?jié){機”前景品類，不可爭議地成為品類的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者。一個前景品類確實價值連城。但是品牌必須聚焦這一前景品類，要不會在競爭中被對手重新?lián)屪摺?/p>

可口可樂曾經(jīng)想延伸到其它咖啡、茶、能量、蘇打水等飲料品類上，但是都無法獲得相應(yīng)的回報與成功；格蘭仕擴散到空調(diào)、冰箱等品類上，失去了在聚焦“微波爐”上再推出新品牌的戰(zhàn)略機會；九陽同樣與格蘭仕出現(xiàn)這樣擴散品類的問題。

但是問題的隱患并不是馬上凸顯的，隨著競爭的加劇，自然可預(yù)計這些品牌會出現(xiàn)滑鐵盧現(xiàn)象。因為可口可樂擴散品類已經(jīng)告訴我們答案。聚焦前景品類成為品牌發(fā)展的必然選擇。在指紋門鎖這個品類上，沒有一個競爭對手敢于聚焦的，更沒有任何一個品牌與投資者相信指紋門鎖品類的前景。這一“顯而易見”的前景品類缺少認(rèn)可與青睞。唯獨第吉爾看好這一指紋門鎖品類，敢于將全部的優(yōu)勢資源聚焦于這一品類上。在預(yù)期客戶的心智中牢牢地占據(jù)了指紋門鎖這一前景品類。事實證明這一棋下得非常正確。

連續(xù)13年蟬聯(lián)世界首富，美國微軟的創(chuàng)始人比爾?蓋茨曾經(jīng)預(yù)測過：“生物識別技術(shù)，即利用人的生理特征，例如指紋、虹膜等來識別個人的身份，將成為未來幾年IT產(chǎn)業(yè)的重要革新。”指紋門鎖作為生物識別技術(shù)具體應(yīng)用，將與計算機、互聯(lián)網(wǎng)等革命性的產(chǎn)品出現(xiàn)一樣深刻地改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>

這一指紋門鎖前景品類與傳統(tǒng)門鎖最大的區(qū)別在于：指紋門鎖利用生物類指紋識別技術(shù)于鎖具之中，用“人體指紋”替代了過往用“機械鑰匙”開門的方式。況且，由于人體指紋的唯一性與不可復(fù)制性，指紋門鎖成為目前最為安全與高檔的鎖具。這也注定了門鎖發(fā)展的趨勢，指紋門鎖品類將成為未來的主宰！

聚焦勢能渠道

《孫子兵法》里說到：“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢。”這里告訴我們聚焦勢能渠道的重要性。勢能渠道可以創(chuàng)造一種力量，這種力量不斷地推動渠道的發(fā)展，讓品類與品牌終極處于優(yōu)勢地位。

另外，勢能渠道一旦聚焦形成，可以帶動其他渠道發(fā)展，這時候不是品牌去選擇與追求渠道，相反讓渠道商來選擇與追求品牌。

如果按一般的思維操作，那么門鎖應(yīng)該是賣到“五金店”里。可是我們在傳統(tǒng)的“五金店”里找不到一把第吉爾的指紋鎖。順著前面提到“指紋門鎖”是一個前景品類，必然不能與傳統(tǒng)機械五金放在一起賣。第吉爾避開了傳統(tǒng)五金渠道的低認(rèn)知度，渠道模式直接聚焦到高檔樓盤與建材市場上，能夠很好地把產(chǎn)品放在預(yù)期客戶出現(xiàn)的地方，實現(xiàn)優(yōu)勢資源的配置，在決定性的戰(zhàn)場上爭取戰(zhàn)勝敵人。

同樣，第吉爾把資源聚焦于高檔樓盤與建材市場這一新渠道模式，有效支撐到指紋門鎖的前景品類發(fā)展，在高檔建材店與樓盤上形成勢能效應(yīng)，讓其他渠道開拓容易起來（全國各地很多經(jīng)銷商都紛紛來爭取加盟），節(jié)約了渠道投入資源，利潤高也就不在話下了。

聚焦示范人群

很多品牌上市與讓定位概念植入預(yù)期客戶心智時，進行大量的傳播偏偏沒有聚焦到示范人群上，喜歡東打一炮，西放一槍，或者來個“通吃”，結(jié)果一點都不能激起預(yù)期客戶的購買熱情。原因主要是沒有聚焦到示范人群上。

貪大求全是我們?nèi)诵缘谋拘裕墒沁@一本性違背了品牌管理的策略。品牌要想率先進入預(yù)期客戶的購物單，并且位列該品類第一的位置，那么就必然聚焦示范人群上。

第吉爾指紋鎖不是賣給所有人用的指紋鎖，這從建立以高檔樓盤與建材市場的勢能渠道來看，已經(jīng)避免了大眾市場，吸引了一群具有示范效應(yīng)的人群——住在高端住宅社區(qū)的業(yè)主，通過這一群高端客戶的推動，自然引起廣泛的人群購買。因為這一高端客戶，是居家品質(zhì)生活的代表，他們一舉一動將會引領(lǐng)未來消費動向，品牌抓住了他們，就意味著已經(jīng)進入成功的殿堂。何況，在社區(qū)內(nèi)容易形成口碑，把示范效應(yīng)推向至極。

聚焦核心工藝

如果品牌沒有好的產(chǎn)品支持，所有品牌發(fā)展都終將是海市蜃樓。特別是中國現(xiàn)在頻頻出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題現(xiàn)象，更值得我們品牌的警惕。在尋找產(chǎn)品質(zhì)量突破上，品牌應(yīng)該聚焦于核心工藝或技術(shù)上面，以此建立標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。

在深入研究預(yù)期客戶對指紋門鎖使用認(rèn)知之后，我們發(fā)現(xiàn)絕大部分客戶對指紋門鎖安防性能擔(dān)憂。這顯示了指紋門鎖有待提升產(chǎn)品工藝與技術(shù)。

再深入研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在指紋門鎖對手的工藝技術(shù)都停留在第一代酒店插芯鎖體與第二代上提插芯鎖體；雖然有個別對手進入第三代大方舌自彈插芯鎖體，關(guān)門即彈出大方舌，但是不能控制天地桿。

我們都知道，一把門鎖的好壞在于插芯，這恰如心臟是人體主要器官一樣，所以我們說插芯是門鎖的大心臟一樣一點不為過。

所以第吉爾馬上聚焦這一核心工藝技術(shù)，獨家研制出第四代多鎖點自動控制插芯鎖體，實現(xiàn)了關(guān)門即彈出大方舌及天地桿，解除了預(yù)期客戶的安防顧慮達到高安防的認(rèn)知，建立起行業(yè)標(biāo)志性產(chǎn)品的競爭壁壘。

第吉爾憑借聚焦第四代多鎖點自動控制插芯鎖體的工藝技術(shù)的突破，在產(chǎn)品價格上遠遠超越同等水平，依然得到了客戶廣泛的青睞，這說明聚焦核心工藝與技術(shù)讓產(chǎn)品超越，是博得客戶信任的不二策略。

聚焦增值服務(wù)

隨著人們消費理念的提升，增值服務(wù)越來越受到人們的歡迎。品牌獲得客戶源源不斷的購買，在于聚焦增值服務(wù)能否帶給客戶的體驗價值。

雖然現(xiàn)在很多品牌都提供增值服務(wù)，但是這些增值服務(wù)并沒有讓客戶感覺到“值”，也就是品牌搭建起來的增值服務(wù)并沒有與品牌核心形成一致性，反而讓客戶覺得這種增值服務(wù)是沒有必要的。

不要想著去把增值服務(wù)搞得挺復(fù)雜的，復(fù)雜了就顯示不出聚焦的優(yōu)勢。因為沒有一個客戶想著去搞清楚增值服務(wù)的內(nèi)容，其想著就是“一指點”就一勞永逸了。

老子說過，“反者，動之道。”第吉爾所有做的，就是反其道而行之，即在同行都沒有重視服務(wù)網(wǎng)絡(luò)時，在全國除了西藏之外，建立起覆蓋面最大的售后服務(wù)點，并且圍繞這個售后服務(wù)點，開通全國免費熱線電話提供日常服務(wù)咨詢，做到在任何時間任何地區(qū)都能得到及時的服務(wù)；另外，在經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量承保上，建立起全國三級服務(wù)保障體系，解決了預(yù)期客戶的心理防線及使用的后顧之憂。

如果說聚焦核心工藝是品牌硬件方面的突破，那么聚焦增值服務(wù)就是品牌軟件方面的提升。系統(tǒng)地把第吉爾的品牌與產(chǎn)品提升到另一個高度。

其實，門鎖是一種美好的象征！第吉爾聚焦品類品牌戰(zhàn)略的意義，在于引領(lǐng)指紋門鎖品類的發(fā)展，把這種美好的象征帶給大家！

（作者梁小平系著名品牌管理專家）