旅游目的地品牌升級的三種驅(qū)動邏輯與案例直解

劉 東

品牌升級是品牌戰(zhàn)略中不可或缺的策略手段與戰(zhàn)略階梯，通常以品牌定位的精準(zhǔn)化、品牌理念的升華、品牌知名度和美譽度的擢升來表現(xiàn)，并最終落實為品牌價值的提升。傳統(tǒng)產(chǎn)品的品牌升級動力，可能來源于內(nèi)生性的動力，比如企業(yè)研發(fā)戰(zhàn)略的驅(qū)動以及企業(yè)領(lǐng)袖準(zhǔn)備開拓更大市場疆域的決心，也可能源于外部環(huán)境的壓力，例如競爭者的同質(zhì)化涉足，消費者口味偏好的改變與生活觀念的變遷等等。而且，這種品牌升級甚至可以在產(chǎn)品技術(shù)內(nèi)涵基本不變的情況下，通過改變品牌理念與包裝來實現(xiàn)，最典型的例子當(dāng)然是號稱百年配方不變的可口可樂了。

與傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌相比，旅游目的地品牌則有很大的不同。旅游目的地品牌是一個復(fù)合體驗的品牌，包含吃住行游購娛等要素，覆蓋了觀光休閑度假定制等多種旅游消費型態(tài)。旅游產(chǎn)品的消費，具有受特定時間要素與空間要素制約、低重復(fù)消費型態(tài)、異質(zhì)化與同質(zhì)化兼而有之的競爭替代性等特征。從時間要素制約來說，有的旅游產(chǎn)品消費必須在特定時間段進行才有價值，或者在不同時間段的旅游消費體驗差別很大；從空間要素制約來說，旅游產(chǎn)品往往是固定或附著于某一特定地理空間區(qū)域的，而游客自身所在的位置距離有遠有近，從而導(dǎo)致消費便利性（以及由此產(chǎn)生的消費成本：時間成本與交通成本）差距很大，甚至?xí)?dǎo)致部分游客無法消費；從消費的可重復(fù)性來說，理論上，旅游產(chǎn)品是可以無限次重復(fù)消費的，但事實上，即使是類似于黃山這樣的絕美景點，大多數(shù)人也必定厭倦于一年之內(nèi)來往黃山數(shù)十次；從競爭特點來說，理論上所有的旅游產(chǎn)品都是異質(zhì)化的，因為世界上沒有兩個旅游景區(qū)景點是完全相同的（這與某些傳統(tǒng)產(chǎn)品不同），但事實上，消費者對于不同的旅游產(chǎn)品的形象認知和消費體驗則可能是相同的，正如那句著名的詩句所說：“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”，由此，旅游產(chǎn)品之間，其實是在異質(zhì)化的形態(tài)下，進行著一定的同質(zhì)化的競爭。

于是，當(dāng)我們來討論一個旅游目的地品牌要不要進行品牌升級，以及如何進行品牌升級時，我們就發(fā)現(xiàn)這其中有著與傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌升級不同的因素。從旅游品牌升級的動因與路徑模式來說，有如下三種不同的渠道邏輯與模式：

第一種，消費驅(qū)動邏輯。

旅游目的地品牌基于目標(biāo)消費人群消費需求特征或者偏好的改變，為了改變或提升不同消費者（已有消費者或潛在消費者、不同區(qū)域的消費者）的品牌認知印象，而進行一系列品牌形象升級工作。旅游目的地品牌的消費者，呈現(xiàn)沿時間軸分布與沿空間軸分布的雙重特征。

所謂沿時間軸分布，是說隨著時間的發(fā)展，其消費人群不斷擴大，同時不同消費人群對其品牌的認知體驗也在不斷改變。舉個例子，一位僅僅在十年前去過一次周莊的游客，他對周莊的認知與評價印象，會因為后來他所去過的其他景區(qū)景點（特別是類似的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)）的情況而改變。另外，一位十幾年前非常想去深圳世界之窗但卻因為種種原因未能成行的游客，他在今天多半不會對世界之窗再有興趣了，他很可能對東部華僑城更感興趣。因此，隨著時間的遷移，消費者的旅游消費需求特征以及他們對于旅游品牌的認知，是會有所改變的。

所謂沿空間軸分布，是指以景區(qū)景點為中心，不同的半徑距離內(nèi)的消費者，對于景區(qū)景點的認知印象以及體驗感覺會有不同。比如，蘇州人對于周莊的感覺，與南京人對于周莊的感覺是有差異的，而江蘇人對于周莊的感覺，與陜西人對于周莊的感覺，必定存在巨大的差距。

由于消費人群存在這樣的不同，因此旅游目的地品牌可以通過針對不同的目的地客源市場在不同的時間階段展開品牌升級傳播工作，改變和提升自己的形象，以此來吸引游客。

第二種，資源驅(qū)動邏輯。

旅游目的地品牌的背后，實際上是由一系列的資源來支撐的，這包括自然山水資源、歷史人文、社會文化資源、建筑與景觀設(shè)施等各種人工興造的資源、各類服務(wù)設(shè)施等等吃住行游購娛六方面要素的資源。旅游消費的需求，在很大程度上是基于這樣的資源吸引力而激發(fā)的。因此，通過資源的整合、配置、改造、興造，能夠提升旅游目的地品牌的形象，吸引更多的游客來游玩，包括初次游玩和重復(fù)游玩。這就是旅游目的地品牌升級的資源驅(qū)動邏輯。

當(dāng)然，由于市場信息的不對稱性，以及信息傳播的成本與障礙，客源地的消費者可能不了解旅游景區(qū)的資源改造與投入的變化，他們可能還停留于過去對于景區(qū)的印象當(dāng)中。因此，針對不同的客源地區(qū)，發(fā)起旅游品牌的形象更新與提升活動，就是理所當(dāng)然之事了。

第三種，競爭驅(qū)動邏輯。

前面說過，旅游目的地品牌之間，既是異質(zhì)化與差異化的，同時也具有一定的同質(zhì)化。因此旅游目的地品牌之間其實仍然存在很大程度的競爭。比如，選擇去了三亞看海，可能就沒必要去威?；蛘咔鄭u看海，當(dāng)然，反過來也是如此。為了應(yīng)對這樣的競爭，旅游目的地品牌有必要在目標(biāo)消費人群中塑造自己的差異化特征和不同的體驗價值，由此來加強自己對于目標(biāo)客源的吸引力。這就是旅游目的地品牌升級的競爭驅(qū)動邏輯。

在現(xiàn)實中，這三種驅(qū)動邏輯是可以單獨存在，或者同時存在的。例如，2010年新加坡旅游形象的升級工程就是一個比較典型的消費驅(qū)動邏輯的例子。今年年初新加坡旅游局在北京發(fā)布了旅游品牌升級戰(zhàn)略——從“非常新加坡”旅游概念升級為“Your Singapore 我行由我新加坡”，著重強調(diào)以游客為中心的非凡個性之旅，彰顯了新加坡旅游品牌對全球游客的吸引力，同時重點推出www.yoursingapore.com電子商務(wù)旅游預(yù)訂平臺，強調(diào)定制化旅行體驗。其核心是全方位的數(shù)字化體驗系統(tǒng)，包括一個全新的網(wǎng)站、搜索引擎營銷、博客（微博）營銷、手機媒體、社交媒體以及電子商務(wù)旅游，宣告著旅游產(chǎn)品定制和旅游體驗定制管理時代的到來。這一戰(zhàn)略抓住了游客一直以來所向往和追求的個性化旅行體驗，讓游客可以為自己的行程注入更多個性色彩，使他們可以根據(jù)個人需要、偏好和興趣定制旅行，所謂一千個人心中就有一千個不同的新加坡，你能夠感受到屬于自己的獨特體驗，這是專屬于“我的旅行”。這就是新加坡旅游品牌的升級，由消費期望所驅(qū)動并驅(qū)動消費期望的品牌升級戰(zhàn)略。

而競爭驅(qū)動邏輯的典型例子中，烏鎮(zhèn)應(yīng)該算是一個。繼周莊之后，江南地區(qū)的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源發(fā)掘與推廣可謂一擁而上，如火如荼，最熱火的時候，據(jù)說江南古鎮(zhèn)有九十九之多。在近似于千鎮(zhèn)一面的水與古鎮(zhèn)的包圍中，浙江烏鎮(zhèn)從傳統(tǒng)的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)觀光體驗，升級為生活在夢里水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)休閑度假體驗，在水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭中脫穎而出，同時伴隨資源開發(fā)投入的驅(qū)動力，尤其是烏鎮(zhèn)西柵開發(fā)的個性化民宿、夜游休閑以及商務(wù)會議服務(wù)設(shè)施，大尺度地轉(zhuǎn)向于商務(wù)會議旅游產(chǎn)品的營銷，取得了悶聲賺大錢的不菲效益。

要說三種驅(qū)動邏輯兼而有之者，則應(yīng)該算是常州中華恐龍園（現(xiàn)開始升級為環(huán)球恐龍城）了。中華恐龍園最早建立的形態(tài)是恐龍科普博物館并定位于科普旅游，然而隨著時間的推移這種以恐龍為主題的單純科普旅游逐步失去了對于游客的吸引力，因此，基于消費者偏好變遷的驅(qū)動，恐龍園開始轉(zhuǎn)向娛樂時尚為主，科普博物為輔的主題樂園模式，并通過資源建設(shè)投入來推動其品牌的升級進程，先后興建了魯布拉水世界與水公園以及今年新開業(yè)的庫克蘇克大峽谷，并花費不菲的投資在園內(nèi)推出了大型的演藝項目和花車大巡游項目，以豐富其神秘、時尚、動感、快樂的主題內(nèi)涵。最近幾年來，常州周邊地區(qū)先后出現(xiàn)了多家主題樂園，例如蕪湖的方特歡樂世界、上海的歡樂谷，以及常州本地即將新開的太湖灣環(huán)球動漫嬉戲谷主題樂園，無疑形成了對于恐龍園的包圍競爭態(tài)勢。在此情況下，他們又投資興建了恐龍谷溫泉、恐龍城大劇場，并納入了常州的新北公園、體育公園、三河三園水上之旅等多樣化的旅游項目與資源，并將結(jié)合常州動漫產(chǎn)業(yè)基地而興建迪諾水鎮(zhèn)，由此進一步升級為集主題公園，文化演藝、溫泉休閑、游憩型商業(yè)及動漫創(chuàng)意合于一體的配套完善、個性鮮明的旅居結(jié)合的大型旅游休閑社區(qū)，并更名為環(huán)球恐龍城。對于環(huán)球恐龍城來說，資源、競爭與消費的三重驅(qū)動與交替驅(qū)動下的品牌持續(xù)升級工程，目前還僅僅是開始。隨著上海迪斯尼項目的正式落定，相信在不遠的將來，環(huán)球恐龍城還會面臨新一輪的競爭驅(qū)動邏輯下的品牌升級挑戰(zhàn)。

旅游目的地品牌升級的三種驅(qū)動邏輯理論，同時也揭示了旅游品牌啟動升級工程的時機選擇：洞察到消費偏好改變之時（例如定制度假旅游的興起）、同質(zhì)化競爭顯性化時（周邊旅游景區(qū)的開發(fā)）、資源開發(fā)建設(shè)形成時（旅游景區(qū)的地理擴展或者旅游項目的興建）。例如，南京珍珠泉景區(qū)，在很多年來一直以城市公園的形象存在于南京及周邊市民的心目中。雖然珍珠泉景區(qū)先后引進了野生動物生態(tài)園和大型的娛樂游樂設(shè)施，國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場農(nóng)夫山莊、野營俱樂部、五星級明發(fā)度假村大酒店等項目與設(shè)施，但并沒有能夠及時推動品牌升級形成主題樂園形象，并沒有能夠真正形成休閑度假與會議旅游、商務(wù)活動的品牌。

特別是近兩年來，南京市委市政府提出跨江發(fā)展戰(zhàn)略，珍珠泉作為江北旅游龍頭企業(yè)，成為重點打造的目標(biāo)工程之一。佛手湖中國國際建筑藝術(shù)實踐展項目，定山寺古文化旅游區(qū)復(fù)建工程，蘇寧佛手湖環(huán)球酒店，文化產(chǎn)業(yè)園（主要包括名石藝術(shù)館和青花瓷體驗博物館）、珍珠泉佛手湖郊野休閑公園、北歐風(fēng)情園和MGM（美高梅）酒店等項目，都將在珍珠泉景區(qū)范圍內(nèi)或者周邊興建完成。

因此，筆者認為，隨著資源項目的迅速擴張，順應(yīng)休閑度假旅游的消費趨勢，強化其對于皖、寧地區(qū)的競爭力與吸引力，來自于資源、消費、競爭三重驅(qū)動之下，珍珠泉景區(qū)的確有必要迅速而有效地實施品牌升級工程了。

（作者系江蘇雅智傳播機構(gòu)）