實效源于創意,創意源于生活

曾 巧

金秋10月，2010年中國艾菲獎在南昌揭曉，萊德廣告選送的案例《長虹電視·綿陽日報讀者特賣會》獲得入圍獎；這是繼去年該公司《太陽城上市活動》入圍艾菲后，再次榮膺以實效論英雄、中國本土唯一以廣告運動全案為評估對象的廣告獎項。能夠連續兩屆獲得該項榮譽，對于一個三線城市的廣告公司來說，實屬難得。

“實效論英雄”

艾菲獎是目前唯一以廣告效果為主要評審依據的權威獎項。萊德廣告再次入圍中國艾菲獎，趙克強（以下簡稱趙克強）只是覺得這遠遠不夠，他說：當我們獲知《長虹電視?綿陽日報讀者特賣會》入圍艾菲時，心里很平靜。因為今年，這個案例已經拿了廣州日報的優秀案例獎、中國創意傳播大獎案例獎等好幾個獎，《21世紀廣告》還在“創意”欄目里推介了這個作品。但是，這個案例與去年我們送選的《太陽城上市活動》一樣，只是獲得入圍，沒有拿到等級，說明我們與4A公司及一線城市大公司還存在著很大的差距。

趙克強繼續闡述入圍艾菲獎的一些內在因素：“艾菲獎的含金量十分高，是對中國廣告代理策劃公司及廣告主實施能力及水平的一次嚴格檢驗。雖然只是入圍，但我們還是感到很欣慰。艾菲獎是一個以‘實效論英雄的廣告大獎，而我們的專長就是注重實效，能夠幫助客戶解決問題。而這可能也是我們連續兩年入圍艾菲獎的原因吧”。

經過與趙克強的一番細聊得知，太陽城及長虹這兩個案例，推廣費用都是屬于小預算類中最低的，可是效果卻遠遠大于預期。比如太陽城上市活動，市場環境很特別，項目正準備開盤，卻遭遇了5?12大地震，在余震不斷，市場冷至冰點的情況下，萊德廣告通過實效推廣，創造了上市特推房源148套，當天實現銷售101套，銷售額超過4000萬元的業績，讓市場為之震驚。為長虹策劃的案子，則通過情感訴求，將一次普普通通的促銷活動演繹得溫情脈脈，效果也超過預定目標。

創意&生活

將無形的創意轉化為有形的效益，實現最終的市場營銷價值，這應當是策劃的主要目的之一。那么趙克強是如何用創意體現價值的呢？趙克強深入剖析：“艾菲獎對創意的要求更高，獎勵的是那些真正能夠推動品牌、市場發展的創意。對此，賈麗軍曾經講過‘只有當創意融入生活，真正形成生活方式與流行價值觀，這樣的創意才是我們應該追求的！對于賈麗軍的這一觀點，我們感同身受。‘創意先行，策略至上是萊德的生存之本。而創意來自生活，來自消費者需求。只要找到消費者最想要的，也就能找到解決問題的策略。就拿我們獲獎的兩個案例來說，太陽城上市前遇到了大地震。此時，購房者最關心什么？當然是安全：生命的安全、財產的安全等等。如何訴求‘安全呢？說得再多也沒有用，購房者需要的實實在在的保障。于是，我們推出了‘太陽城率先承諾：地震損毀，100%重建的創意，并且將承諾寫進合同，與其他項目形成了巨大差異，在營銷策略上具有極大的排他性和攻擊性。更為重要是提升了市場信心，讓購房者吃下定心丸，形成價值認同而放心購買”。

趙克強繼續深入談到：“長虹的案子，本身只是一次簡單的彩電促銷活動。在家電產品技術同質化，產品同質化，推廣亦嚴重同質化的市場中，一味說產品，談價格，已難以打動消費者。只有通過消費者生活現狀與情感地洞察、詮釋、演繹，建立品牌與消費者之間的情感連接，才能深切觸動消費者的神經，拉動消費者的購買欲望。當下，社會家庭結構與生活方式發生了很大變化，子女的成長與成家、獨立，使空巢老人家庭迅速增加。而工作壓力的增加、交際應酬的需要，又使很多職場人士減少了回家探望父母、與父母共處的時間。對老人來說，電視機陪伴他們的時間甚至比兒女更多。但是，兒女們雖然是心懷歉疚卻又無可奈何。在這方面，我個人也深有體會。正是因為有了生活的體驗及對消費者心理的了解，才有了‘如果沒有時間陪伴父母，那就換一臺好電視機給父母吧的創意”。

堅持創意發展之路

連續兩屆入圍艾菲獎，印證了萊德廣告策劃方面的能力及水平。對于公司將來的發展，萊德的未來何在？趙克強說：“我們與4A公司及一線城市大公司相比，還存在著很大的差距。除了公司本身，還有市場方面的原因。三線城市的廣告公司，接全案的機會的很小，有也只是本地中小企業，屈指可數的大企業都交給大公司了。萊德有幸與中水電這樣的大型央企及長虹這樣的大品牌合作，已經很不容易了。但是由于不是全案，實施的時間很短，太陽城只有兩個月的時間，長虹只有一個星期，且皆是區域性推廣，影響面自然有限。在綿陽這樣的三線城市，廣告公司大多還停留在資源競爭層面上，以爭奪媒體代理權來獲取生存空間。在這樣的環境下，還將公司的發展目標停留在廣告代理上，路只能是越走越窄。早在兩年前，我們就調整了方向，將重心放在創意上。以創意為核心，整合多方面的資源，提升競爭力，是萊德的發展方向。”