電視劇植入廣告之爭怎能無視觀眾意見

李星文

近日，電視劇《金婚2》在各地地面頻道播出后，劇中密集的植入廣告引發爭議。有觀眾認為，植入品牌多達十幾個，某品牌食用油的出鏡率甚至超過了男主角胡軍。隨后，即將播出此劇的安徽衛視宣布要刪除《金婚2》中的植入廣告，而制片方則強硬回應：刪除植入廣告是違約行為，誰刪告誰。

植入廣告并非新生事物，為何以前都能順利播出，單是這次成了矛盾的焦點？首先，此中不排除有《金婚2》有關各方借勢炒作的因素。電視劇是電視臺吸引廣告的最重要載體，電視劇的收視率每向上攀升一個點，就意味著幾百萬廣告收入的進賬。而電視劇要想取得高收視率，僅僅依靠產品質量還不夠，還得靠宣傳包裝，“事件營銷”是眼下最當紅的造勢手段。圍繞《金婚2》植入廣告的前哨戰為這部即將上星的新劇攢足了人氣，原本無意于此劇的觀眾恐怕也很難按捺住從中找找植入廣告的興頭。

另外，此次爭吵并非只是噱頭，其中確有真問題。前些年，由于電視劇總體上供過于求，電視臺在買方市場中占有主動，電視劇制作方在整個產業鏈中處于劣勢，投入高、出力多、風險大。于是，電視劇仿效電影引入了植入廣告，有效地降低了成本和運營風險。近年來，受明星片酬上漲和物價攀升影響，電視劇制作成本持續走高，植入廣告越來越不可或缺，也越來越明目張膽、生硬露骨，對劇情的戕害日甚一日。而電視臺則一方面不滿于購片成本的上升，某些陣容強大、賣相十足的劇千金難求，另一方面則眼紅于制作方靠植入廣告獲得的大把收入。可以說，電視劇生產商和渠道商（電視臺）之間早已暗生嫌隙，而《金婚2》因植入廣告過于露骨引爆了爭端。爭議之初，電視臺還打著維護觀眾利益的旗號，只說是要刪除植入廣告，到近日則正式亮出了底牌——安徽衛視表態：植入廣告可以不刪，但是要分賬。隨后，江蘇衛視也加入戰團，宣布抵制劇中的廣告。

圖窮匕現，電視劇生產商和渠道商的利益之爭就此公開化。生產商一直在揮舞購片合約，渠道商則聲稱：我們買的是電視劇不是廣告，想植入就要付費。兩家打得激烈，但沒有誰在意觀眾的意見。其實，電視觀眾才是植入廣告的最大受害者。觀眾感興趣的是故事和人物，卻總是被廣告意味濃重的畫面和臺詞敗壞胃口。傳統的電視廣告一目了然，觀眾想看就看、想躲就躲，而植入廣告卻帶有偽裝性和強制性，讓人一不小心就中招。觀眾是最有理由向植入廣告說不的，而且從理論上來說，他們并不缺乏相應的武器。植入廣告是包裝成電視劇劇情出現的，這本就不符合《廣告法》。1995年施行的《廣告法》第13條規定：廣告應當具有可識別性，應有廣告標記以與其他非廣告信息相區別。2004年施行的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第15條規定：電視廣告應與其他節目明顯區分。可見，電視劇里植入廣告，嚴格說來應有所提示，而現在的植入廣告則沒有任何提示。只不過，到目前為止還沒有觀眾去較這個真兒，而相關的監管者也一直睜一只眼閉一只眼。

現在，電視劇生產商和渠道商打起來了，如果再不以法律加以匡正，他們很可能達成一個分成比例，然后共同推動植入廣告更加肆無忌憚地折磨觀眾，因為這樣他們就能得到更多的廣告費。當然，這種最壞的結果也不是不能避免。如果有觀眾起而抗爭，依據《廣告法》和《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》的有關規定，以植入廣告未盡到提示責任為由，將電視臺和制作方告上法庭，未必就不能得到法庭的支持。另一方面，廣告發布的監管者也可以主動出擊，對那些生硬植入的廣告予以干涉。

長遠來說，徹底消除植入廣告既不可能也無必要。它需要掌握的是“度”的問題，如果既能完全融入劇情，不傷害觀眾的欣賞情緒，又能間接起到品牌推廣的作用，那就是兩全其美的事。這個甄別植入廣告是否過界的任務還得落在監管者的頭上，應該有專門的班子對此進行調研和分析，然后制定出關于植入方式方法、頻率、程度的細則，通過個案的宣講和判例的引領，逐漸把植入廣告限制在一定的疆界內。這樣，植入廣告就能成為一種有益無害的成熟商業模式。