而立之后之思考

作者小介

丁邦清，中國廣告協會學術委員會常委、第十七屆中國廣告長城獎評委會副主席、暨南大學客座教授、廣東商學院客座教授、中國廣告業30年杰出人物、2003年度中國十大創意總監，2005年度中國十大營銷專家、時報華文廣告金像獎終審評委、華文優秀報紙廣告獎評委等。

從事品牌整合營銷傳播近20年，策劃服務國際國內著名品牌100多個：美的集團、廣州本田、東風日產、海天味業、水井坊、紅星二鍋頭、中國勁酒、萬科地產、星河灣地產、三金西瓜霜、廣州藍月亮、奇瑞汽車、中國聯通、美的空調、美的微波爐、長虹電器、美菱電器、格力電器、華晨金杯、麗江花園、合生創展、金六福、衡水老白干、麗珠藥業、廣州藥業、太極集團、真功夫快餐連鎖、威龍葡萄酒等。撰寫中國廣告學通用教材《廣告創意》，探索中國品牌成長的成功規律的品牌學專著《品牌成功鏈》。

1965年出生，籍貫安徽懷寧。1987畢業于四川大學哲學系，1990年武漢大學哲學碩士，1990年廣東商學院任教，1995迄今任職廣東省廣告股份有限公司，現職副董事長兼執行創意總監。

中國現代廣告業已經走過30年歷程。而立之年，很多學界與業界的人士都在做一些思考。恰好省廣股份是和中國廣告業與生俱來的，也一同走過30年的風風雨雨，我們也在做一些思考。這里，我也油然而聯想起自己三十歲的時候的人生思考與抉擇，我現在還依然記得當時如何夜不能寐，輾轉反側。所以當我們行業處于三十而立之年，我們也許有必要做一點回顧、思考與展望。

過去的三十年，中國廣告業得益于改革開放的強大驅動力，中國經濟以舉世矚目的高速度發展。中國廣告業分享了中國經濟高速發展的紅利而突飛猛進，水漲船高的經濟形勢使得中國廣告業從零到五千億（各方統計口徑不一），發展速度可謂一日千里。社會大眾對廣告從聞所未聞到窮鄉僻壤的婦孺皆知，眾多廣告作品已是家喻戶曉、耳熟能詳。廣告的專業水平也從連抄襲都不會到今天大談中國元素，從膽怯地走進國際廣告節到戛納獎、莫比獎、艾菲獎等的抱金攬銀。廣告公司數量從3家到幾十萬家，規模從開始都是幾個人小作坊到上千人的廣告公司出現，到多家公司在國際國內資本市場的上市。廣告主從不知廣告為何物、“防火防盜防拉廣告”到央視招標會上的赤膊相爭，一些企業的年廣告預算達數億甚至數十億。中國眾多的企業與品牌得益廣告的推動，廣告是很多著名企業與品牌發展與成功的催化劑、驅動力與加速器。媒介從廣告零收入到沒有廣告收益就無法生存，單個媒體廣告收益達幾十個億甚至上百億（這次央視招標收益就達126億）。高校廣告教育從廈門大學開了個口子到幾乎所有的高校全面開花，從廣告專業到廣告系甚至到廣告學院。政府相關部門從把廣告妖魔化到爭相創辦文化創意產業園。國際廣告巨頭從試水中國，到幾乎無一不走進了中國，而且把中國市場視為發展的重要市場。雖然中國廣告業還不敢說已經走向世界，但是世界廣告業肯定走向了中國。凡此種種，可見中國廣告三十年之輝煌，三十而立，的確是立下了很多東西。

未來三十年呢？如果按照我們常常分析市場所用的SWOT的工具解析，中國廣告業下一個30年的優勢、劣勢、機會與威脅是怎樣？

互聯網的異軍突起，大大改變了原來的廣告業的格局。這是機會，又是挑戰。網絡廣告與互動營銷的結合，從有利的一面來說，網絡傳播與互動營銷解決了傳統廣告業最大的一塊短板——傳播溝通與銷售業績的相關性缺乏大家普遍接受的數據支持。互聯網上策劃創意的傳播溝通，可以與銷售業績直接對接與關聯，在某種程度上，更好地體現策劃與創意的價值。但是對廣告人來說，深入領會與把握互聯網的傳播與溝通的環境、語境、意境、情境與營銷環節的深度鏈接，互聯網的傳播技術的認識，廣告人與IT人乃至營銷人的重合度等，對廣告人都是史無前例的挑戰。

新媒體如雨后春筍一般涌現，日新月異，而且還在層出不窮，使我們應接不暇之感。從公交電視、的士電視、火車電視、飛機電視到手機電視，從馬路燈箱、地鐵燈箱、商超燈箱、小區燈箱、電梯間燈箱到衛生間燈箱等，幾乎所有的公共空間都被開發為廣告媒介。同時廣告向電視劇植入，向電影植入，向電視臺自辦節目的植入等，廣告向跨界進軍與滲透。三網融合，帶來的媒介格局的巨大改變，對廣告形態與業態到底有多大的影響，這還是充滿著很大的未知空間。

從中國制造到中國創造是歷史的趨勢。30年經濟發展與計劃生育政策帶來的人口紅利的結束，都將導致勞動力成本的上升，中國制造賴以成立的勞動力優勢逐步的喪失，中國經濟的增長與發展模式面臨歷史性的轉變。在中國從制造到創造的偉大歷程中，廣告業如何生存？怎樣不被邊緣化？如何抓住中國創造的廣告業機遇？中國廣告業如何轉變發展方式？幾乎所有的國際巨頭都進來了，而且越來越加大投入，本土廣告公司如何面對新的一輪挑戰？廣告業與資本市場的結合，對廣告行業的格局發展的影響有多深？數字化技術帶來的越來越完備的數據收集與處理能力，這給廣告人的精準創意要求以及廣告業門檻的影響有多大？這類課題還很多，借用一句俗語“這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。”最壞是因為你無時不在沖擊之中，最好是因為你無時不在機會之中。

這僅僅是一些思考，是沒有答案的思考。但我覺得應該有一個原則性的結論：在信息過度的時代，創意與創新一定是越來越重要的，所要考慮的是如何讓創意與技術嫁接、與資本嫁接、與媒介嫁接、與產業嫁接、與時代嫁接的問題。