白酒品牌營銷戰略

陳 曦

隨著品牌經濟時代的來臨,品牌已逐漸成為應對市場競爭的高級策略。在品牌經濟中產品的競爭就是品牌競爭,人們對產品的選擇往往源自對品牌的認同和信賴。據專家預測未來幾年,白酒行業的核心驅動因素必將從終端競爭升華到以消費者為核心的品牌競爭上。目前,白酒市場變化的根本來自于消費者,消費者決定著未來白酒的生死。白酒唯一的出路就是建立真正的品牌,用品牌與消費者溝通,讓品牌變成一種理念,深入人心,成為購買的行動指南。茅臺有著神秘悠遠的歷史,是大曲醬香型白酒的鼻祖,也是中國國酒,在白酒市場上,茅臺站在世界的領先地位。

一、茅臺系列酒品牌策略分析

1.品牌定位:主打高端市場。“國酒茅臺,喝出健康來”。茅臺品牌定位為:國酒、綠色食品、世界上最好的蒸餾酒。這個定位包含三個層次:“國酒”與歷史相連,“國酒”是對“茅臺”品牌的形象定位和價值定位,它所反映的是“茅臺”酒尊貴的價值觀、豐厚的文化觀、激情的民族觀;“綠色”代表消費趨勢,綠色即意味著對健康有利,“健康的酒”是“茅臺酒”品牌再定位后的消費定位,是以消費者為導向的一種價值定位策略。“世界上最好的蒸餾酒”則表明品質地位。

茅臺酒主要是發展高端品牌,定位在利潤率高、有發展空間的高檔白酒市場。公司實行高端品牌延伸策略,主要品種為53、43、38、33度“貴州茅臺酒”以及80年、50年、30年、15年“陳年茅臺酒”、20年貴賓特制、飛天特供等。 從而緊緊抓住高端客戶,在高端市場進行細分,占領高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場,獲得更大的效益,而不追求產量與銷售額上的地位。

2.品牌延伸:以中低端市場為輔。品牌延伸是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上,以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。

鞏固核心品牌,擴展延伸子品牌。一直以來,在品牌的掌控上,茅臺非常嚴格。多年來,茅臺系列的產品品種達到一千多種,有茅臺不老酒系列酒、中王龍系列酒、茅鄉龍系列酒、新茅鄉系列酒、天賜鴻福系列酒、星級葡萄酒、茅臺啤酒等。

茅臺酒以往的“高端品牌策略”緊緊抓住高端客戶,占領高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場,獲得了良好的效益。但由于在高端市場上遭受五糧液等其他品牌產品的沖擊,其針對市場趨勢,茅臺集團推出了中低檔的產品,中低市場也推出了中高檔的“茅臺王子酒”、中王龍系列酒與中低檔的“茅臺迎賓酒”、福緣、小幸福等茅臺酒系列產品,力爭在中低市場占有一席之地。除此之外還有其發展思路是:在鞏固、發展高檔白酒細分市場的基礎上,向中低檔細分市場進行一定的品牌延伸。

茅臺系列酒的推出贏得了一定的市場,但在歷屆評出的國家名酒中,濃香型白酒所占的總數高達80%,后起的強勢品牌和一般品牌白酒主要也是濃香型。因此在以后的酒行業中,茅臺濃香型的酒在市場能打出更好的市場。

茅臺系列的品牌定位既彰顯了國酒的貴族魅力,也結合了平民化的路線,受到了各消費層次消費者的青睞。

3.品牌目標市場戰略。 品牌戰略包含有服務的對象,目標顧客。

①高端產品戰略。a.高端產品的目標顧客。高端產品象征的是一種身份和地位。因此茅臺酒的目標顧客是大中型企業中高層經營管理者、體育文藝界名人等高收入、高消費人群。b.實施單一品牌戰略。單一品牌戰略的優勢不言而喻,商家可以集中力量塑造一個品牌形象,讓一個成功的品牌附帶若干種產品,使每一個產品都能夠共享品牌的優勢。“茅臺”就是一個在社會上很具有社會地位的品牌。茅臺集團從1915年起開始推進自己的品牌戰略,從產品名牌到企業名牌,發展到社會名牌,現在已經成功的樹立了“茅臺”的知名形象。茅臺產品從單一的五星茅臺酒發展到飛天茅臺及茅臺系列酒,飛天茅臺出口到了世界的各個國家和地區,使用的都是單一的“茅臺”品牌。使得“國酒茅臺,喝出健康來”的理念拓展到它下面的系列產品。這種戰略的品牌宣傳成本低,市場宣傳、品牌管理的成本也較低。單一品牌更能集中體現企業的意志,容易形成市場競爭的核心要素,避免消費者在認識上發生混淆,也需要在各個品牌之間的協調。當然也存在著一定的風險。如果某一品牌名下的某種商品出現了問題,那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連,至此整個產品體系可能面臨著重大的災難。作為單一品牌缺少區分度,差異性差,往往不能區分不同產品獨特的特征,這樣不利于商家開發不同類型的產品,也不便于消費者們有針對性的選擇。c.采用副品牌戰略(以“茅臺—不老酒”為例)。 “茅臺不老酒”是貴州茅臺集團保健酒業有限公司推出的一種保健酒產品,是貴州茅臺鎮的一種酒產品。經科學考證,茅臺鎮的上空活躍著一層微生物群,且這里水質、氣候、土壤非常適宜釀酒。歷史悠久、品質卓越的國酒茅臺就出產于此。2001年,國家已將茅臺酒釀造地7.5平方公里確定受原產地域保護。茅臺不老酒與茅臺酒同享著得天獨厚的自然環境。茅臺不老酒以茅臺優質醬香型白酒為基酒,精選西部地區特有的多種名貴藥材,經特殊工藝處理,精心制作而成,故既保持了茅臺酒的優美風格,又含有多種對人體健康有益的微量元素,具有較多的酚類化合物,較高的酸度和芳香成分多的特點等。經國家有關權威機構論證,茅臺不老酒具有顯著的抗疲勞作用。常飲茅臺不老酒有益于人體健康。茅臺不老酒的成功開發,填補了茅臺集團有白酒、紅酒、啤酒而獨無保健酒的空白,開創了“茅臺家族”的新紀元。

②中低端產品戰略。a.中低端產品的目標顧客。中低端產品的目標顧客有:一般國家公務員、部隊軍官、企業白領、喜慶婚慶和節日用酒的顧客等中低檔消費人群。b.實施多品牌戰略。所謂多品牌戰略是指一個企業開發發展出多個知名品牌的戰略計劃,并且多個品牌相互獨立,又存在一定的關聯,而不是毫不相干,相互脫離的。多品牌戰略的優點很明顯,它可以根據價格的差異、產品的特色進行產品劃分,冠以不同的品牌名稱。這樣有利于企業占領更多的市場份額,面對更多需求的消費者,能壯大企業整體的競爭實力;其缺點則在于:如果想成功打造多個品牌多元化自然要有高昂的投入作為代價;產品之間的自我競爭;品牌管理成本過高,也容易在消費者中產生混淆。

二、 品牌營銷策略

1.開展會員制,提高顧客滿意度,進而提高顧客的品牌忠誠度。貴州茅臺集團保健酒業有限公司系列酒專營店于2009年7月成立“茅臺俱樂部”,在成立專營店就推出會員制的策略如下。會員的權益及義務:享受最低的會員價格,享受消費積分;享受最好的國酒服務;為會員保密相關信息資料及消費情況;為會員免費進行真偽茅臺酒的辨別咨詢;會員有義務把茅臺產品的優越性真實地轉告給自己的親朋好友,秉承“茅臺式口碑宣傳”的精神,不斷弘揚,能夠讓更多的人分享到“茅臺俱樂部”所帶來的超值感受;凡是會員都將邀請參加“茅臺俱樂部新品品介會”、“茅臺俱樂部成功人士聯誼會”、“消費者權益維護免費咨詢活動”等。

2. 個性化的品牌營銷。企業對各種不同的產品,分別采用不同的營銷策略,商務用酒的飛天特供、中王龍系列和喜慶用酒的福緣酒系列就采用了個性化的品牌策略。專門為企業和個人量身定制。代理商會議、周年慶典、發布會等重要的主題活動,或是在喜結良緣、結婚慶典紀念的大好日子里,一瓶特意為貴賓定制的,客戶看到不一般的酒瓶都會留意,并起到了一定的宣傳效果,品牌的口碑越傳越大,對公司品牌及形象起到很好的傳播效果。

這種策略可以滿足不同產品、不同檔次以及不同需要的顧客,分別針對不同的消費者,設計不同品牌個性化形象。這有利于顯示產品的檔次,有利于顯示主人的重視,有利于顯示企業的雄厚實力。如果都是按一貫的做法而不做個性化的品牌策略,有些產品就不容易吸引顧客,公司就不能獲得更好的效益。采取個性化品牌策略,企業的整個聲譽不至于受其某種商品的聲譽的影響。個性化品牌策略還以增強企業的競爭性,提高市場占有率,獲得更大的經濟效益,加大了宣傳的口碑。但是公司在做個性化的同時花費了制作瓶標的時間、導致企業資源難以集中,因而需要較高的品牌運營管理。

茅臺公司的高端品牌戰略成功的同時,其向中低端延伸的戰略則也取得了一定效果。茅臺在消費者心目中是一個中國名白酒的形象,公司品牌由高端產品向中低端產品延伸,采用同一品牌時尤其注意了品牌背后的內涵。它充分利用了品牌營銷戰略,實現了銷售收入的大幅提高。中低產品的延伸,走的是平民化的路線,讓一些普通的消費人群也能消費得起“茅臺”,這不僅滿足了他們的原本想嘗試喝茅臺白酒的要求,還能通過他們的口碑達到很好的宣傳效果。

(作者單位:廣西電力職業技術學院)