客戶關系管理在廣州電信的應用

徐建明

隨著中國電信業競爭格局的改變和通信技術的飛速發展,廣州電信業的市場環境發生了根本性的變化。加入WTO后,我國電信市場將逐步對外開放,廣州電信運營商正面對一個全新的、更加激烈的、國際國內全方位的市場競爭。因競爭加劇而導致利潤下降,迫使國內各電信運營商不得不考慮尋求新的運營方式,提高自身的核心競爭力,保持并發展自己的市場份額。電信運營商意識到:在競爭越來越激烈的商業時代,資源占有成為企業生死成敗的關鍵,客戶才是企業生存和發展的根基。而如何改善客戶服務,增強客戶的滿意度和忠誠度,提升客戶價值來擴大自身的利潤,如何用信息化管理來替代原有的傳統管理手段等問題,是電信企業面臨解決的重要難題。在這種背景下,基于先進信息技術的現代管理科學理念—客戶關系管理(CRM,Customer Relationship Management)受到國內各電信運營商的青睞。在客戶關系方面,企業總希望建立與客戶最穩固的關系,并最有效率地把這種關系轉化為利潤,即留住老客戶、發展新客戶并鎖定利潤最高的客戶,這也正是CRM 要重點研究和實現的問題。

一、 市場競爭環境下的廣州電信客戶關系

1. 廣州電信市場競爭環境分析。近年來,中國電信業經歷了一個變革的時代,新的電信市場競爭格局初步形成。就廣州市而言,中國電信、中國網通、中國移動、中國聯通、中國衛通和中國鐵通等六家公司在電信市場上所占份額無一超過 40%。廣州市中國電信業務市場正逐步形成綜合實力相對均衡的競爭實體,進一步推動了電信運營市場的有效競爭。電信競爭向包括資源、業務以及市場等多個層面的深入競爭,廣州電信既要面對電信市場的國內競爭,也要面對在新興業務領域里優勢者的擠壓。

2. 廣州電信的客戶及其特點。廣州電信客戶包括其所提供電信業務的購買者和使用者。購買者可能是電信業務使用者,也可能不是電信業務的使用者。原因在于客戶購買的目的不同,有的是為了使用,有的則不是。如商業性采購者,就是為了進一步轉賣產品,參與到電信業務的銷售渠道,他們是本企業的重點客戶,卻不是電信業務的使用者。對于像廣州電信這樣一個核心企業。它處在供應商、分銷商、零售商以及最終消費者的鏈條之上,其客戶不單單只是最終消費者,還應包括它的分銷商和零售商,而后者往往對它來說則更為重要。因此,客戶關系管理中的“客戶”包括分銷商、零售商和最終消費者。

廣州電信作為經營電信業務的服務商有其獨特的市場特性和客戶特性。首先,其客戶具有多元性,從黨政機關、經濟組織、社會團體直到居民個人都是其客戶;其次,其客戶需求具有多元性,從團體到個人,從城市到農村,從“金領”、“白領”到低收入家庭對電信服務有各種層次的需求;再次,電信服務產品之間的替代較強,市場競爭性較強,客戶使用電信服務的隨機性也較強。

二、 廣州電信客戶關系管理現狀分析

廣東電信有限公司廣州分公司(原名:廣州市電信局)是全國三大通信樞紐局、三大國際電信出入口局和因特網三大出入口局之一,是我國通信網中的"南大門"。擔負著華南地區最大現代通信網的建設、維護和經營工作,服務范圍包括廣州市及其轄屬的四市(區)。

1.廣州電信的主要業務流程及客戶服務概況。廣州電信的五個主要的流程包括:客戶服務流程、網絡管理流程、業務開發和推廣流程、人力資源管理流程、財務管理流程。

2006年以來,廣州電信繼續在服務上下功夫,堅持“用戶至上,用心服務”的宗旨,以多樣化的形式服務客戶、貼近客戶,以過硬的服務實力贏得了廣大客戶的好評。廣州作為珠江三角洲的中心城市,吸引了眾多跨國公司。廣州電信也將電信服務推向國際化,根據這些跨國大客戶的不同需求,為其提供“一點接觸,一站購齊,全程服務”的“一站式”服務。

我們知道,盡管中國電信的數次拆分和重組主要的動力來自于政府,但廣大消費者和媒體對電信的投怨也是非常關鍵的一個方面。對于后者而言,與電信公司的市場營銷和客戶服務息息相關。作為一個電信運營商,廣州電信要達到其客戶服務與客戶關系管理的戰略目標,需要兩個重要因素的共同作用,即作為前端充當門戶的市場營銷和客戶服務與作為后端的充當平臺的網絡資源管理與運行維護。

2.廣州電信客戶關系管理現狀分析。在電信行業,隨著競爭的加劇,消費者對運營商的要求也越來越細化,消費者逐漸開始分級,大客戶的概念也更為清晰,電信企業越來越清楚地認識到,雖然大客戶可能只占客戶總數 20%,甚至更少,但他們的消費額或提供的業務收入往往會達到總收入的 80%或更多。因此,只有通過建立大客戶服務系統,為其提供全方位的個性化優質服務,才能使大客戶的滿意度提高,進而保證其忠誠度。

作為市內主體電信運營商——廣州電信高度重視大客戶的信息化服務工作,近幾年在員工思想、企業流程、業務網絡等方面發生了巨大轉變:業務由“我有什么就提供什么”轉變為“根據客戶需求,定制專業化、個性化的服務方案”;服務由“微笑服務、熱情服務”轉變為“全球一站式服務、SLA服務”;同時,還建立了三級大客戶營銷服務體系,進行了流程、組織、機制的全面創新,通過了ISO9001-2000版的國際認證;推出了面向國內大客戶的VIP響應中心、面向國外客戶提供7×24小時英語服務的客戶服務中心等。

3. 廣州電信客戶關系管理存在的問題。(1)沒有建立完善統一的客戶關系管理系統。(2)員工行為難以協調一致。(3)客戶潛在價值挖掘不充分。對廣州電信來說,隨著廣州聯通、廣州鐵通相似業務的普及,競爭越來越大,如何提高客戶忠誠度目前仍是個難題。

三、 廣州電信客戶關系管理建設對策研究

1.從戰略高度對待CRM。CRM戰略是指企業為了優化管理客戶資源,進一步拓展市場而制定的由管理和技術相結合的長遠規劃和長遠目標。CRM作為融合了新型企業管理理念和管理模式的應用系統,需要從企業全局進行長遠的考慮,進行整體的商業戰略設計,并分步實施。實施CRM的過程應該就是企業核心競爭力得到提升,走向集約化經營的過程,借助于CRM系統的實施來幫助企業牢固樹立以客戶為中心的戰略思想。企業只有站在整體戰略的高度來看待CRM,才能從根本上實現員工思想、業務流程、企業文化、營銷方案上的整體轉變和改進。

2.重視培訓,建立客戶關系管理企業文化。企業實施CRM的前提條件是企業所有人員必須要樹立起以客戶為中心的經營觀念及服務意識,同時要求員工具備一定的業務技能。試想如果企業員工眼里沒有客戶,也不知道如何正確處理客戶的投訴,與客戶的交往帶有負面消極情緒,即使有最先進的技術和營銷方案也肯定無法提高服務質量,無法保證客戶的滿意度。所以,在不能確保企業人員的觀念、客戶意識、素質及業務技能達到一定要求時,實施CRM往往并不能帶來預期的效果。廣州電信屬于國有企業,在經營上由于歷史原因尚遺留有計劃經濟的痕跡,企業人員在觀念及意識等方面的轉變尚需要一定的過程,所以在CRM的實施過程中對員工加強培訓是非常關鍵的一個環節。CRM作為一種新型商業戰略的實施,必須同電信企業的發展變革相輔相成,互相促進,同步協調發展。企業文化的變革主要是企業的運營指導思想由重視企業網絡和服務及產品價值,轉變為重視以追求客戶滿意度和挖掘利用客戶資源為主;由重視企業利潤為主變革為重視客戶利益為主;由關注客戶群體需求變革為關注客戶個性需求;由面向有限理性消費的經營思路變革為面向非理性消費等變革。以“服務客戶”為核心的理念必須貫穿整個企業,保證從上到下的主管、員工都能將其作為自己的行為準則,滲透到他們的衣、食、住、行之中。由CRM理念所帶來的新型文化觀念,可以與企業原來的文化傳統相兼容,只是在側重點上向重視利用客戶關系資源方面傾斜,當然也不能因此而忽視企業內部資源的管理和利用。在企業文化觀念轉變過程中產生矛盾時,只有勇于接受并推進新型理念的企業才能適應新的市場競爭環境,提高核心競爭力,實現企業與客戶的雙贏。

3.建立客戶信息管理的平臺。廣州電信對客戶資源也曾經制定過一些制度來進行管理與分析,但是始終未能把客戶資源有效的整合起來。這些客戶資源都分布在不同的地方或是不同的部門。對客戶的了解尚有一部分停留在筆記本記錄的階段。實施客戶關系管理,必須要把有關客戶的資源整合在一個數據庫中,將銷售線索和銷售過程記錄在系統之中。公司形象始終是統一的,客戶不管是通過何種渠道與公司進行接觸,都能得到一致性的服務;并且客戶新的聯絡信息會在系統中更新,以形成完整記錄。

CRM系統作為一種新型的信息系統,將有助于通信運營企業保持良好的客戶關系,并在此基礎上不斷地擴大市場, 然而CRM 系統的建設也是一個復雜的系統工程,需要一些必要的基礎條件和通信運營企業的全體員工齊心協力才能完成,應在尊重科學,正視現實的前提下,建設符合廣州電信特色的 CRM 系統。

(作者單位:仲愷農業工程學院)